Когда начался период пандемии и самоизоляции, мы столкнулись с тем, что все наши магазины нужно было в очень короткий период времени переоборудовать в dark store и начать работать на отгрузку интернет-заказов, на доставку клиентам. Здесь у нас было большое количество вызовов. В начале года мы создали омниканальную стратегию и были готовы к тому, чтобы увеличить долю интернет-продаж. То, что нам придется делать этот так быстро, стало сюрпризом.

В ходе работы с клиентами мы анализируем, какие запросы у них есть. В период самоизоляции у нас было много возможностей пообщаться с клиентами и узнать, что же их на самом деле беспокоит. Мы в Leroy Merlin гордимся своим ассортиментом, но выяснилось, что клиенты считают: у нас много всего одинакового, но при этом не из чего выбрать. Также клиенты не понимают, как товары сочетаются друг с другом, считают, что у нас не так много дизайнерских товаров. И к моему большому сожалению, магазины Leroy Merlin по-прежнему продолжают ассоциироваться у них не с декором, а в первую очередь с утилитарными товарами для ремонта. Получив все эти инсайты, мы с командой составили план действий.

В период самоизоляции настроения людей были, мягко говоря, пессимистичными, у них сократился уровень дохода, они были готовы экономить на всем, и мы опасались, что декор — это первое, на чем люди начнут экономить. В конце концов, закончив ремонт, можно какое-то время пожить и без штор и элементов декора. Мы опасались, что в этой категории будут самые большие сложности во всей сети.

Что мы делали в период самоизоляции и как отвечали на потребности клиентов? Многие люди переехали на дачи, и нужно было дать им возможность их декорировать. Для этого мы сделали определенный лендинг и собрали все товары для декорирования дачи. Еще одно решение помогло нам увеличить продажи во время пандемии: те, у кого нет дач, проводили много времени на своих балконах. Мы подготовили несколько вариантов готовых решений, благодаря которым люди могли обустроить на балконе уютное пространство в разных стилях, начиная с кальянной и заканчивая спортзалом. Этот лендинг дал высокие результаты продаж всех товаров, которые там участвовали.

Работа над контентом очень важна, чтобы продавать онлайн. Если в 2017 году наш контент был похож на скрин игры The Sims, когда люди пытаются обустроить жизнь своих компьютерных героев, то в 2020 году это совсем другой контент, который мы делаем всей командой.

Когда началась самоизоляция, продажи декора очень сильно просели, опасения были самые страшные. А продажи утилитарных товаров не проседали. Поэтому декоративные товары мы добавили на сайт в качестве комплементарных к утилитарным. Это дало результаты, нам удалось на 26% увеличить конверсию списка товаров, которые были добавлены.

До самоизоляции у нас была довольно низкая доля продаж товаров онлайн, во время карантина все категории начали показывать рост. Когда самоизоляция закончилась, ряд подкатегорий практически полностью вернулись к своему первоначальному поведению. Например, обои и текстиль продавать онлайн сложно, для выбора людям важны тактильные эмоции, важно посмотреть текстуру и оттенки цвета. А ряду категорий удалось сохранить свои высокие результаты в онлайн. Карнизы и декор потолка — это более утилитарные товары, их не нужно трогать перед покупкой. У них довольно ограниченное количество цветов, и клиенты, сделав такие покупки в период самоизоляции, поняли, что такие товары очень удобно приобретать через интернет.

Важный момент: в этом году мы наконец сделали единую витрину. У нас есть товары Leroy Merlin и товары маркетплейса. Раньше это были две разные платформы, сейчас она единая. Это существенно расширило наше товарное предложение. Еще одно достижение: мы перешли на новую платформу, которая дает возможность выставлять карточки ассортимента, собирать все товары в едином цвете или едином стиле, собирать коллекции. Все это дало помогло усилить наши продажи.

Если сравнить доли категории декора в товарообороте Leroy Merlin за постпандемический период, в июне-августе мы не только не потеряли свою долю, а даже нарастили: в 2019 году на нее приходилось 7,9%, сейчас — 8,5%.

Компания пересмотрела свои планы, план по онлайн-продажам увеличен в 2 раза. Мы выделили битву в онлайне как один из важнейших приоритетов для компании, наряду с продажами b2b и омниканальными продажами. Во всех из них категория «декор» показывает хорошие результаты, и наши самые страшные опасения не оправдались. Есть вероятность, что закроем год в плановых результатах.

На основе выступлений на Retail-форуме «Актуальная аналитика рынка ретейла и маркетплейсов в постпандемический период» в рамках Heimtextil Russia.Digital 2020