«Магнит» - уникальная компания, потому что мы не только продаем товары, но и сами их производим. У нас 18 предприятий по выпуску продуктов питания в разных регионах России, которые делают продукцию под собственными торговыми марками (СТМ). Это свежие овощи и зелень, грибы, конфеты, рулеты, макароны, замороженные полуфабрикаты, чаи, сухие завтраки и другая продукция. Плюс мы активно работаем со сторонними производителями в направлении СТМ. Сейчас у нас 5 тыс. наименований товаров под СТМ.
Перед запуском позиций мы анализируем рынок, включая конкурентов, выделяем топовые SKU в продажах, смотрим на незанятые ниши, где можем быть первыми в СТМ и предложить покупателям эксклюзивные или уникальные товары. Кроме того, изучаем предложения от производителей, в том числе от наших собственных производств. Например, на предприятиях «Магнита» есть высокотехнологичные R&D-лаборатории по разработке новых продуктов и усовершенствованию уже выпускаемых. Также смотрим на передовой международный опыт. Важную роль играют наши собственные тест-студии в Краснодаре и Ижевске, где покупатели вслепую оценивают нашу продукцию и дают рекомендации по ее улучшению. В этом году потребители провели около 700 тестирований – на 60% больше, чем в прошлом.
Например, респондентам не нравилась жидкая консистенция и сильно измельченные ягоды клубничного варенья под брендом «Магнит». Вместе с производителем мы изменили технологию варки, продукт стал гуще, с содержанием цельных ягод. Спрос на такое варенье вырос на 23%. Или покупатели отметили, что много соли и специй в картофельном пюре быстрого приготовления «Моя Цена». Мы скорректировали рецептуру и продажи выросли почти на 70%.
Прежде всего, мы стараемся искать незанятые ниши, что сейчас особенно актуально, анализируем рыночные тренды, например развитие ЗОЖ-продукции. Сегодня, например, видим высокую востребованность у покупателей злаковых батончиков и вместе с нашими предприятиями прорабатываем их запуск. Или предлагаем под своими брендами один из самых популярных мировых напитков – кофе. В ноябре запустили цех по обжарке и фасовке кофе в Твери. За счет этого мы сможем дать покупателям продукцию на 10% ниже аналогов в первом ценовом сегменте, и на 20% - в сегменте «средний+». Также развиваем категорию «чая» по разной цене.
Важный момент – эффективность производства. Несмотря на наличие собственных площадок, мы всегда объективно оцениваем их возможности и находимся в рынке. Когда появляется идея создать новый продукт, мы идем и к нашим производствам, и к внешним партнерам, сопоставляем экономическую эффективность. При прочих равных возможностях и затратах, отдаем предпочтение собственным площадкам, в том числе, потому что можем полностью контролировать всю цепочку производства и быть на 100% уверены в качестве. Но выпускать весь ассортимент СТМ на своих площадках мы не можем – мы ограничены существующими производственными линиями, поэтому собственные предприятия – лишь часть поставщиков продукции для наших магазинов.
Безусловно мы, как и весь рынок столкнулись с новыми вызовами в части разрывов в привычных цепочках поставок, сложностями с импортом разных видов сырья. Мы находим новых поставщиков или развиваем работу с существующими. Например, агропредприятия «Магнита» перешли на использование преимущественно российских удобрений (сейчас 95% отечественных и 5% —специфичные микроэлементные, не имеющие аналогов). Средства для биологической защиты растений мы также практически полностью заместили отечественными.
В производстве кондитерских изделий перешли на российские красители и ароматизаторы, но, конечно, часть сырья остается импортной – это то, что не произрастает или не производится, у нас – например, определенные виды орехов.
Возвращаясь к СТМ, могу сказать, что мы видим, как ежегодно растут лояльность и доверие покупателей к нашим брендам. Сейчас каждый пятый товар в «Магните» продается под собственной маркой, в этом году мы уже завели примерно 650 новинок в разных ценовых сегментах. Больше всего их появилось в категориях «Консервированные продукты», «Молочная продукция», «Парфюмерия и декоративная косметика», «Уход и гигиена» и другие.
