Мир движется к социальной коммерции. Клиент сегодня имеет возможность оставлять и получать отзывы в любом из социальных каналов. И мы сами, как потребители, ежедневно пользуемся оставленной обратной связью покупателей. Мы выбираем товар или услугу, обращаясь к поисковикам. Клиенту свойственно покупать там, где до него уже купили, так как он точно знает, что это проверенный рынок.

У меня в моей работе есть один принцип: когда я думаю над каким-либо вопросом, то я говорю себе и своей команде, что мы можем много об этом думать, а можем просто спросить у клиента. И я это достаточно часто делаю. Как-то мы спросили у покупателей, какие критерии важны для них при выборе покупки. И помимо ассортимента, цены и доставки 46% опрошенных сказали, что покупают там, где есть положительные отзывы.

На вопрос: «Как часто отзывы влияют на ваше решение о покупке?» 97% ответили, что перед покупкой используют отзывы. И я задала нашим покупателям еще один вопрос: «А что если отзывов вообще не будет на сайте?» 35% ответили, что вероятность покупки мала и что они перепроверят этот магазин. 32% ответили, что отложат покупку и проведут собственное расследование, еще 23% сообщили, что им в таком случае сложно будет делать покупку. То есть большинство клиентов не готовы делать покупку, если отзывов нет.

Если смотреть статистику «Яндекса», то запрос «купить отзывы» в 1000 раз популярнее, чем запрос «получить отзывы». То есть компании покупают отзывы. Поэтому наш клиент пока не верит в e-commerce: соотношение тех клиентов, которые сделали заказ, к общему трафику на сайт (конверсия), как правило, не более 2%. Это критически мало. Но при этом нужно обратить внимание, что прогноз темпов роста онлайн-рынка в России выше, чем в мире, — 25% к 16%.

Для себя «Леруа Мерлен» решил, что будет работать с отзывами. Для чего это нам нужно и что нам это даст? Мы поставили перед собой три цели: рост товарооборота, повышение качества товаров и услуг и повышение лояльности.

Рост товарооборота. Здесь стоит обратить внимание на продуктовую карточку на сайте. Если у товара есть хотя бы один отзыв, то ее открытие увеличивается в среднем на 60%. Естественно, при этом сайт должен быть удобным для клиента. Есть более 20 золотых правил при работе интернет-магазина, но я скажу о трех наиболее главных. Первое — это сколько действий нужно сделать клиенту, чтобы положить товар в корзину (purchase one click). Второе — это три секунды для фокуса клиента. Ровно столько времени есть у интернет-магазина, чтобы завоевать внимание (скидками, акциями и т.д.). И третье — меньше текста в описании, больше фотографий и, конечно же, отзывы. Например, в Amazon вообще не ставят на первые места на сайте товары без отзывов, потому что понимают, что в противном случае конверсия будет ниже.

Мы провели такой эксперимент: показали клиентам нашего онлайн-магазина страницу с унитазами — с отзывами и без. Конверсия страницы с отзывами была на 27% выше, чем без них.
Большинство компаний платят большие деньги поисковым сервисам, чтобы результат поиска выдавал компанию на первое место. Этот способ, конечно, быстрый. Но с точки зрения долгосрочного развития компании часто забывают об отзывах. Когда их читают клиенты, то «Яндекс» и Google считают этот сайт полезным и при запросах выдают его в первых строчках, когда клиент ищет какой-то товар.

Как-то наш поставщик Schneider Electric предложил своим лояльным электрикам оставить отзыв на сайте «Леруа Мерлен» после покупки их продукции. Каким был результат? Во-первых, трафик на карточку товара с отзывами увеличился в 3 раза, конверсия по нему составила 27%. Потом мы посчитали, на сколько бы увеличила товарооборот компания, если бы на все ее товары были отзывы, получилось +10% в год.

Наша вторая цель — повышение качества товаров и услуг. Ранее мы при достижении 5%-ной доли возвратов начинали думать о замене этого товара аналогом. При этом надо учитывать, что часто люди не возвращают товар, если он недорогой, так как лень, долго ехать и товар не стоит тех денег, чтобы возвращать. Сейчас мы изменили стратегию. Отдел качества в закупках принял решение, что если в течение определенного времени мы получаем 10 негативных отзывов с одной или двумя звездами (товары на сайте «Леруа Мерлен» оцениваются по системе пять звезд. — Ред.), то мы запускаем программу улучшения качества. То есть выводим этот товар и заменяем аналогом. Это для нас огромный челлендж. Мы хотим обеспечить себя качественным товаром.

Третья цель — снижение негатива во внешней среде, то есть повышение уровня лояльности клиента к нам. Обратная связь — это единственный способ понимать, что хочет клиент, и идти к нему навстречу. Менее 1% клиентов делятся с нами обратной связью. При этом 45% из них, если у них был негативный опыт покупки в магазине, расскажут об этом друзьям и знакомым. А мы как магазин можем об этом никогда не узнать и не исправить этот процесс.

Мы много времени уделяем онлайну, потому что в офлайне мы и так обладаем большой экспертизой, знаем, как формировать путь клиента, решать его проблемы. И в целом уровень обслуживания в наших офлайновых магазинах растет, чего пока не можем сказать об онлайне, где у нас еще маленький опыт. Более 92% покупателей, имеющих негативный опыт покупки в магазине, возвращаются, если их проблема решена. То есть решать проблему надо здесь и сейчас.

Отзывы собирают наш отдел маркетинга и аналитики при помощи автоматизированной системы, которую разработал сам «Леруа Мерлен», и классифицируют их по торговым точкам. В каждом магазине есть комьюнити-менеджер, который эти отзывы консолидирует и представляет их совету директоров магазина (в каждом магазине «Леруа Мерлен» есть такой орган управления. — Ред.) для оперативного принятия решения по ним.

«Леруа Мерлен» отвечает на отзывы в течение 24 часов максимум. Но идеально — в течение 3 часов. Мы стараемся отвечать на все отзывы, но в первую очередь, конечно, реагируем на негативные. Ежедневно на сайт компании пишут более 100 отзывов в день, на сайт магазинов в зависимости от города — от 10 до 30.
Я могу привести результаты нашего магазина. Более чем за полгода работы с онлайн-отзывами мы увеличили аудиторию в соцсетях с 2 тыс. до 50 тыс., оценка «Яндекса» и Google выросла до 4,8 из 5 возможных. Магазин входит в топ-10 like for like по товарообороту и топ-5 по индексу удовлетворенности клиента среди всех магазинов «Леруа Мерлен» в России.