Модератор встречи «Маркетинг гостиничных услуг» Виталий Новиков, член совета директоров МДЦ «Виктория», в начале мероприятия обозначил самые животрепещущие темы для отельеров — как отелю пережить события, подобные чемпионату Европы по футболу, программы лояльности, перехват клиентов у агрегаторов, технологии создания wow-эффекта.

Алексей Мусакин, управляющий партнер CronwellHotels&Resorts, генеральный директор CronwellManagement, посоветовал отелям с малым номерным фондом не переживать по поводу проведения в городе событий с большим наплывом гостей, жить как жили. Всем большим нужно готовиться, считает он. Тем более что проведение чемпионата позволило проверяющим гостиницы структурам точно узнать, что именно нужно проверять, до чемпионата они проверяли только половину параметров, а теперь научились и проверяют все по полной.

Несмотря на расходы по подготовке к приему гостей на фоне больших событий, отели могут хорошо заработать и нужно тщательно считать экономику. Алексей привел в пример свою гостиницу, целый этаж которой сдали под медийный центр Великобритании за 10 млн рублей, так как отель отдавал не только номера, но терял доступ к значительной части инфраструктуры — боулингу, конференц-залу и т.п. Контракт позволил окупить все расходы на обновление номеров этого объекта.

По словам Алексея Мусакина, очень важно вести выверенную ценовую политику в периоды пиковой загрузки, хотя учесть всю палитру от ожиданий собственника до конкретной рыночной ситуации сложно, особенно в первый год запуска гостиницы. При взаимоотношениях с корпоративными клиентами риски отмены можно согласовать с заказчиком и заложить в контракте в виде штрафных санкций за отмену бронирования с комфортным сроком на альтернативные продажи для отеля. «Хуже, если твой отель оказался самым дорогим на площадке, проигрывая по соотношению цена-качество, и за 2 дня до ключевой игры на чемпионате. Все опустили цены, а ты дорогой. Остается только молиться, плакать и седеть», — иронично заметил Алексей Мусакин.

Программы лояльности
Рассуждая о программах лояльности в отеле и о том, могут ли они обыграть программы лояльности агрегаторов, Алексей Мусакин напомнил, что бонусами в РФ ничего оплачивать нельзя, не нарушая законодательство. Потому что гость, получая бонус, по сути подарок, должен оплатить налог или же, напротив, отель, выдав такой подарок, не может зафиксировать нулевую цену и не должен занизить налогооблагаемую базу, отчитываясь перед налоговой инспекцией.

Виталий Новиков напомнил, что все программы лояльности делятся на две группы: затратные, когда компании что-то предоставляют клиенту бесплатно, и прибыльные, реализация которых часто толкает к геймификации взаимоотношений с клиентом. Но не все люди по своему психотипу и статусу готовы играть и собирать баллы, напомнил эксперт. «Если я ценен вам как клиент, то найдите способ мне это показать без всяких игр, я играю каждый день со своими детьми до посинения. Как внедрить такие программы лояльности, чтобы при них не отдавать что-то, что можно продать за деньги, а, наоборот, вынуждать клиента купить что-то такое, чего раньше он не покупал», — поставил вопрос ребром Виталий Новиков.

Наталия Белякова, директор по маркетингу и PR российского представительства итальянского девелоперского холдинга Domina, отметила, что законодательные ограничения способствуют развитию креативности маркетологов. Корпоративный сегмент, индивидуальный leisure-турист или собственник бизнеса — разные категории повторных гостей. Не существует универсальной программы лояльности, по ее мнению. Лояльное отношение формируется, когда отель способен предвидеть и предложить ту бонус-опцию, которая будет востребована у конкретной категории. Причем при такой кастомизации система поощрения может быть как затратной, так и стимулирующей продажи.

Спикеры привели примеры опций из своих программ лояльности. По словам Виктории Борлюк, руководителя отельного направления GinzaHotels&Apartments, очень популярны у гостей 20%-ные скидки в ресторанах Ginza. Клиенты Domina имеют доступ к эксклюзивным экскурсиям, специальные возможности для шопинга в аутлетах, скидки в партнерских ресторанах.

Для возвратного корпоративного сектора клиентов, а сегмент этот растет уже несколько лет, важны особые программы для VIP, приятной и востребованной услугой является бесплатное предоставление переговорной комнаты и даже такая уникальная возможность отеля, оформленного в полном цветовом разнообразии, как проживание на этаже и в номерах, созвучных корпоративным цветам заказчика.

Алексей Мусакин научил, как отелям задействовать детей гостей как агентов влияния. В загородных отелях Cronwell с анимацией дети получают специальную игровую валюту «кронвелы», которой можно расплатиться за товары и услуги в любом отеле сети, и, конечно, это мотивирует родителей останавливаться именно в гостиницах Cronwell. Оборот игровой валюты также помогает понять географические перемещения семьи и делать таким клиентам индивидуальные предложения.

