Задолго до спецоперации в Украине, задолго до коронавируса и логистических проблем розничные сети уже несколько лет активно расширяли направление СТМ. Но события последних лет ускорили этот процесс. Перед сетями стояла задача разнообразить ассортимент, который формировался в основном за счет продуктов транснациональных корпораций. Зайдя в любой магазин можно было увидеть абсолютно одинаковые полки – все крупные сети продавали практически одни и те же товары.

Людям это приедалось и разные сети начали заводить товары под новыми марками, правда, зачастую произведенными на одном заводе. Например, визуально на полке покупатель видел 15 торговых марок молока, но на деле их производили всего несколько заводов. Или другой пример.

СТМ перешел за границу эконом сегмента и теперь мы можем увидеть собственную марку сети и в среднем и даже в премиальном сегменте. Стало и больше марок – это уже не одно наименование, а сразу несколько, которые могут соседствовать даже в одном ценовом сегменте. Последнее ноу хау – СТМ для отдельных категорий. Например, только в молочке.

СТМ поделились на явные и завуалированные. По этикетке первого это видно невооруженным взглядом – сеть активно продвигает эту марку, на упаковке стоит название ретейлера и т.д. Во втором случае о принадлежности к СТМ свидетельствует только маленькая надпись на обороте «по вопросам качества обращаться по адресу (указывается почта торговой сети)». По моим наблюдениям, чем дороже категория товара, тем меньше афишируется его принадлежность к СТМ и связь с торговой сетью.

В этом году у СТМ появилась новая функция. Уход иностранных производителей поставил перед сетями задачу визуально сохранить прежнее разнообразие ассортимента. Ретейлеры стали активнее обращаться к производителям.


Работа производителя с сетью по направлению СТМ может сейчас стать отличным шансом для компании, партнеры могут выстроить взаимовыгодное и эффективное сотрудничество. Но история с СТМ может довести поставщика и до банкротства. При грамотном подходе производитель может достичь выгоды от продажи товара под СТМ сети даже при минимальной марже. Главное найти баланс своих интересов, донести эту информацию до сети и достичь с ней договоренностей.

Давайте разберем несколько особенностей производства товаров под собственной маркой ретейлера:

1. Получить прибыль от работы под СТМ очень сложно. Средняя наценка производителя 0-10%. Поставщик толком ничего не зарабатывает. А если нарывается на штрафы, то еще и теряет деньги.

2. Очень часто производитель соглашается делать товар под СТМ, не работая с сетями под своим брендом и не имея опыта сотрудничества с крупным ретейлом в принципе. Такие поставщики просто попадаются на притягательную приманку сотрудничества с федералом. Например, небольшой производитель локально торгует на рынках, в маленьких магазинчиках, видит тендер или запрос торговой сети о производстве той или иной продукции под СТМ. Наш производитель понимает, что зайти в сеть под СТМ довольно просто и соглашается на сотрудничество. Но попадает в ловушку.

3. Почему в ловушку. Я считаю, что работающий под СТМ производитель должен сначала наладить многоканальный сбыт. Идеальная модель работы под СТМ выглядит так: производитель давно работает с торговой сетью под своим брендом, отгружает свою продукцию и развивает свою марку. И только потом соглашается на дополнительное сотрудничество еще и под СТМ.


4. Дело в том, что производители компенсируют потери на СТМ за счет продаж своей основной линейки. Например, очень часто хлебозаводы продают совершенно невыгодный батон за 8 рублей, но параллельно поставляют в сеть свой дорогой зерновой хлеб за 100 рублей. Богатый покупатель заплатит и за себя, и за того бедного парня.

5. Хоть на СТМ сети производитель мало что зарабатывает, но она позволяет ему получать более выгодные условия работы по своей основной продукции и интересные варианты продвижения своего бренда. Например, производитель может договориться с категорийным менеджером о расширении ассортимента, более выгодной закупочной цене, промовыкладке, дополнительных акциях и дегустациях, попаданиях в рекламу на сайте, приложениях, соцсетях, улучшении места выкладки в торговом зале (полка на уровне глаз). Получается услуга за услугу – СТМ за дополнительные точки касания вашего бренда с покупателями сети.

