Новая реальность начала формироваться еще до пандемии. Торговые сети первыми чувствуют любые изменения предпочтений и возможностей потребителей. Пандемия скорее подстегнула перемены, которые давно назревали. Хорошая новость в том, что у торговых центров и офлайн ретейлеров-будущее, безусловно, есть. Плохая новость в том, что понадобятся огромные усилия и фантазия для того, чтобы бизнесу придумывать новые концепции, продумывать составы арендаторов и подходы к потребителю, реализовать более регулярные обновления и улучшения. Эмоциональная составляющая, важность удовлетворения от покупок и времяпрепровождения в торговом комплексе приобретут еще большую значимость.

Почему еще у торговых центров и офлайн-сетей есть будущее7 Недавно я видел интересное исследование, в котором наглядно демонстрировалось — несмотря на желание ретейлеров и торговых комплексов сделать акцент на молодежную аудиторию, костяком потребления остается поколение X (люди родившиеся в период 1965-1980 гг.). Они более состоятельные и стабильные. Несмотря на то, что эти потребители прекрасно умеют пользоваться различными интернет-магазинами, заказывать и одежду и продукты онлайн, расставание с деньгами, оплата покупки, взаимодействие с продавцом и офлайн-шоппинг для них важнее.

Именно шоппинг в магазине обеспечивает им большую эмоциональную привязанность к покупке. Поколению Y (родившиеся с 1981 по 1996 г) это тоже нужно. На примере арендаторов в «Пассаже» мы видим, что аудитория обновляется. Посетители в возрасте с 45 до 65 лет как были, так и есть, просто теперь это следующее поколение. Они приходят в тот же самый магазин, просто покупают уже более современные линейки одежды, обороты не снижаются.

Покупатели, родившиеся в период с 1965 по 1980 г., и в количественном и в денежном выражении — это сейчас основная часть потребителей.

Да, их предпочтения меняются, появляются тренды на экологичность и ответственное потребление. Потребители поколения X, также как и более молодое поколение, хотят изменений, хотят аттракциона и в магазине одежды, и в супермаркете, и в магазине косметики. Но я могу точно сказать, что эта проторенная дорожка еще долго не закончится. Да, она будет трансформироваться, петлять и находить новые направления.
Торговый комплекс — это место, где люди проводят время. Мне кажется, доля операторов, связанных с едой, будет в торговых комплексах только увеличиваться. Это же про впечатления и про встречи. Когда наша компания приобрела ТД «Пассаж», мы проводили исследование, что хотели бы видеть люди, проходящие по Невскому пр. и Итальянской ул., чтобы завернуть в «Пассаж». Мы сделали вывод — минимум 30% площадей должны быть так или иначе связаны с едой, а также с познанием, даже не с развлечением. Например, у нас есть на втором этаже отдел библиотеки им. В. В. Маяковского «ПассажLib», есть совместные проекты с петербургскими театрами. В прошлом году они были заморожены, сейчас мы возобновляем работу. Проводим лекции и мастер-классы. С нашими операторами fashion-сегмента организовываем показы мод, рассказываем об основных трендах.

 Возвращаясь к еде — изначально мы запланировали минимум 30% GLA под рестораны, кафе и кондитерские. Доля будет значительно увеличиваться, наши арендаторы – рестораны очень популярны. В магазине Eurospar в «Пассаже» минимум 30% оборота приходится на позиции, которые съедаются прямо в супермаркете, а значит люди проводят в комплексе больше времени, увеличивается частота посещений. Могу точно сказать, фуд-кортов мы делать не планируем, так как этот формат идет вразрез с нашей основной аудиторией.

Несмотря на перетекание многих покупок в онлайн, ретейл будет развиваться. Если мы посмотрим на успех Uniqlo в бывшем ТЦ «Дом Мод на Петроградской», на запланированные открытия магазинов & Other Stories и COS (бренды H&M Group — Ред.), хотя про Большой проспект П.С. уже стали забывать, можно сделать вывод, что есть ретейлеры, прекрасно разбирающиеся в своем потребители. Они хорошо понимают, что ему нужно, умеют найти правильную локацию, создают востребованные коллекции.

Если говорить о том, к чему нужно стремиться, в качестве примера приведу магазин одной парфюмерной сети. Я стоял на кассе и услышал разговор одной покупательницы. Она расплачивалась на соседней кассе за покупки и говорила: «Меня сюда можно пускать только когда у меня с собой нет денег!» Если в ваши магазины люди будут приходить с таким настроем, конечно, у них есть будущее, и у ваших арендодателей-торговых комплексов есть будущее!

Из выступления на конференции по розничной торговле Retail is Detail, организованной ассоциацией Network Северо-Запад