Производители туалетной бумаги и гречки надолго запомнят эту весну. Именно эти продукты вызвали накануне эпидемии коронавируса такой покупательский ажиотаж. Но почему именно они? Что заставляло людей запасать по 350 рулонов туалетной бумаги (я не шучу, в Tik Tok огромное количество роликов, где потребители по всему миру радостно демонстрируют багажники машин или кладовые в домах, забитые под завязку этим ценным товаром)? Так вот никакого рационального мотива в таких покупках не было. Это были панические закупки (panic buying или stockpile).

И это далеко не первый подобный случай в истории человечества. Волна панических закупок накрывала мир накануне наступления Миллениума, когда почему-то ожидали сбой в работе всех компьютеров на всех предприятиях мира — от ферм до магазинов, а также накануне 12.12.12, когда, под данным календаря майя, намечался конец света. Чем ближе были эти страшные даты, тем активнее потребители скупали консервы, спички, масло, крупы и туалетную бумагу на все доступные деньги. Гипермаркеты в США и Латинской Америке даже «собирали» специальные тематические тележки «судного дня», вводили ограничения на продажу товаров в одни руки и потом еще долго продавали по сниженной цене «готовые наборы базовых продуктов и бытовых предметов», которые я своими глазами видела в начале 2013 года в Бразилии. Местных, кстати, не смущало, что в такие наборы кроме круп, банок с консервами, гвоздей и свечей входили еще мыло, леска и веревки.

А в 1972 году в США разразился настоящий «кризис туалетной бумаги», который невольно спровоцировал ведущий субботней программы национального телевидения Джонни Касон (тогдашний американский «Вечерний Ургант»). Он остроумно пошутил, что на фоне нефтяного кризиса в Америке начались сложности с поставками и других товаров, в частности туалетной бумаги. И его ироничный комментарий сопроводили сюжетом, в котором актеры сметали рулоны с полок супермаркетов.

Шутка шоумена «удалась» — через неделю после выхода программы туалетная бумага пропала из продажи по всей стране, и магазины были вынуждены ввести ограничения «по рулону в руки». 



Ведущий записал программу, в которой извинился за свою неудачную шутку. Но это мало помогло: кризис панических закупок туалетки продлился в США 4 месяца!

Пол Марсден, ученый, который изучает проблемы потребительской психологии в Лондонском университете искусств, в своих многочисленных интервью британским СМИ объяснял, что панические закупки — это издержки психологического механизма, которым в обычное «мирное» время в маркетинговых целях пользуются все ретейлеры. Речь идет о retail therapy, или успокоительном эффекте, который шопинг оказывает на человека в тревожном состоянии, повышая его настроение и избавляя от стресса.

Обратите внимание, как люди рассказывают про свои панические закупки в интервью или в частной жизни. Даже если они отправляются в магазин в одиночестве, они будут использовать в рассказе глаголы множественного числа, как будто в процессе участвует вся семья: «мы поехали», «мы закупились». Это тоже психологический прием, который называется «избегание» или «боязнь осуждения за панику». «Я покупаю не потому, что у меня паника, а потому, что я обязана заботиться о своей семье» — так пишет в социальных сетях моя приятельница, весьма рациональный сотрудник крупной корпорации. Такого рода закупки возвращают людям чувство контроля за ситуацией. Ведь владелец 200 банок тушенки или 300 рулонов бумаги может четко сказать, на сколько дней его семье хватит этих запасов. Он уверен, что это не паника, а рачительность и предусмотрительность.

Кстати, старославянское слово «впрок», в котором мы слышим корень «прочность», — ближайший родственник латинского reciprocus («дарообмен»). Поэтому в панике люди часто покупают товары, которые могут стать в перспективе предметом такого обмена. К слову, в марте кроме туалетной бумаги и гречки россияне активно покупали бытовую технику, ювелирные изделия и алкоголь.

У людей в памяти еще свежи события 1990-х годов, когда «пол-литра» была универсальной формой оплаты многих услуг: ее меняли на предметы одежды или интерьера, запчасти и расходники.



Сандерс ван Линден, профессор социальной психологии из Кембриджского университета, обратил внимание на то, что у нынешнего кризиса панических закупок по всему миру есть своя «коронавирусная» специфика. Людей подталкивают к походу в магазин два фактора: информационный и стрессовый.

Если власти слишком долго молчат о проблеме (как во многих странах СНГ) или сообщают народу противоречивую информацию (так было в Британии и США, где первые лица сначала говорили, что надо всем переболеть вирусом, а потом заперли свои страны изнутри), люди не могут справиться с чувством тревоги. Им нужны подтверждения того, что они в безопасности. И получить их они могут только через процесс покупок впрок. Это влияние информационного фактора.

А стресс-фактор можно описать простой формулой: делай как другие. Это древний защитный механизм. Например, если впервые попавший в джунгли человек видит, как абориген отпрыгивает от оранжевой змейки, он наверняка сделает точно так же, не задавая вопросов, ядовитая ли змея или у аборигена просто такой ритуал. Страх не способствует рассуждению, он иррационален. Но «социальные знания», особенно полученные в стрессовых ситуациях, могут быть и ложными. Например, в XVIII веке в Бразилии индейцы специально формировали у ненавистных белых колонистов ложное представление о том, что от крокодила можно убежать, если быть в поле его видимости. А сами, спасаясь от хищника, бросали на его пути коряги, палки, камни и убегали в сторону, прочь, с глаз долой.

Так вот сейчас во всем мире происходит передача ложного социального знания: «все бегут, и мне тоже надо». Причем в «панической зоне» оказываются не только эмоциональные люди, но и вполне здравые потребители. 


Они покупают в первую очередь недорогие товары с длинным сроком хранения, в том числе туалетную бумагу и гречку. Полки с этими продуктами пустеют гораздо быстрее других еще и потому, что бакалеей и бумагой обычно «забивают место» на стеллажах. Для торговых сетей это относительно дешевый способ создать впечатление изобилия. Но коронакризис наверняка изменит подход к мерчандайзингу в торговых сетях. Он заставит ретейлеров продавать крупы без фасовки (на вес) и ставить туалетную бумагу на палеты, а не на стеллажи.