Подписаться
Судя по опрошенным MarketMedia fashion-ретейлерам, в социальные сети продавцы одежды и обуви идут примерно за одними и теми же вещами. Так, продвигая свой бренд в соцсетях 12 Storeez знакомит клиента с маркой, общается с ним и собирает обратную связь, делится полезным контентом, который помогает составить продуманный и легкий в управлении базовый гардероб. Для сети магазинов Baon этот маркетинговый инструмент необходим для генерации продаж в онлайне и офлайне, привлечения нового трафика, а также соцсети в компании определяют как удобный канал коммуникации. «Снежная королева» заводила аккаунты для активного освещения событий, акций и новостей компании, коммуникации с реальными и потенциальными клиентами, развития и укрепление репутации бренда, публикации продуктового контента, чтобы больше показать и рассказать об ассортиментной линейке, качестве и т.д.
Для OR Group («Обувь России») SMM решает задачи повышения узнаваемости бренда, позволяет выстраивать долгосрочные отношения через создание автоматизированной воронки продаж, коммуникации и донесение ценности бренда до покупателей. Lamoda соцсети позволяют делиться новыми трендами, брендами, анонсировать новые товары и акции, а также получать обратную связь от клиентов. Для «Эконики» это и точки контакта с клиентом (возможность ответить на вопросы под постами, либо в директе, узнать точки боли покупателей или помочь им в конкретной ситуации), и продвижение бренда в комфортной для клиента среде.
По мнению генерального директора Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс, целевая аудитория должна воспринимать саму соцсеть как интересный и полезный для посещений и обмена информацией «клуб», место получения эмоций и возможность развлечения. С ней соглашается руководитель отдела управления брендом Lamoda Сергей Козленко, он признает, что социальные сети давно перестали быть просто красивой картинкой и источником для развлечения, а пользователи хотят получать пользу, вдохновение и даже покупать необходимые вещи через них.
Подарки не вариант
Инструментов для работы с аудиторией в соцсетях довольно много, SMM стратегия ретейлеров серьезно эволюционирует. По словам игроков рынка, есть несколько механизмов, которые уже утратили актуальность. Специалист отдела продвижения и аналитики в SM Nectarin Сергей Грибанов относит к ним инструменты, направленные на наращивание подписчиков сообществ. Это малоэффективно, поскольку изменились алгоритмы отображения рекламы в социальных сетях и приоритет в ленте теперь отдается не аккаунту с наибольшим числом подписчиков, а контенту, максимально вовлекающему пользователей. По его наблюдению, покупатель теряет интерес к механикам giveaway (конкурс, в котором известный блогер, музыкант или знаменитость разыгрывает среди своих подписчиков призы – Ред.), поскольку пользователи уже перекормлены такого рода контентом и разочарованы своими предыдущими попытками участия в розыгрышах. Также малоэффективной эту механику делает участие в конкурсах так называемых «призоловов». Это пользователи, не являющиеся целевой аудиторией бренда, не заинтересованные в его продукции или услугах, которые, как правило, отписываются от аккаунта после завершения конкурса.
Анна Лебсак-Клейманс тоже считает неэффективными заигрывание с аудиторией с помощью конкурсов и ставку на покупных подписчиков, так как подписчики-боты рушат доверие, в итоге сеть с большим количеством подписчиков при их малой активности обязательно столкнется с репутационными потерями. Еще она относит к уже неактуальным механикам каталожный контент, однообразные продающие посты, которые нахваливают товар и чрезмерную активность.
Ближе к покупателю
В свою очередь, собеседники MarketMedia выделяют несколько эффективных инструментов. Анна Лебсак-Клейманс полезными для ретейлеров инструментами для продвижения в SMM считает, во-первых, условное шоу за стеклом – сторителлинг, который построен на принципах открытости и аутентичности. Люди хотят следить за историями живых людей, стоящими за брендом, и тут будет уместна персональная информация о первых лицах. Во-вторых, практичные лайфхаки - решения для повседневных вопросов, советы и инсайты. В-третьих, информация о социальных инициативах, о программах поддержки для бездомных животных и тому подобное, о благотворительных инициативах, эко-активизме, инициативах компании, направленных на «улучшение мира». В- четвертых, тестимониал (англ. testimonial — свидетельство) – важны рекомендации от потребителей. Более 70% покупателей интересны отзывы обычных подписчиков, не блогеров и не амбассадоров бренда.
