Пандемия оказала большое влияние на наш мир. Многие люди во время карантина вынужденно перешли на удаленку и попробовали онлайн покупки. Мы увидели четыре больших тренда в изменении потребительского поведения.

Во-первых, произошел резкий, через боль, переход в цифровой мир, как в быту, так и в рабочей сфере. Здесь у меня есть собственная маленькая победа. Мои родители, люди старшего поколения, во время самоизоляции стали пользоваться сервисом «Перекресток Онлайн» и им понравилось. Думаю, мы получили в их лице лояльных клиентов на долгое время.

Во-вторых, у людей выросла потребность в безопасности. Появился запрос на снижение физического контакта с персоналом магазинов и другими покупателями. Увеличилось число бесконтактных закупок, покупок впрок.

Третий тренд - потребность в экономии. Доходы населения за последние месяцы в среднем по рынку снизились на 8%. Значительно выросла безработица, и положительных сдвигов в этой области в ближайшее время не ожидается. Так что, пока люди хотят получать товары того же качества, что и до пандемии, но по более низким ценам. Тут на первый план выходят дискаунтеры у дома и онлайн гипермаркеты, которые за счет максимальной утилизации свои складов могут предлагать лучшие цены.

Наконец, четвертый тренд - желание нового опыта у потребителя и пересмотр им жизненных ценностей. Мы во время карантина стали получать больше благодарностей от людей (и через колцентр, и через курьеров). Для многих из них онлайн во время пандемии стал единственным способом безопасных закупок.

Из-за истории с ковидом аналитики Х5 пересмотрели прогноз роста онлайн -продаж в группе в сторону серьезного увеличения. Если до пандемии электронная торговля составляла 0,3% от общего оборота всех продаж продуктов в холдинге, то к 2029 году ожидается рост доли до 9% или в 30 раз. То есть каждая 10-я покупка еды через 10 лет в Х5 будет производиться через интернет.


Сейчас, после пандемии, онлайн приносит нам около 1% продаж. При этом в основных регионах нашего присутствия – Москве, Петербурге и соседних областях– доля онлайна за последние месяцы превысила 2%. А к 2024 году, по прогнозу, она достигнет 5-6%. Российский рынок электронной торговли продуктами к тому моменту, как говорят аналитики, увеличится в 14 раз и выйдет по проникновению на уровень западных стран. Экспресс-доставка продуктов из магазинов будет расти быстрее других видов продаж. На нее, а также на продажи через гипермаркеты в 2024 году придется более 70% электронной розницы.

Это бешеный рост, который никто из лидеров сегмента не хочет упускать. Тренд понимают и крупные ретейлеры, и IT-гиганты, и банки. Они знают, что закупка продуктов – самая высокочастотная закупка. Например, крупную бытовую технику люди покупают 1-2 раза в год, косметику и хозтовары – 1-2 раза в месяц, а продукты питания - несколько раз в неделю. И время взаимодействия с клиентом в этом сегменте максимальное, что позволяет продавцам выстраивать эффективную экосистему контакта с покупателем и в дальнейшем расширять с ним взаимодействие. Время – это самое ценное, что есть у нас и наших клиентов. Не удивительно, что пандемия подстегнула инвестиции всех игроков рынка именно в этой сфере.

По прогнозу, к 2023 году рынок продуктовой онлайн-розницы в нашей стране достигнет в деньгах 601 млрд рублей. Из них 217 млрд рублей придется на гипермаркеты, 210 млрд рублей – на экспресс-доставку, 78 млрд рублей – на сервисы доставки, 65 млрд рублей – на онлайн-маркетплейсы и 31 млрд рублей – прочие каналы.
Понимая это, Х5 уже запустил проект агрегатора доставки «Около». И мы дальше будем наращивать инвестиции в е-commerce. Когда мы запускали проект перекрестной доставки продуктов в 2017 году, вложения в него составляли 0,2% от всех инвестиций Х5 на тот момент. В 2020 вложения Х5 в e-com уже составляют 4-4,5%. При этом 1,5-2% добавились, поскольку мы пересмотрели инвестпрограмму: вместо вложений в закупку транспорта и подключение новых регионов, мы решили сделать инвестиции в IT-инфраструктуру. Ведь чем больше у нас клиентов в онлайне, тем больше нужно мощностей.

В целом рост инвестиций в электронную торговлю у нас совпал с периодом самоизоляции, когда естественным образом сократились вложения в открытие новых магазинов. Но мы понимали, что вложения в онлайн – это вовсе не вложения в бездонную бочку. Это деньги возвратные. Причем, как показывает практика, они возвращаются быстрее, чем инвестиции в офлайне. Например, в дарксторе для достижения точки безубыточности нужно 6-9 месяцев, а в рознице – 5-12 месяцев. Те же склады, которые обслуживают интернет-продажи, окупаются за 6-7 лет, а для окупаемости розничного магазина нужно 4-8 лет, в зависимости от типа розницы, региона и вида собственности. Но что нас особенно впечатляет и мотивирует, так это то, что каждый рубль, вложенный в электронную торговлю в 2019 году уже сейчас приносит нам 10 рублей дополнительной выручки. Это хорошая мотивация инвестировать еще больше и еще эффективней.

Но для нас, как для большой компании, важно не только обогнать всех конкурентов и завоевать долю рынка любой ценой. Нам важно показать эффективность новых направлений бизнеса и принести дивиденды акционерам. Поэтому мы не можем двигаться дальше и вкладывать деньги в развитие без оценки эффективности инвестпроектов. Для этого мы с коллегами разработали целую систему мониторинга. Она включает себя два блока.
Первый – мониторинг операционной активности, который происходит на протяжении всего жизненного цикла каждого магазина. Второй – инвестиционная активность, которая состоит из оценки эффективности магазина на стадии роста, пока он выходит на плановые объемы продаж. В этом случае смотрим отклонение фактического товарооборота торговой точки от планового. Если это значение оказывается больше установленного нами значения, проводим с магазином большой комплекс «лечебных» мероприятий – корректируем товарную матрицу, проводим маркетинговые активности, а иногда полностью меняем менеджмент.




После того, как магазин становится зрелым бизнесом, мы начинаем его отслеживать по критерию EBITDA – смотрим приносит ли он нам прибыль или размывает капитал компании. Если EBITDA оказывается меньше нуля, опять проводим комплекс «лечебных» мероприятий. Причем, часто на этом этапе подключаем собственника помещения магазина к переговорам о возможном снижении арендной ставки.

И, наконец, делаем анализ CROI, который отвечает на вопрос «отбивает ли магазин вложенные в него инвестиции?». Если нет - опять оптимизируем работу магазина.

Благодаря тому, что мы внедрили этот комплекс мероприятий, мы видим, что число неэффективных магазинов сети год от года не увеличивается, хотя общее число торговых точек Х5 каждый год увеличивается на 1,5-2,5 тыс. единиц. Так что, доля неэффективных торговых точек в общем объеме бизнеса даже падает, а инвестиционный процесс - совершенствуется.

В этом году мы снизили из-за пандемии план открытия новых магазинов с 2 тыс. до 1,6 тыс. Но в целом до 2025 года не планируем снижать общее число новых открытий. Магазины в рознице будем и строить, и реконструировать. Рассматривали также вариант открытия новых магазинов без кассиров и вообще без сотрудников. Но эта история оказалась дорогим удовольствием. Так что, пока эти планы мы придержали.

Из выступления на онлайн-конференции «Retail CFO 2020»