Ноябрь 2021 года из-за ограничений пандемии — кратковременного локдауна в Москве, введения QR-кодов для доступа в торговые предприятия и рестораны практически по всей России – впору назвать «чёрным месяцем». Для коммерческой недвижимости и офлайн-ретейла «чёрный» – это синоним мрачных времен. Посещаемость крупных ТЦ сократилась (в среднем) на 30-35% в сравнении с 2020 годом, а печальную ситуацию с продажами арендаторов анализировать будем в декабре, хотя «результаты первых двух недель одиннадцатого месяца печальные» – как рассказали мне в частных диалогах участники сообщества MallMarketMixer – управляющие и маркетологи ведущих российских торговых центров.

Но в мире маркетплейсов ноябрь называют «черным» по другой причине. Из-за «размазанного» по всему месяцу периода распродаж, который в интернет-магазинах идёт нон-стоп. «Скидки» начинаются за 10 дней до 11.11 и затем не прекращаются до черной пятницы 26 ноября. Поэтому «черный» в этом случае – цвет успеха.

Китайские хроники
Буквально неделю назад «отгремела» самая масштабная распродажа года Singles Day — китайский «День одиночек». Впервые за 12 лет после изобретения праздника продажи на маркетплейсах Поднебесной показали скромные результаты. BABA Group сообщили: рост количества транзакций составил 8,5%. Показатель низкий, хотя в деньгах бизнес вырос. Оборот проданных товаров (GMV – gross merchandise value) составил $84,5 млрд. Сумма по-прежнему гигантская, сопоставимая с 1/3 годового торгового оборота Австралии.



Что пошло не так? Восточные маркетплейсы сделали гигантский скачок и в 2019 году (на 50%) и в 2020 (на 26% год к году), а сейчас темпы роста снизились на фоне замедления экономики Китая, кризиса поставок, и давления государства. Именно по третьей причине экосистема Alibaba в Китае была вынуждена «прикрутить маркетинговый фитиль» и делать не такое агрессивное продвижение торгового праздника как раньше.

12 ноября их показательно выпорола государственная газета Securities Daily, написав, что «пропаганда ценностей общества потребления – это не то, на чем нужно строить новый Китай». Мол, на инновации и развитие науки и техники обращайте внимание, товарищи. Хотя в этом году Singles Day в исполнении AliExpress заметно «позеленел» и они старались быть социальными и ответственными. Платформа анонсировала инклюзивную программу «Один ботинок» – теперь покупатели без ноги могут приобрести один ботинок, туфлю и т.д. по специальной цене, а не платить за целую пару. Организовала сбор средств в поддержку заповедника слонов на юго-западе Китая (собрали более $150 тыс. по кликам во время live-мероприятий). Развивает пункты приема и сортировки использованной тары и упаковки в крупных городах Китая.


Отмечу, что призыв «потреблять меньше» выглядит странно потому что китайское общество построено на потреблении. К тому же уровень цифровизации там самый высокий в мире и вовлеченность клиентов в онлайн-покупки предельная. Маркетплейсам приходится вести борьбу за рост объема заказов, который на всех без исключения онлайн-платформах происходит за счет поставщиков. Платформы показывают пользователям в первую очередь те товары, у которых высокий потенциал конверсии и, как правило, это известные марки в сочетании со скидками на единицу на уровне 10-15%. Таких свыше четырех сотен на Tmall и Taobao. Для справки: Apple Inc и L’Oreal SA продали товаров на $15 млн каждый к полудню 11.11.2021.
Также маркетплейсам интересны те поставщики, которые готовы в период распродаж идти на глубокие скидки (40-50%) и «поступаться маржей». Эти мерчанты «сливают» товар «охотникам за ценами» и от упражнения выигрывает в первую очередь платформа, ну и пользователи у которых главным мотивом покупок является наличие промо-акции, скидки или бонуса (их доля растет с 2016 года, но об этом позже).

А что у нас
У отечественных маркетплейсов дела в ноябре тоже идут отлично. Несмотря на то, что проблемы с доставкой последней мили и «скрытыми скидками» никуда не ушли, а демарш поставщиков Wildberries, которые отказались давать скидки 11 ноября «просочился в прессу», показатели бьют рекорды. Wildberries за один день 11.11.21 получил 4,5 млн заказов (в 2020 было 2,5 млн). Платформа обслуживает потребительские нужды жителей малых городов и Wildberries подтвердили, что 70% заказов пришлось на регионы, а 30% — Москву и область.

В деньгах результаты тоже впечатляют, но Wildberries, также как и Ozon выиграли, в основном, от введенного локдауна и ограничений пандемии, потому что «фестиваль скидок» на платформах начался с конца октября и продолжится до «черной пятницы» 26 ноября. Покупатели пошли в онлайн во многом потому, что доступ к другим каналам продаж был затруднен (QR-коды) или ограничен (локдаун).

Я, конечно, не сторонник теории заговора, но складывается впечатление, что государство намерено придушить остатки вольной и независимой торговли, которая не должна по этому плану выжить вне рамок экосистем и маркетплейсов.