Если говорить о самом востребованном сегменте – первой цены, то здесь бренд для покупателя не особо важен. Но есть удивительные для нас кейсы. Например, в категории подгузников, где торговая марка играет ключевую роль для потребителя, нам удается иметь колоссальные продажи СТМ именно первого ценового сегмента и успешно конкурировать с известными игроками. Или, например львиная доля фруктовой и овощной консервации продается под нашими брендами «Моя Цена», «Магнит», Premiere of taste, потому что здесь мало сильных игроков, у покупателя нет зависимости от других брендов, и мы правильно выбрали нишу.
Я развиваю СТМ уже почти 15 лет и могу сказать, что самое сложное – переключить покупателя с брендов на новые марки, завоевать его доверие, потому что большинство потребителей – консерваторы. Поэтому мы проводим большую подготовительную работу, чтобы поставить на полку действительно нужный покупателю продукт. Мы научились правильно отбирать товары и делать их качественными.
Самым главными мотиваторами к покупке остаются полка и цена. Дополнительно мы увеличиваем знания о нашей продукции через коммуникацию в самих магазинах и на фасадах точек, мобильное приложение «Магнит», push- и e-mail-уведомления. Перед запуском собственных предприятий по производству продуктов питания несколько лет назад проводился глубокий анализ рынка, спроса потребителей в нашей сети, выявление наиболее емких категорий. Например, люди всегда будут есть макароны, конфеты, печенье, овощи и грибы, и у этих сегментов есть потенциал.
Самой сложной и высокотехнологичной категорией для нас является детская гигиена, в частности подгузники. Именно, потому что продукт очень сложный, мы сами в это производство не пойдем и не будем строить предприятия, мы обращаемся к внешним производителям и имеем запатентованные технологии. Но при этом, например, мы успешно выращиваем шампиньоны, культивирование которых весьма непростой и даже в каком-то смысле научный процесс.
Сейчас у нас 25 собственных торговых марок, на фоне ухода некоторых брендов хотим расширить «портфель» до 50 эксклюзивных наименований, которые можем выпускать на собственных предприятиях или на производственных площадках поставщиков. Это отличная возможность для развития. Покупатели все больше становятся рациональными, продажи СТМ растут, причем не только за счет новых запусков, но и за счет переключения с популярных брендов.
При этом мы меняем подход к нашим эксклюзивным брендам в отдельных категориях и рассматриваем их как полноценных конкурентов известным маркам по своим потребительским свойствам. Мы хотим придать новый импульс развитию наших брендов и запустили пилотные медикампании по их продвижению на ТВ и в диджитал. Это бренды второго и третьего ценового сегментов - макароны Gusto Di Roma и подгузники NaNi. Если результаты нас удовлетворят, то будем инвестировать в продвижение эксклюзивных марок и в других категориях, где видим потенциал для заметного увеличения их доли в продажах.
Но, безусловно, главным инструментом «коммуникации» с покупателем остается магазин, и здесь мы очень ограничены в инструментарии. Если мы произвели нужный товар по привлекательной цене и правильно поставили его на полку, то потребитель обязательно заметит и приобретет продукцию, а потом вернется за ней снова.
Собственное производство придает больше устойчивости нашему бизнесу, дает лучшее понимание механики ценообразования у производителей, что важно для переговорных позиций, а также позволяет нам лучше контролировать конечный продукт, как с точки зрения цены, так и с точки зрения качества. Кроме того, это достаточно перспективное и эффективное направление развития, особенно на фоне последних событий, когда влияние международных брендов снижается и у российских производителей появляются новые точки роста. К минусам могу отнести то, что у нас ограниченный «набор» производств, созданных под определенные товарные категории, и закрывать все потребности бизнеса на собственных предприятиях мы не можем.
Главная → Мнение
→