Если говорить про формы, в который стоит упаковывать этот контент, Анна Лебсак-Клейманс выделяет динамичный и оригинальный видео контент, потребителям интересна дизайнерская и стильно оформленная лента постов, выверенный фото контент в одной цветовой гамме и с единым настроением, четкая и понятная ДНК бренда, а также эфемерный контент, который дает ощущение искренности и уникальности момента (исчезающие сторис).
Сергей Грибанов считает, что для fashion-аккаунта в Instagram могут быть созданы маски с продукцией бренда (очки, головные уборы, обувь, аксессуары), которые пользователь может примерить на себя, используя камеру своего смартфона. С высокой вероятностью пользователь затем разместит такую stories у себя в аккаунте, тем самым увеличивая органические охваты бренда.
Все хотят в TikTok
Ретейлеры различают контент для разных соцсетей. Так, Lamoda делает основной упор на две социальные сети — Instagram и «ВКонтакте», именно там сосредоточена целевая аудитория бренда. Facebook используется для бизнес-сообщества и публикации основных новостей компании, а исходя из фокусов интернет-магазина на привлечение новой молодежной аудитории, Lamoda планирует много активностей в TikTok. Компания использует Instagram Shopping Tags в своем аккаунте — пользователи могут посмотреть детальную информацию о товарах в официальном Instagram-аккаунте бренда, а также в один клик перейти в карточку понравившегося товара на сайт, чтобы оформить заказ.
«В 2019 году мы запустили собственное онлайн-шоу «ВКонтакте» — Lamoda TV с ведущей Идой Галич. Шоу рассказывает о модных тенденциях и позволяет зрителям самим становиться модными экспертами. Во время прямого эфира любой подписчик может по видеосвязи подобрать актуальный на его взгляд образ для звездного гостя», - рассказывает Сергей Козленко.
В продвижении брендов для потребителей OR Group старается максимально задействовать все известные соцсети, самым результативным каналом стал Instagram. «В 2020 году мы запустили обновленные мобильное приложение и сайт интернет-магазина Westfalika.ru с возможностью купить понравившийся товар из поста в Instagram, для этого мы добавили новый инструмент — Instashop. Теперь покупатели, увидев заинтересовавший их товар в Instagram, могут легко заказать его на сайте или в мобильном приложении, не тратя время на поиск», — рассказывает представитель Дарья Зотова из OR Group.
12 Storeez видит потенциал в наращивании сообщества в Instagram, а параллельно разрабатывает стратегию развития бренда в TikTok. «Эконика» особый фокус внимания в продвижении ставит на Instagram и Youtube, и тоже планирует тестировать TikTok.
Качество важнее количества
В 2012 году аккаунты «Снежной Королевы» появились в Instagram, Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассниках», YouTube и Twitter, но быстро стало понятно, что пересечение аудиторий в разных социальных сетях невысокое, а значит, нужен отдельный подход для каждой социальной сети. «Задача Instsgram -аккаунта – создать и поддержать образ коллекций, «ВКонтакте» – самая конверсионная сеть, поэтому контент создавался и создаётся, в основном, с чётким продуктовым компонентом и call-to-action (призыв к действию) для перехода на сайт, а, например, Twitter был каналом информирования о предстоящих мероприятиях, акциях, скидках», — рассказывает Ольга Демидова из «Снежной Королевы».
Со временем работа с пониманием, что «важнее качество, а не количество», позволила ретейлеру, например, отказаться от Twitter (там был небольшой % аудитории), акцентировать внимание и бюджеты на Instagram и «ВКонтакте» (лояльные, интересующиеся и платёжеспособные аудитории), отказаться от любых giveaway конкурсов, отказаться от Instagram масок (не эффективно), не зайти в трендовый TikTok и даже отказаться от всеми любимых и всеми рекомендованных прямых эфиров (в аккаунтах «Снежной Королевы» они не столь популярны). В своих соцсетях компания отвечает на сообщения и вопросы о наличии товара в нужном городе/магазине, стоимости, процентном составе, точных обмерах, степени тепла изделий, об услугах в розничной сети или в онлайне.