Ozon также отчитался о рекордах ноября: подводя итоги мероприятий 11.11, маркетплейс сообщил, что оборот вырос в пять раз по сравнению с 2020 – до 6,1 млрд рублей. «Яндекс. Маркет» также воспользовался моментом и предлагал товары по распродажным ценам весь ноябрь. Поэтому оборот вырос на 242,3% к 2020 году.

Как чувствуют себя интернет-магазины ретейлеров (и крупных и небольших, которые продают «в Инстаграме») узнаем по данным сервиса «ЮКасса», который обрабатывает транзакции 160 тыс. интернет-магазинов. Оборот в деньгах вырос на 41% год к 2020 году и почти на 80% к 2019-му. Средний чек увеличился на 31% по сравнению с годом ранее и составил 2270 рублей. Но рост товарооборота и суммы среднего чека был заметен уже с октября и в торговых центрах, когда арендодатели анализировали продажи накануне второго по счету закрытия торговых центров в Москве. Все крупные ТЦ отметили всплеск продаж (эффект «паники», который совпал с началом зимнего сезона). Рост товарооборота многие объясняют инфляцией и ростом курса валют.

У «AliExpress Россия» за период специальных акций ноября (привязанных к 11.11) оборот локального бизнеса вырос на 136% и превысил 13,4 млрд рублей. Всего на платформе сделали 25,6 млн заказов, и 11 ноября на площадки маркетплейса зашли 12,5 млн человек — это рекорд для площадки в России. В отличии от Китая в городах-миллионниках AliExpress c октября месяца проводил масштабную рекламную кампанию (также как и Ozon).

Онлайн невиданной щедрости
Конечно такой значительный рост связан с несколькими факторами:
- Конъюнктура рынка или удачный для онлайна и неудачный для офлайн-канала момент. Еще весной-летом 2021 года, когда наша компания проводила опросы потребителей в крупных ТЦ российских регионов, доля тех, кто регулярно делает покупки и онлайн, и офлайн была на уровне 10-12%. Сейчас она выросла по нашим оценкам до 15-17%. В интернет-магазины пошли те, кому непривычно и неудобно, потому что альтернативы электронному шопингу у потребителей не было.

- Начиная с 2016 года в аудитории покупателей растет доля, так называемых, cherry pickers (от англ. «сборщик вишен»), то есть людей, чувствительных к скидкам и спецпредложениям и покупателям промо. Располагаемые денежные доходы падают с 2014 года, уровень жизни снижается, а цифровизация вооружает не только продвинутых, но и всех пользователей смартфонов новыми инструментами для быстрого и комфортного поиска выгодных покупок, которые можно найти и заказать в два-три клика.

Если в 2011 году, по данным ведущих исследовательских агентств, для рынка FMCG таких покупателей было всего 5%, то в 2016 году их доля выросла до 15%, а к 2022-му прогнозировали, что «охотники за скидками» составят четверть всех потребителей и это будет один из самых распространенных поведенческих сценариев в ретейле – «покупать только по специальной цене». Этой ловушкой восприятия активно пользуются поставщики маркетплейсов, когда делают «обманные скидки» – то есть искусственно повышают цену от обычной, а затем ее снижают минимум на 7-10% (скидки менее 3% потребители не воспринимают, а до 7% считают не существенными – по данным фокус групп AMExpert).

В опросах весны-лета 2021 года в крупных торговых центрах доля «охотников за акциями» составила 17-18%.

От поставщиков маркетплейсов я слышала: они подразумевают, что в целевой аудитории онлайн-магазинов таких 25%.

Как такие потребители вели себя в ноябре? У них случился «вишневый урожай». Скидки интернет-магазины давали весь месяц. Офлайн-ретейлеры делали скидки вынуждено – им жизненно важно как-то привлекать клиентов и выполнять план продаж до, во время и после снятия ограничений. Покупатели, благодаря масштабным рекламным кампаниям тех же маркетплейсов и промо-кодам поняли, что покупать в полную стоимость пока не имеет смысла, потому что спецпредложения и «приятные цены» будут давать все на рынке.

Дальше сценарии действия покупателей были разными. Кто-то «собрал корзину» на Ozon, Ali или даже Amazon и ждал момента, чтобы «нажать кнопку и купить по заметно снизившейся цене». Кто-то действовал по той же логике, что и в случае «панических закупок» накануне пандемии – «все побежали и мне тоже надо».

Опыт «черного ноября» показал, что покупатели всегда найдут деньги на шопинг, процесс потребления им нравится, но онлайн-канал пока что опустошил карманы покупателей и средства для покупок в той же классической рознице (речь не о продуктах питания) найдутся ближе к предновогоднему сезону. А там, как всегда, снова будет распродажа.

Для маркетологов торговых центров стоит использовать следующий лайфхак. Несмотря на ограничения, на сайтах торговых центров, в приложениях и социальных сетях нужно периодически приводить обзоры скидок. Если доля покупателей, которые ориентируются на спецпредложения у вас высокая, это нужно учитывать. Да, работа получается ломовая, но без этого упражнения не обойтись.