Справка:

Торговый центр SILA VOLI в Екатеринбурге - это первый ТЦ в России, который сделал спорт и ЗОЖ основой своей концепции. В трехэтажном ТЦ площадью 14 тыс. м2 (арендная — почти 6 тыс. м2) приверженцы активного и здорового образа жизни могут найти все что душе угодно: от школы танцев до скалодрома, от большого магазина Quiksilver до веганских кафе. 



Наш ТЦ – первый специализированный спортивный торговый центр на Урале. В 2014 году, когда в молл пришла новая команда управляющих, проект уже 3 раза менял позиционирование, но здание стояло пустое. Новая команда изменила не только концепцию, но даже адрес. Из ТЦ мы сделали молл для людей, которые придерживаются активного образа жизни. Но спорт оказался сложной темой, поскольку в Екатеринбурге нет такого количества востребованных среди местных жителей видов спорта, которые можно было бы представить в одном торговом комплексе, даже таком небольшом как наш. Поэтому узкую спортивную тематику нам пришлось разбавлять масс-маркетом под девизом «все для активного образа жизни». Но все равно арендаторов найти было сложно. За некоторыми мы ходили по пятам несколько лет, пока уговорили. Тем не менее, на март этого года заполняемость площадей в ТЦ составляла 95%. С этим показателем мы шагнули в карантин.

Как российские ТЦ интегрировали в свою работу спортивную тематику, читайте здесь.

 



Во время пандемии мы, как и многие другие, были вынуждены фактически прекратить работу. Но нам было важно сохранить специфику ТЦ и его наполненность. Нам это удалось. За карантин мы потеряли только двух арендаторов. Оба – представители общепита. Один из них продал свой бизнес, второй – просто ушел (но за счет его площадей тут же расширился соседний магазин). Так что, потери от ухода этих арендаторов для ТЦ оказались минимальными.

Параллельно мы заключили договоры с двумя новыми партнерами. И на текущий момент заполненность ТЦ у нас 97% - даже больше, чем до карантина. Но чтобы удержать арендаторов, нам пришлось немало потрудиться и проявить чудеса гибкости.
1

Скидки по ситуации

Всем партнерам на период карантина мы дали скидки, размер которых обсуждали индивидуально. Но математика этого периода должна была укладываться в одну простую формулу: все расходы УК должны быть равны сборам с арендаторов. 
Поясню на примерах. У нас есть три арендатора: школа танцев, школа единоборств и скалодром. Во время пандемии все они не могли предоставлять свои услуги онлайн. Но ситуации у них сложились по-разному. Если школа танцев и секция единоборств закрылись на весь период карантина, и, в итоге, мы дали им самые большие скидки, то скалодром, пока ТЦ был закрыт, начал делать ремонт, о котором давно мечтал. На время ремонта мы посадили этого арендатора на фикс, который его устроил. Так что, он и концепцию обновил, и ТЦ немного поддержал в этот непростой период. 

2

Все под контролем

Пока ТЦ был закрыт, мы поддерживали коммуникацию с арендаторами через чат, где УК размещала актуальную информацию по текущей ситуации. Нам важно было (особенно в последние месяцы карантина) показать арендаторам, что УК в курсе последних новостей, и что у нее все под контролем. Но чат был односторонний – без обратной связи. Просто, как полезный информационный канал. А вообще, в этот период мы много говорили с арендаторами: поддерживали их, утешали, а не уходили от проблем. Это все партнеры оценили.

3

Взаимовыручка

Когда было разрешено работать по ОКВЭД, наш юрист давал арендаторам бесплатные консультации, как их зарегистрировать. Когда разрешили открыть магазины площадью менее 800 м2, УК помогала арендаторам делать перегородки и наносить разметку. Маркетинг УК в это время работал больше обычного: во всех каналах ТЦ была информация о скидках, товарах, акциях, которые предоставляют наши арендаторы онлайн. Для покупателей мы сделали специальный сайт «Оставайся дома». Все, кто там регистрировались, получали баллы, которые потом можно было обменять на призы. Этим мы поддержали и арендаторов, закупив у них товары для призов, и интерес людей к ТЦ, чтобы за месяцы простоя они о нас не забыли.


Не знаю как у других ТЦ, но у многих наших партнеров продажи в интернете в карантин не выстрелили. Есть у нас, например, магазин «Панчо» (все для единоборств). Каждый второй позвонивший туда покупатель во время карантина отказывался оставлять заявку на товар (особенно этим грешили возрастные потребители), потому что им «это неудобно», «не нравится» и «верните все, как было».

Второй магазин - «Болеро» (продает все для танцев), тоже столкнулся с проблемами при организации онлайна. В обычное время его покупатели тратили по два часа, выбирая нужную товарную позицию. И выбрав, покидали магазин счастливыми. А в онлайне все оказалось иначе. Надо было привести покупателю много брендов и размеров, чтобы он мог выбрать ту самую единственную вещь. А это долго - курьеры отказывались.

Так что, практика показала, что покупать одежду для спорта и других активностей в интернете мало кто хочет. И это радует. Значит наш ТЦ со своим пулом уникальных арендаторов проживет не год-другой, а гораздо дольше.

Из карантина мы вышли более сплоченными, чем до кризиса. Не знаю, стали ли мы сильнее, но волю свою точно потренировали. Так что, сегодня мы еще больше, чем до пандемии, соответствуем тому названию молла (SILA VOLI), которое когда-то для него выбрали.

Как спортивный ретейл зарабатывал в кризис, читайте здесь.


Из выступления на Межрегиональной конференции «РСТЦ-Урал/Сибирь. Новые реальности для торговых центров»