Михаил Веричев, генеральный менеджер AZIMUT Hotel Санкт-Петербург, продолжил, задав аудитории риторический вопрос: «Зачем программа лояльности отдельно стоящему небольшому отелю, которому нет смысла биться с сетевыми проектами?» При этом в топе популярных петербургских отелей на Tripadvisor часто появляются, например, такие гостиницы, как «Огни», «Океан», «Бристоль», которые оказались на первых местах без программ лояльности, без PMS (система автоматизации отеля). Отвечать решился Виталий Новиков: «Человек ленив и может удерживать в памяти не более 200 контактов. Если его все устраивает, то он вряд ли будет искать лучше. Но клиент с вами не навсегда, а только до того момента, пока вы не совершите ошибку, и тогда его сможет вернуть лишь wow-эффект. Маленький отель должен выделить свои целевые группы клиентов, которые станут постоянными именно для него, разным клиентам нужны разные отели».

Не надо бороться с букингом, надо правильно его готовить
Очень сложно заставить даже лояльного клиента бронировать напрямую, отметили участники встречи. Алексей Мусакин порекомендовал обращать внимание на разные агрегаторы: «Например, при бронировании на Booking отель платит агрегатору 18-22%, а если бронирование состоялось напрямую на Google, то комиссия уже 5-10%. Таким образом, отель может сэкономить до 7%. Мы сейчас в ручном режиме увеличиваем квоту бронирования именно в поисковике, и это выгодно, даже если суммарное число клиентов не меняется, но растет число клиентов, бронирующих с меньшей комиссией для гостиницы. Уйти от агрегаторов с их колоссальной рекламной кампанией невозможно, даже гостиничным проектам с историей и большим процентом постоянных лояльных гостей».

Но Виталий Новиков призвал помнить о риске, что если что-то произойдет с агрегатором, то отель может остаться ни с чем. И без собственного сайта невозможно продвигать сопутствующие услуги отеля, например ресторан, в который могут прийти и местные жители. Таргетинг в отельном бизнесе важен и сложен, за ошибки буквально приходится отапливать вселенную, отметил Виталий Новиков. По его мнению, странно, что на рынке нет специализированных для гостиничного бизнеса маркетинговых интернет-агентств.

Наталия Белякова напомнила, что лучшая гарантия возврата гостя — наличие у него конкретных интересов, привязывающих его к локации и обуславливающих повторяемость визитов. Если они есть — в компетенции и власти отеля «приземлить» их на свою площадку.

Как создать wow-эффект
«Когда гость окажется в отеле, то первое и даже второе впечатление о вашем заведении уже сформировано, — рассказывает Виктория Борлюк. — Связано это с непобедимым ростом бронирований через ОТА — онлайн туристических агентств, вроде Booking, которые приводят 80% гостей к отельерам. Поэтому инструменты для формирования «первого впечатления» можно условно разбить на онлайн и офлайн. Онлайн — это работа с ОТА и вашей выигрышной презентацией на сайтах-агрегаторах. Чтобы выделиться на платформе с ОТА, нужны качественный фотоконтент, эмоциональный собственный сайт, командная и комплексная работа с отзывами. Если отзывов мало, то создаем мотивацию их писать, если отзывы плохие — проводим работу над ошибками и работаем с негативом. Если отзывы хорошие — всех достойно благодарим. Офлайн — знакомство уже лояльного к вам гостя с объектом «живьем». Здесь самое главное — свести к нулю разницу между «ожиданием и реальностью», сохранить лояльность и перевести гостя в категорию постоянных. Первое впечатление складывается за 10-40 секунд, за это время нужно убедить гостя, что атмосфера в отеле дружелюбная. Также здесь чисто, уютно, безопасно и удобно. И 40 секунд вполне достаточно, ведь информация воспринимается человеком пятью органами чувств».

Тезис подтверждает Вадим Виноградский, генеральный директор AROMAgroup. По его словам, атмосфера в отеле придает дополнительную ценность гостиничным услугам. Аромамаркетинг динамично применяется последние 5 лет в гостиничном бизнесе мира, в России скорее делает первые шаги. По его наблюдениям, продажи алкоголя в баре в отеле Park Inn by Radisson Pulkovo ощутимо увеличились после того, как во входной группе запахло ароматом «кофе с ликером».

Отель «Гельвеция» регулярно получает восторженные эмоциональные отзывы на ОТА, в которых часто упоминаются превосходные «запах», «уют», «комфорт». Некоторые гости спрашивают у персонала, чем так хорошо пахнет, и пытаются купить такой же аромат. Таким образом, установленная эмоциональная привязка сказалась на проценте возврата гостей. Наталия Белякова дополнила: «Если гость чувствует, что у вас пахнет, это плохой аромамаркетинг, а если гость не чувствует ничего, но ему просто хорошо, то отличный».

Китайские туристы и электронные визы
Отвечая на вопрос, ощущает ли город всплеск въездного потока на фоне городских праздников, как, например, «Алые паруса», все эксперты отметили, что вычленить это в общей статистике невозможно, так как основные туристы — китайские группы, и едут они всегда. Все реальнее становится тезис, что китайские деньги при этом даже не пересекают китайско-российскую границу, а оборачиваются внутри китайской диаспоры. Раньше часть доставалась отельерам, но сейчас в городе построены китайские гостиницы и ожидается согласование еще нескольких, напомнили участники встречи.

Но на туристическом рынке Петербурга есть и радостная новость — введение электронных виз, что открывает перед городом широчайшие возможности стать местом выходного дня и зарабатывать не числом туристов, а объемом денег, которые туристы готовы тратить.

MarketMedia благодарит за помощь и поддержку мероприятия ресторан Rose Mary и кондитерскую фабрику «Ацтек»