Есть мнение, что для офлайн-торговли импульсный спрос более характерен, чем для онлайн-торговли. Благодаря возможности выбрать товары по фильтрам, выбор становится более осознанным. Онлайн уже давно ушел далеко вперед, в интернет-торговле тоже велика доля импульсных и эмоциональных покупок, просто для этого необходимы другие инструменты и механизмы. Импульсные покупки в онлайне не совершаются по тем же сценариям, что в офлайне. В розничных магазинах, проходя мимо яркой и сверкающей витрины, потребитель может подойти и сделать покупку. Проходя мимо полок в магазине, выбирая себе конкретную вещь, заодно может прикупить что-то не столь нужное. Конечно, в онлайне это не так работает, но работают другие механики:

1. Обыкновенная промо-акция или рассылка, когда клиенту внезапно приходит предложение о покупке. Почему это работает. Когда такие акции рассылает розничный магазин, импульсной покупкой это никак не назовешь – нужно время добраться до магазина. И явно это не происходит моментально, сидя на работе люди не побегут в магазин, они дождутся вечера или выходного дня. В онлайне механика работает по другому. Вы сидите на работе, вам приходит сообщение на почту, в мессенджер. Вас от покупки отделяет всего несколько кликов. Особенно, если в этом сообщении сразу указана ссылка на товар.

2. Покупатель интернет-магазина заходит в карточку товара и видит блок «Рекомендуемые товары» или «С этим товаром часто покупают». Когда ты зашел на онлайн площадку за одним товаров, а по факту видишь дополнительные предложения, которые позволяют увеличить средний чек. Что это, если не импульсная покупка – планировал купить один товар, а оформляешь несколько.

3. Персонализация. Интернет-магазин хорошо знает своего клиента, и этого выгодно отличает его от офлайн розницы. В физическом ретейле пытаются внедрять персонализацию, но это гораздо сложнее. В онлайне все проще – покупатель заходит, сайт его «узнает», предлагает определенные товары, которыми он интересовался ранее. На основе собранной статистики может быть известно, что человек интересуется определенной группой товаров, например, товарами для рыбалки. Вот, наш покупатель заходит на многопрофильную онлайн витрину, предлагающую товары совершенно разных категорий. Мы знаем, что человек рыбак, а в ассортименте у нас есть товары для рыбалки. Он заходит и покупает то, что ему было нужно, а параллельно видит баннер или получает уведомление о том, что скоро сезон рыбалки и магазин подготовил для него специальное предложение. Неужели наш рыбак не зайдет в этот раздел хотя бы посмотреть? А там уже и до покупки недалеко.

4. Сделать процесс покупки в интернете максимально простым и удобным. В офлайне нужно походить, повыбирать, дойти до кассы, а там еще продавец нагрубит. Еще неизвестно, дойдет ли до покупки. В онлайне работают сервисы, призванные сделать покупку более комфортной. Например, есть сервис Sizeradar, который на основе точных измерений разных производителей позволяет быстро подобрать покупателю нужный размер обуви. Если человек заходит на сайт не впервые, система ему предлагает посмотреть новую коллекцию и под его размер обуви конкретные модели. Если впервые, ему расскажут про удобный сервис, предложат ввести два параметра своей ноги и потом выдадут варианты обуви его размера.

У офлайн-розницы есть некие преимущества перед онлайном в вопросах импульсного спроса, увеличения среднего чека, предложения покупателю дополнительных товаров. Но рынок очень активно растет и все стремительно меняется, сервисы развиваются, а эмоциональная сущность покупателя никуда не уходит. Появляются все новые инструменты. Например, если говорить про способы увеличения среднего чека, в офлайне дополнительные продажи может обеспечить продавец, предложить вспомогательный товар клиенту, это нормально.

Можно говорить, что продавец - это некое преимущество офлайн-канала перед онлайном. Но, к сожалению, продавцы нечасто так хорошо отрабатывают, чтобы увеличился средний чек, это редкость. В основном в российском ретейле мы видим довольно бездарную работу с клиентом в формате «подай-принеси». Так что преимущество неабсолютное, да и онлайн-площадки активно разрабатывают различные варианты виртуальных ассистентов и консультантов, fashion ретейлеры в интернете предлагают гиды по стилю, виртуальные примерочные. Вариантов взаимодействия с покупателем в онлайне масса, это отдельная тема для разговора.

В онлайн-торговле продуктами есть такая особенность – набирая корзину продуктов в интернете, покупатель может перед оплатой пролистать страницу, испугаться итоговой суммы заказа и начать удалять какие то позиции. В физической рознице обычно отступать некуда, выкладывать товары на кассе не всегда удобно. В этом плане, интернет более рационален. С другой стороны, покупая продукты офлайн надо выйти из дома, дойти до магазина, вернуться домой. В онлайне можно заказать продукты хоть по 10 раз в день, благодаря сервисам экспресс-доставки продуктов.

Интернет позволяет покупать, к примеру, продукты, с гораздо большей легкостью и частотой. За счет этого общая сумма денег, потраченных покупателем на продукты в онлайне может быть больше, чем в офлайне. По себе могу сказать, что я делал заказы в сервисах экспресс-доставки продуктов несколько раз в день, а вот в физические магазины я бы несколько раз за день точно не пошел. Так что, пусть даже покупатель что-то вытащил из корзины, через 2 часа он может вспомнить, что забыл молоко и сделает еще один заказ, собрав большую корзину. Поэтому надо смотреть в совокупности, не в рамках одной корзины, а в рамках трат за месяц.

В онлайне есть интересные сервисы, которые сложно повторить в офлайне. Они помогают покупателю быстро и удобно подобрать товар, если правильно заинтересовать пользователя, сделать ему удобно и красиво, он с удовольствием этим воспользуется. Конечно, это не 100% пользователей, но часть точно с помощью этих механик можно привести к покупке. Повысить средний чек, заинтересовать покупателя новой для него категорией, повысить импульсный спрос. Онлайн предлагает благодаря фильтрам более точный и гибкий шоппинг – на одной странице все товары в определенной иерархии (цена, популярность, новизна товара и т.д.), не надо бегать между полок и искать нужный размер. Но если правильно использовать эти четыре механики (на самом деле их больше, постоянно появляются новые), можно достичь схожей с офлайном частоты эмоциональных покупок, а в будущем и обогнать физические магазины в этом аспекте.