Индонезийский кейс в истории японских сетей магазинов повседневного спроса стоит особняком, поскольку в бэкграунде компаний успешная экспансия практически во все страны Азии, и не только в Азии.

Тем интереснее его разобрать! Сеть 7-Eleven была вынуждена свернуть свою деятельность в Индонезии в 2017 году, магазины Lawson закрылись на год раньше.

Истории неуспеха
В конце 2017 года компания Modern Internasional, индонезийский франчайзи 7-Eleven, просто закрыла последние 130 торговых точек после того, как сделка на 1 трлн рупий ($75 млн) о продаже сети конгломерату Charoen Pokphand была отменена в начале июня того же года. Подразделение Charoen Pokphand CP All, центральный офис которой находится в Бангкоке, управляет сетью 7-Eleven во Вьетнаме, в Малайзии и Таиланде. Кстати, именно в Таиланде 7-Eleven располагает второй по величине сетью в мире после Японии.

7-Eleven вышла на индонезийский рынок в 2009 году, и ее магазины мгновенно стали хитом у студентов и офисных работников, которые приходили сюда не только за готовой едой, дешевым алкоголем, но и просто потусоваться. Тем не менее сеть, которая в странах с населением в разы меньшим насчитывала тысячи торговых точек, рубеж в 190 магазинов в Индонезии так и не сумела преодолеть. На фоне спада продаж Modern начал постепенно закрывать 7-Eleven, избавившись от 33 торговых точек в 2015 году и еще от 27 в 2016-м. Более того, в том году Modern ушел в минус на операционном уровне, зафиксировав убыток 764,32 млрд рупий.



Акции компании, которые в 2013 году оценивались в 1050 рупий, сейчас продаются за 50 рупий. Без 7-Eleven компания вернулась к истокам с небольшим бизнесом по обработке фотоизображений, оставшимся с тех времен, когда компания развивала в стране сеть Fujifilm. Рыночная капитализация Modern составляет 228,7 млрд рупий — лишь четверть от того, что ожидала получить от Charoen Pokphand в 2017 году за магазины 7-Eleven.

«Доход от продаж в магазинах 7-Eleven не покрывал эксплуатационные расходы, такие как электричество, освещение, Wi-Fi и накладные расходы», — объяснил ситуацию Реза Приямбада, аналитик по розничным продажам в агентстве Bina Artha Securities в Джакарте.

7-Eleven — не единственный неудачник на японском рынке. Другой местный игрок — Alfamart заключил договор франшизы с японской сетью магазинов уличных магазинов Lawson. Год назад Alfamart закрыл все магазины Lawson. По словам финансового директора Томина Видиана, компания не планирует больше открывать магазины под этим брендом.

Японские сети магазинов у дома FamilyMart и Ministop тоже подписали договоры франшизы с местными игроками.

Но франчайзи Ministop, намеревавшийся открыть 300 торговых точек, выдохся на 10. А торговая группа Hero Supermarket, контролируемая гонконгской Jardine Matheson Holdings, продала свою сеть магазинов Starmart компании Wings Group, владельцу франшизы FamilyMart. Некоторые из бывших Starmarts были преобразованы в FamilyMarts, но на веб-сайте этой сети в 2019 году перечислено только 100 торговых точек вместо 300, которые он первоначально рассчитывал открыть к 2015 году.

Сеть для благополучных людей
Несмотря на то что FamilyMart серьезно отстает от заявленных планов, компания все же движется вперед. В июле прошлого года ретейлером был открыт 100-й магазин в бизнес-парке Gran Rubina, расположенном в Южной Джакарте.

На данный момент стратегия компании сосредоточена на потребителях, относящихся к среднему классу. FamilyMart открывает свои торговые точки в офисных комплексах или многоквартирных домах, причем большая половина магазинов расположена в деловых районах Джакарты. Таким образом, удобное расположение магазинов позволяет FamilyMart продавать товары несколько дороже, чтобы покрыть эксплуатационные расходы. Фишкой сети являются готовые блюда и напитки. Например, FamilyMart в Индонезии гордится своим холодным кофе. 2 июля 2018 года в Индонезийском музее мировых рекордов (MURI) было отмечено, что компания продала наибольшее количество кофе за один день — 128 137 чашек.



Сеть ищет места для работы своих магазинов у дома, где живут или работают потенциальные посетители, зарабатывающие не менее $7 тыс. в год. Открытые данные показывают, что таких районов в Большой Джакарте несколько. При этом, по оценкам Всемирного банка, средний доход на душу населения в стране в 2018 году составил $3946. Поэтому за пределами Джакарты FamilyMart управляет лишь несколькими магазинами в Депоке и Караванге, Западной Яве, Тангеранге и Бантене.

Тем не менее FamilyMart все время ищет новые стратегии, чтобы расширить свою деятельность в других крупных городах Индонезии, таких как Сурабая на Восточной Яве и Денпасар на Бали. В основном за счет более дешевых форматов. Частично рост FamilyMart в Индонезии связан с неудачами других брендов мини-маркетов. По словам руководителя отдела розничной торговли FamilyMart Индонезия Гунунга Тяххапутра, несколько новых точек FamilyMart появились на месте закрытых магазинов 7-Eleven и Starmart. Компания заявляет, что единственный их конкурент сегодня — Circle-K, у которого 126 магазинов.