6. Нужно разводить свою продукцию и продукцию, которую поставщик продает в сети под СТМ. По характеристикам, по граммовке, по типу упаковки, по рецептуре они не должны пересекаться. Например, под своим брендом делать творожную массу на сливочном масле с изюмом, а массу для СТМ с растительными жирами и курагой. Или хотя бы обговаривать, чтобы собственный бренд поставщика и товар под СТМ не стояли на полке рядом друг с другом. К сожалению, это делают очень не многие производители. Я вижу массу примеров, когда на полке стоят два одинаковых кефира в идентичных упаковках и одинаковой граммовки. Только под брендом производителя такой кефир стоит 100 рублей, а под СТМ сети 60. В итоге, производитель конкурирует на полке сам с собой и получается каннибализация.


7. Производство товаров под СТМ позволяет поставщику загрузить производство, обеспечить работой сотрудников (что сейчас особенно важно), и за счет увеличения объемов и эффекта масштаба оптимизировать свои издержки (закупать сырье дешевле). Например, если сейчас поставщик не видит спроса на товар под своим брендом из-за негативной ситуации в экономике и падения покупательной способности, но не хочет замораживать производство и сокращать сотрудников, выпуск товаров под СТМ сети может стать хорошим выходом из ситуации. Да, поставщик может быть не в восторге от необходимости делать СТМ, но зато он сохранит производственные мощности до лучших времен. Когда ситуация стабилизируется, он вернется к производству товаров под своим брендом в прежнем объеме. На падающем рынке лучше хоть что-то, чем ничего.

8. Внимательно читайте контракт с сетью и не верьте в нереальные обещания закупщиков. Я сталкивался со случаями, когда ретейлер обещал производителю на месяц поставить его на полку с дисконтом 60%, а потом продавать его товар по нормальной цене, которую захочет поставщик. Но долго их сотрудничество не продлилось – из-за невыполнения плановых показателей продаж товар вывели из ассортимента. Поставщик не следил за продажами товара, не мониторил ситуацию и поплатился за свою надежду на «авось», а также за нежелание должным образом изучать контракт перед подписанием.

9. Сети важно, чтобы производитель товара под СТМ стабильно сохранял определенный уровень качества продукции. В фермерских товарах качество часто скачет. В производстве продукции низкого ценового сегмента это тоже не редкость.

10. Для эффективной работы с сетью под СТМ важно соблюдать те же условия, что и при поставках товара под собственным брендом – не допускать недопоставки товара, несвоевременные поставки, и отсутствие инициатив в вопросах продвижения продукции. Как работают транснационалы – они приходят и говорят сети о том, что они провели аналитику, поняли, что нужно ее покупателям в такой и такой ценовой категории, и договорились о поставках продукции с новыми вкусами, в определенной упаковке, еще и с интересной акцией. Большинство же российских производителей просто ставят товар на полку и верят, что он сам будет продаваться.

11. Ретейлер будет «лезть» в производственные процессы, так как за качество продукта он несет ответственность. К этому нужно быть готовым. Представитель сети дает спецификацию, состав продукта, вилку цен, по которым должно закупаться сырье. Сотрудник сети выезжает на производство, беседует с персоналом завода на предмет знания их должностных инструкций. Чем дороже позиция, а значит требовательнее покупатель, тем выше контроль. В низком ценовом сегменте контроль тоже есть, но формальный, который не мешает появлению регулярных новостей про фальсификат на полках магазинов.

12. Всегда нужно иметь в голове план Б. Сеть в любой момент может найти более выгодного поставщика и удобного для себя партнера и отказаться от дальнейшего сотрудничества. И таких примеров на рынке немало.


Потому что даже при наличии хорошего партнера по СТМ, ретейлер всегда находится в поиске более выгодных решений.