Хотелось бы начать с того, зачем собственные торговые марки (СТМ) торговым сетям? Первое — это точка дифференциации как сети, если это качественная СТМ по хорошей цене, то потребитель будет ходить к нам. Сейчас у всех ретейлеров одна и та же проблема — проблема лояльности. Если человек может купить хороший продукт по хорошей цене, он будет более лоялен, будет чаще заходить в эту сеть. СТМ — это дополнительная доходность, мы на этом зарабатываем. По сравнению с торговыми сетями в Европе потенциал СТМ в России не используется в полной мере, доля продаж товаров под частными марками меньше в 4 раза. Есть хорошие возможности для роста для ретейлеров и для поставщиков.

Ретейлеру важно выбрать стратегию по развитию СТМ и четко ее придерживаться. Можно пойти по пути «первой цены», самой низкой во всех категориях, либо по пути hi low, которая сейчас очень модная, либо задействовать трехуровневые предложения по цене для стимулирования продаж. Также можно идти по пути ассортимента: материнский бренд СТМ, либо портфель брендов, либо зонтичный бренд c субрендами.

Есть масса категорий, в которых могут существовать СТМ. Например, детские товары или морепродукты. Но там очень сильно довлеет фактор доверия к знакомому бренду, не все потребители готовы покупать по самой низкой цене. Есть психологический барьер, людям стыдно, они считают, что не могут дать своим детям лучшее. В категории детских товаров мы нашли выход из ситуации в создании нового бренда. По нашему заказу японский производитель делает подгузники, и мы привозим их сюда и продаем как собственную торговую марку «KOKORO».

По товарам для животных есть данные исследований: люди себе готовы покупать СТМ, а своему коту — нет. Потому что котик любимый, его жалко. Эту проблему мы также решили с запуском своего собственного бренда кормов Katty, который напрямую не ассоциируется у покупателей с нашей сетью.

Было мнение, что на российском рынке СТМ не сможет существовать в премиум-сегменте. Жизнь показала, что это не так. На фоне кризиса, санкций на продукты из стран Евросоюза, сыры и твердые макароны, которые имеют минус 20-30% от средней цены на полке, это очень хороший бонус для СТМ. Мы запустили «Маркет collection» как самостоятельный бренд СТМ. Он очень ходовой, мы делаем на него большую ставку в следующем году.

К классическому сочетанию маркетинга и продаж в СТМ еще обязательно нужно добавить контроль за качеством. Без качественного подхода СТМ быть не может. Иначе это будут разовые покупки без какого-то повторения. Мы создали отдельную команду, которая занимается только проверкой качества по всем параметрам. Это важно для продаж СТМ в высоком ценовом сегменте. Мы проверили перезапуск СТМ «Перекрестка», сделали новый дизайн, сейчас он не воспринимается покупателями как СТМ, по качеству, по дегустациям эти продукты выбирают пять из пяти.

ЗОЖ — наше все, для этого тренда у нас есть бренд «Зеленая линия», полностью натуральные продукты, он дал нам более 1% прироста от общего объема продаж. Сейчас его выставляют на отдельные стойки в магазинах.



Не нужно относиться к СТМ как к обычной торговой марке, важно выстраивать бренд внутри сети, уделять большое внимание исследованиям, качеству продукта, дизайну упаковки. Большое внимание нужно также уделять грамотной выкладке товара на полках. Казалось бы, это наша сеть и мы напрямую можем влиять на этот процесс. Но в реальности все по-другому. В супермаркет приходят представители брендов и производителей, их мерчандайзеры сносят с полок абсолютно все СТМ. Выставляют заново, и так по нескольку раз в день. Мы решили стимулировать директоров магазинов лучше работать с СТМ. По опыту скажу, что пряник работает лучше, чем кнут.


Раньше мы часто забывали про внутреннее продвижение, хотя этот инструмент у нас всегда под рукой, предпочитали отдавать это на откуп поставщикам. Сейчас подключили к продвижению абсолютно все каналы. Есть сотрудники, которые занимаются продвижением СТМ внутри компании. Внешнее продвижение требует денег, но, если вкладываться, это окупится.

Нассим Талеб ввел термин «антихрупкость»: нужно быть гибкими и все время меняться. Если мы не будем постоянно развиваться в тех трендах, что сейчас есть на рынке, мы просто не будем актуальны. За СТМ будущее, и неразумно это не учитывать.

Из выступления на конференции «Дни ритейла на Неве»