«Черная пятница» — это прекрасная иллюстрация иррационального поведения человека или действительно выгодная сделка, которая может быть только раз в году? Что заставляет людей сметать буквально все на своем пути? Каковы психологические механизмы данного феномена и что лежит в основе массового психоза? Как «черные пятницы» перекочевали в российскую бизнес-действительность и в чем национальные особенности «черных пятниц» по-русски? Как избежать грубых ошибок и сделать подобное мероприятие успешным для своего бизнеса?

Немного из истории возникновения традиции. По обыкновению последний четверг ноября является Днем благодарения в США, после чего в пятницу стартует сезон предновогодних распродаж, таким образом, пятница после Дня благодарения — всего лишь начало распродажного сезона, который будет продолжаться вплоть до Нового года. Данное время года является наиболее активным периодом совершения отложенных покупок для покупателей, а для бизнеса это возможность избавиться от остатков и подготовиться к новому сезону. При этом ни те, ни другие не питают особых иллюзий относительно выбора и разнообразия. Как правило, на распродажу попадают именно остатки предыдущих коллекций, ничего более, а ажиотация связана именно с лимитированным количеством залежалого товара, который расходится с космической скоростью.

Культ сезона распродаж в основном процветает у нижнего края среднего класса, потому как это возможность приобщиться к тому, что по большей части недоступно в обычное время и по обычной цене. Именно это самое «недоступное в обычное время» и является ключом к разгадке тайны «черной пятницы».

Ограничение, опасность, страх потери и эффект толпы — таков рецепт адской кухни «черной пятницы». Не знаю, кто был автором этого изощренного рецепта, возможно, это вообще вышло совершенно случайно, как оно часто и бывает, но наиболее эффективное воздействие даже сложно себе представить.

Ресурсов мало и на всех их не хватает, а потому нужно интенсивно шевелить локтями, расталкивая соплеменников на пути к вожделенному. Именно это хранится в генетической памяти каждого из нас и является содержимым подкорковых структур головного мозга. Информация об ограничении чего бы то ни было мгновенно активирует базальные ядра, которые управляют системами поиска и ярости, пробуждая древний инстинкт хищника и направляя поведение на добычу желаемого. Добавьте к этому каждый день капающую на сознание рекламу, которая кричит об ограничениях из каждого утюга, тем самым усиливая выброс норадреналина, задача которого подготовить организм к борьбе и преодолению препятствий на своем пути.

Особое значение имеет цветовая палитра, которая обрамляет все это безумие. Вообще психофизиология цвета — это весьма интересное направление в психологической науке. Существует огромное количество экспериментов, которые показывают, какое влияние оказывает цвет на психоэмоциональное состояние человека и как при помощи цвета можно влиять на наше поведение. Так, например, красный цвет с самых древних времен является признаком агрессии и символом крови, а значит, в современном мире, осознаем мы это или нет, символизирует опасность. Следующий цвет, который активно используется в рекламе «черной пятницы», — это желтый. У желтого цвета есть несколько граней: с одной стороны, это цвет солнца, жизни и энергии, но с другой — интенсивный и насыщенный желтый цвет является символом золота, жадности и… как это ни странно, безумия. Ну и наконец черный — черный цвет является символом траура, смерти и страха разрушения, которые связаны с пеплом и пожарами, тленом. Кстати, отдельно стоит сказать о сочетании желтого и черного. В природе эти сочетания встречаются у наиболее ядовитых представителей как флоры, так и фауны и, соответственно, сигнализируют об угрозе и активируют поведение по типу: бей или беги. Хотя, возможно, данная цветовая палитра оказывается всего лишь случайным совпадением, а красно-черная цветовая палитра пришла из налоговой декларации, заполняемой в США, где расходы обозначают красным цветом, а доходы — черным, ну, по крайней мере, история «черной пятницы» заверяет нас именно об этом.
Добавьте к этому то влияние, которое оказывает на человека эффект толпы. Массовая истерия, как это не раз доказано, имеет эффект инфицирования, то есть энергия, бурлящая вокруг, подогреваемая яркими цветами и оглушительной энергичной музыкой, способна втянуть во все это безумие кого угодно, и человек может потерять критическое мышление, поддавшись искушению также что-то урвать по выгодной цене.

Воодушевившись успехом «черных пятниц» на Западе, российский бизнес поспешил перенять столь выгодное мероприятие, совершенно не утруждая себя изучением основных алгоритмов и погружением в специфику мероприятия. Так «черная пятница» приобрела национальные особенности, впитав как губка правила ведения бизнеса по-русски, где сказать — это вовсе не значит сделать.

