Мы запустили собственную торговую марку «Из Лавки» в августе 2020 года. Сейчас мы выпускаем больше 140 продуктов и 90 готовых блюд. Доля товаров под нашей СТМ в ассортименте составляет около 15%. На продажи продуктов «Из Лавки» приходится 18% от GMV сервиса. Если говорить про концепцию нашей СТМ — это лучшее из простого. В основном на рынке есть СТМ первой цены — простые продукты, зато по низкой цене или линейки премиум сегмента. Мы же находимся посередине — ищем продукты высокого качества по оптимальной рыночной цене. Иногда некоторые из них могут быть чуть дешевле, а иногда чуть дороже.
Что касается влияния СТМ на бизнес компании, во-первых, собственная торговая марка помогает нам выделиться среди других ретейлеров за счет уникального ассортимента. Во-вторых, СТМ высокомаржинальный бизнес, который при правильном подходе может приносить хорошие продажи. В-третьих, если сделать качественные и вкусные продукты — это будет работать на лояльность и возвращаемость пользователей, что очень важно в нашем бизнесе
К слову, возвращаемость пользователей «Лавки» в категории СТМ — около 40%.
Сначала под собственной маркой у нас было совсем немного продуктов — вода, яйца и мороженое восьми видов. Со временем мы заметно расширили ассортимент — появились молочная и мясная продукция, линия сыров, напитки, а также категория нон-фуда. Под своей СТМ мы выпускаем самые нужные людям продукты и расширяем линейки уже имеющихся товаров. Среди товаров первой группы — например, вода, молочная и мясная продукция. А сезонные линейки мороженого со вкусом крыжовника или алкоголя — это пример расширения уже имеющейся категории.
У нас большие планы по развитию собственной торговой марки, нам интересно создавать продукты и с локальными поставщиками, например, в Казани и Екатеринбурге. Сейчас мы их активно ищем. Мы тщательно подходим к созданию товаров под СТМ. Сначала исследуем рынок, чтобы понять, какой продукт нужен пользователю и с какими характеристиками. Дальше разрабатываем подробное техническое задание для товара, по которому в дальнейшем ищем поставщиков. Последние присылают нам образцы для дегустации. Мы выбираем нескольких производителей, проводим аудит производства, запрашиваем документы, узнаём про упаковку — важно, чтобы она была экологичной.
Такой сложный подход к запуску продукта приносит свои плоды — почти все товары под нашей СТМ становятся лидерами по продажам на сервисе в своих сегментах. Например, в некоторых категориях, где есть товары «Из Лавки», на эти продукты приходится до 80% продаж.
Самые популярные товары под СТМ — это яйца, молочная продукция, соки, вода и мороженое, а некоторые из них входят в топ-10 по всему сервису.
Недавно у нас появились сосиски и запечённые паштеты. С последними вышла история, которую никто из нас не ожидал, — их продажи было в 12 раз больше запланированного. Мы верили в этот продукт, долго думали о рецептуре, дизайне, и вдвойне приятно, что паштеты так понравились людям.
У нас не было такого, чтобы мы создали товар, он себя не оправдал и мы вывели его из ассортимента. Это происходит по причинам, которые я описал выше. Однако иногда мы расширяем линию уже имеющихся продуктов. К примеру, так было с бри и камамбером. Мы провели тесты и поняли, что пользователи предпочитают молодые сыры, эту теорию подтвердил и приглашенный эксперт. В результате мы запустили бри и камамбер со сроком созревания 14 дней. Но вскоре выяснилось, что нашим пользователям нравятся и более выдержанные сыры. И мы запустили бри и камамбер со сроком созревания 35 дней. Нам важно, чтобы покупатели возвращались за продуктами «Из Лавки», и мы всегда прислушиваемся к их мнению о наших товарах.
Ни разу не было такого, чтобы запуск товара под СТМ произошел без новых вызовов как для команды «Лавки», так и для поставщиков. У нас опытная команда, и мы всегда основательно разбираемся в самом продукте, процессах его производства и предпочтениях покупателей. Мы много ездим по заводам и дотошно расспрашиваем поставщиков про их продукцию. Иногда наши вопросы удивляют даже очень опытных поставщиков. Сколько миллионов кефирных грибков в кефире производителя? Сколько часов в день коровы гуляют на выпасе? Может показаться, что это очень странные вопросы, которые не имеют никакого отношения к нашему делу. Но в действительности подобные вопросы помогают нам лучше оценить качество продукта. Например, покупателям важно, чтобы молоко было натуральным.
Поэтому мы искали фермерские хозяйства с коровами голштинской породы на свободном выпасе.
Такие коровы дают лучшее молоко, а свободный выпас хорошо влияет на его качество.
Высокие требования к продуктам под собственной СТМ, с одной стороны, сужают круг поставщиков, а с другой помогают нам более предметно рассмотреть поставщиков, чтобы не тратить время на то, что нам, скорее всего, не подойдёт. Иногда бывает сложно подобрать поставщиков под наши требования, а иногда находится всего один. Например, мы выбрали поставщика ультрапастеризованного молока, которое в количественных тестах обошло по результатам продукцию известных брендов. И уже девять месяцев мы согласовываем этикетку, в которую вносим очень много правок от него. Нас такое не останавливает, потому что нам нравится молоко этого производителя и мы хотим работать именно с этой компанией.
Бывают случаи, когда мы находим замечательных поставщиков, но у них не получается за нами угнаться. Они так и говорят: вы слишком быстро растёте, и наши заводы физически не потянут ваши объёмы производства. Иногда возникают сложности в коммуникации — например, поставщик не присылает часть информации или не присылает тестовые образцы. В таких случаях мы не можем начать сотрудничество с партнером по понятным причинам. У нас динамичный бизнес, и нам важно, чтобы отношения были партнерские — когда каждый уважает ценность и время друга друга.
Также у нас бывают кобрендинговые проекты с производителями. Так, например, мы сделали ставку на синергию двух брендов и запустили под СТМ стейки с «Праймбиф». Мы выбрали из всего ассортимента бренда именно те стейки, которые лучше всего подходят нашей аудитории. Помимо прочего, это еще и история про доверие пользователей, так как стейки — это дорогой продукт и зачастую потребителям комфортнее покупать такую продукцию под знакомым брендом. А буквально на днях в «Лавках» появилась линия готовой еды под СТМ совместно с «Братьями Караваевыми» (часть продукции продается эксклюзивно только в «Лавке»).
Самое главное в развитии СТМ — это понимание аудитории, её потребностей, ожиданий от продукта и, конечно, создание качественного товара. Исторически «Яндекс» — это поиск, и для СТМ «Лавки» мы ищем продукты до тех пор, пока не находим лучшее. Мы отталкиваемся от потребностей людей, а не от предложений производителей. Ещё один важный фактор — это страсть команды. Мы — настоящие фуди, обожаем вкусную еду и сами пробуем все тестовые образцы. Например, когда создавали томатные соусы «Из Лавки», мы приехали на завод целой группой и несколько дней тестировали 20 разновидностей соусов с пастой. И так с каждым продуктом под СТМ.