Ставка на молодежь бита
Старт 7-Eleven в Индонезии был бравурным. Ничто не предвещало беды. Посетители толпились в зонах отдыха магазинов: кто приходил ради быстрого перекуса в модной обстановке, а кто просто потусоваться. Стратегия сети как раз в том и заключалась, чтобы превратить свои торговые точки в первоклассное место для тусовки, что-то вроде Starbucks, но с возможностью отовариться товарами первой необходимости.

Парковочные места, вкусная готовая еда, кондиционеры и, наконец, бесплатный Wi-Fi — все эти «ништяки» должны были привлечь и закрепить лояльность молодой аудитории к бренду. До франшизы 7-Eleven компания Modern Internasional была известна как оператор индонезийской сети фотопечати Fujifilm. В итоге в местных 7-Eleven покупателям предлагались услуги по моментальной печати фотографий. Индонезийцы с удовольствием проводили в магазинах время, порой оставаясь там на несколько часов, но в режиме эконом — заплатив за один-два напитка. В итоге 7-Eleven приходилось выбрасывать много приготовленной пищи, а выручка не покрывала расходы на аренду, Wi-Fi и др.

Сотрудник 7-Eleven на окраине Джакарты не удивился закрытию сети в стране: «В магазинах всегда было много народу, но они никогда не покупали много. Приходили, тусовались, наслаждались Wi-Fi. Мальчики и девочки приносили ноутбуки и оставались там часами, заплатив всего за один напиток».

Местные силачи
В качестве одного из основных факторов, приведших индонезийскую попытку глобальных сетей мини-маркетов к бесславному результату, по мнению экспертов, стала сильная конкуренция со стороны местных игроков. Во-первых, готовая еда в 7-Eleven по цене и разнообразию уступала более дешевым варунгам — придорожным киоскам и ресторанам быстрого питания. Во-вторых, Modern не мог по удобству расположения соперничать с большими и уже давно работающими местными сетями Alfamart и Indomaret. Местные сети больше внимания уделяли продаже свежих продуктов и делали меньший акцент на алкоголе.



Согласно данным Статистического управления Индонезии (BPS) о расходах индонезийцев на продукты питания, доля расходов на готовую еду и напитки увеличилась с 29,6% в 2016 году до 32,7% в 2017-м и 34% в 2018-м. Готовые продукты питания определяются как продукты питания, приготовленные не дома, и могут потребляться без дополнительной обработки. Этот список включает все виды фастфуда, упакованные продукты питания или продукты питания из ресторанов и продуктовых лавок.

Алкогольная подножка
Магазины 7-Eleven были популярны прежде всего среди людей 18-25 лет благодаря бесплатному Wi-Fi, удобному месту для общения и — что самое главное — дешевому алкоголю. Однако хорошие времена не могли длиться долго. В апреле 2015 года правительство запретило продажу алкоголя в мини-маркетах.

Алкоголь был одной из самых востребованных категорий товаров в 7-Eleven, его доля в продажах превышала 15%. Из-за запрета на алкоголь продажи 7-Eleven в 2015 году упали на 8,8%, до 886,84 млрд рупий, а убыток Modern Internasional составил 54,76 млрд рупий.

Даже будучи страной с мусульманским большинством, Индонезия постепенно приспосабливается к изменениям, пытаясь сохранять баланс между консервативными нормами и требованиями современного общества. Вопрос об алкоголе в стране давно обсуждается. Одна сторона, состоящая из консервативных групп и мусульманских политиков, постоянно призывает к общенациональному запрету на алкоголь.

Однако спустя 5 месяцев после запрета, вызвавшего протест со стороны индустрии туризма и алкогольной отрасли, национальное правительство смягчило свою политику. Теперь местные власти сами могли разрешать или запрещать продажу алкоголя, однако Джакарта, самая богатая среди индонезийских крупных городов, сохранила ограничения.

Бенефициары по соседству
Индонезийским компаниям Alfamart и Indomaret удалось то, что не получилось у других локальных ретейлеров в Юго-Восточной Азии, — они сохранили за собой местный рынок. Несколько разумных решений позволили им стать бенефициарами растущего розничного рынка. В результате они не только не пострадали от запрета на алкоголь, но и зафиксировали рост доходов в 2015 году.



Благодаря разветвленной сети магазинов ретейлеры получили дополнительные возможности для заработка. К примеру, сети предоставляют услуги по оплате счетов и бронированию поездок. Инвестиционный банк Nomura в своем отчете за прошлый месяц подсчитал, что допуслуги дают Alfamart 15,3% прибыли. Кроме того, они стали точками, где можно пополнить мобильный кошелек, предоставив свои возможности банкам без достаточного числа офисов. А также принимают платежи за товары, доставленные в торговые точки из интернет-магазинов. Последнее особенно актуально для Индонезии, где местные жители по-прежнему не доверяют онлайн-платежам и основная масса платежей осуществляется наличными на момент доставки.



Как правило, мини-маркеты Alfamart и Indomaret находятся близко друг от друга. Неизвестно, кто первым придумал строить свои магазины рядом с точками конкурента, но этот шаг сэкономил компаниям время и расходы на исследования рынка. Ретейлеры не стали тратить ресурсы на избыточные сервисы, сосредоточив свое внимание на строительстве магазинов и логистике поставок.

В итоге сети Alfamart и Indomaret обыграли глобальных игроков. В настоящее время эти два бренда занимают 95% рынка, а общее число их торговых точек приближается к 40 тыс. Alfamart и Indomaret выиграли благодаря рациональной и экономной политике, акцентированной на реальных потребностях сограждан. Модная обстановка оказалась не так важна, как возможность получить интернет-заказ!