Во-первых, нарушилось основное правило, ставшее залогом успеха американских «пятниц», а именно так называемые отложенные покупки всего того, что является недоступным в обычное время и представляет собой чрезвычайную ценность именно в силу своей недосягаемости. Российские предприниматели научились активно жонглировать ассортиментом, ценами и скидками — так что становится все сложнее и сложнее разобрать, а в чем, собственно, выгода, неужели в том, чтобы купить ненужный товар по его обычной цене? Но справедливости ради необходимо заметить: в подобные игры играют не все, есть и те, кто совершенно справедливо предоставляет реально выгодные условия на свои товары и услуги.

Следующим отходом от успешного рецепта проведения «черных пятниц» стало нарушение временных рамок, растягивая «пятницы» на целые недели, российские дельцы напрочь лишили данное мероприятие своего главного компонента — эффекта ограничения, ведь мы помним, что только этот эффект способен пробудить поисковое поведение и активировать инстинкт хищника, который борется за свое выживание. Ресурсы, разбросанные там и тут и доступные всем и каждому, перестают быть интересными.

Отдельно стоит сказать о качестве проводимой коммуникации в СМИ с целью привлечь внимание покупателей и тем самым обеспечить трафик в точки продаж. Рекламные паузы в данный период превратились в одну сплошную мазню, которая состоит из черно-желто-красных баннеров с невнятными сообщениями, в которых как под копирку бубнят что-то там о «черной пятнице»…Складывается ощущение, что люди, занимающиеся созданием рекламного контента и управлением им, на самом деле понятия не имеют о своих базовых компетенциях. Так, например, в первую очередь необходимо прогнозировать фон, на котором будет происходить трансляция вашего рекламного сообщения. Совершенно несложно предположить, что в этот период времени весь контент сведется к однообразию сообщений и цветов, и продумать, а как, собственно, ваша компания будет выглядеть в этом потоке однообразных сообщений. Возможно, необходимо предпринять что-то, чтобы выделиться из общего фона и стать очевидным для потребителей, а не просто смешаться с толпой.

Но понятия фигуры и фона, базовые для рекламщика и маркетолога, явно недоступны для отечественных специалистов. Некоторые компании и вовсе растворились в черно-желтом информационном потоке. Диффузия идентичности сделала свое дело, и в многообразии одинаковых сообщений невнятная идентичность полностью растворяется в толпе, сводя на нет бюджетные расходы по привлечению клиентов. Вообще понятие идентичности, мягко сказать, недоступно для многих российских компаний, в то время как западные компании тратят огромные бюджеты на формирование четкой идентичности и, соответственно, узнаваемости в сознании своих потребителей. Возьмите, например, красный цвет и набившее оскомину «праздник к нам приходит» от Coca-Cola — буквально по первым нотам мы распознаем коммуникацию этого бренда. У российских же компаний, наоборот, происходит постоянное мельтешение из музыкальных дорожек, цветовых решений, персонажей и логотипов — как, спрашивается, потребитель сможет идентифицировать компанию и ее рекламное сообщение, если она как хамелеон меняет свою идентичность от сообщения к сообщению? Взять горячо мной любимую компанию «Л’Этуаль», чье рекламное сообщение является прямой иллюстрацией всего вышесказанного, и только название компании в самом конце ролика позволяет идентифицировать, о ком, собственно, речь, да и то, видимо, исключительно после 10 лет упорных тренировок.

Подводя итог, хочется сказать о трех вещах: психологии потребительского поведения, элементарном представлении о спросе на товар и клиентском опыте как результате проведения подобных мероприятий.

Управление поведением — это крайне тонкий и оттого крайне сложный механизм, где малейшее изменение может привести к полному разрушению всего алгоритма. Важно помнить, что для успешного предикативного моделирования потребительского поведения необходимо иметь хотя бы элементарные представления о психологии и психофизиологии человека, которые в конечном итоге и являются переменными данными поведенческих алгоритмов, таких как взаимодействие фигуры и фона, процессы восприятия и переработки информации и так далее. Важно помнить, что основа подобного рода мероприятий — это идея недоступности и ограниченного количества товара, игнорируя эти базовые понятия, вы сводите на нет результат кампании в целом.

Также важно иметь представление о спросе на товар и о том, за счет какой группы потребителей вы рассчитываете этот самый спрос увеличить — за счет своих постоянных клиентов или за счет тех, для кого потребление вашего товара в обычное время является недоступным, ведь это критическим образом влияет на содержимое рекламного сообщения, для каждой группы оно должно быть разным.

И последнее. Это то, что принято называть опыт клиента, CX, customer experience. Манипулирование сознанием потребителя и применение темных паттернов управления поведением не проходят бесследно и катастрофическим образом влияют на качество этого самого клиентского опыта, окрашивая взаимодействие клиента и компании отрицательными эмоциями, что естественным образом ведет к разрыву. Что важнее — сиюминутная выгода или прочные и долгосрочные отношения с покупателем, выбор остается за вами.