«Что касается рекламных постов, мы не частим и публикуем только ключевые охватные акции, которые работают длительный период во всех точках продаж без исключений или, наоборот, краткосрочные и нацеленные именно на конкретную площадку с переходом в онлайн-магазин, что позволяет в дальнейшем проанализировать конверсию более точно», — подчеркивает Ольга Демидова.
Как найти клиента
Fashion-ретейлеры сталкиваются с несколькими сложностями в SMM продвижении. Анна Лебсак-Клейманс обращает внимание, что у некоторых брендов нет четких целей и правил ведения аккаунта, нет цен и объяснений как купить интересующий товар. Итог: люди заходят, как в галерею, смотрят и уходят. Еще у многих ретейлеров нет понимания своей целевой аудитории, на кого ориентирована их информация.
«Для продающего аккаунта соцсети в «Инстаграме» необходимы понятный и четкий аватар, запоминающееся название. Четкое уникальное торговое предложение с акцентом на продажи, отличающееся от конкурентов. В highlights (закрепленные истории в Инстаграм-аккаунте, которые называют «вечными» или «актуальными») или в рубриках покупатель должен понять как купить, каковы условия доставки, возврата, размерную сетку. В сторис и таргете должны быть выстроены воронки продаж, чтобы покупатель заходя в ленту вовлекался, «прогревался» и переходил на сайт уже для покупки и т.д», — перечисляет Анна Лебсак-Клейманс.
В Lamoda тоже считают, что необходимо как можно лучше знать свою аудиторию, их потребности и задачи, чтобы выстраивать эффективную коммуникацию бренда в соцсетях. «Важно делать контент, в нашем случае фото луков и фотографий, более желанным и привлекательным, чтобы их захотелось купить в один клик или узнать про него побольше. Только это позволит давать людям релевантный контент», — подчеркивает Сергей Козленко.
Зачастую трудности fashion-ретейлеров связаны с адаптацией под разные социальные сети. «Можно производить много красивого контента, но если он не «заходит» клиенту в конкретной соцсети, то это просто трата сил, времени и бюджета. Например, в TikTok никому не нужна идеальная картинка, более того, эстетика там может даже навредить, просто потому что у пользователей TikTok иной вид восприятия», — считает Кристина Спенсер, руководитель глобальных стратегических коммуникаций 12 Storeez.
Если говорить про пробелы в работе SMM сотрудников брендов, Анна Лебсак-Клейманс считает проблемными зонами слабый copyright, слабое знание темы, недостаточно качественную работу с негативными комментариями, низкую точность и молниеносность реакции.
Индивидуальный подход
Fashion- ретейлеры убеждены, что будущее – в еще большей персонализации. Это относится и к созданию контента, и к реагированию на упоминания. «Вероятно, в последующие 3-5 лет общение с аудиторией перейдет либо в форматы мессенджеров, либо контент можно будет сегментировать при публикации», — прогнозируют в «Снежной королеве».
По мнению Сергея Грибанова, в будущем, с высокой вероятностью, странички брендов в соцсетях могут превратиться в полноценные маркет-платформы, где пользователи смогут найти товар, почитать про него отзывы, увидеть оценки других пользователей и сразу же оформить и оплатить заказ. Один из шагов к этому — появление в Instagram Shopping Tags, которые в последнее время уже стали доступны к продвижению в России.
«Мы думаем, выиграют те бренды, которые смогут создать комьюнити, сделав клиента-подписчика другом, единомышленником, разделяющим ценности компании, — считает Кристина Спенсер, — Покупатель нового поколения реагирует мгновенно, его не обманешь, ведь при малейшем сомнении он проверяет информацию, а значит, ключевым приоритетом для бренда в социальных сетях станет прозрачность коммуникации».
Формат соцсетей предполагает непринужденную атмосферу дружеского общения. В таком формате удобнее сформировать лояльность к бренду, ненавязчиво, нативно простимулировать к покупке. Основная трудность работы заключается в непрозрачной аналитике. Мы не всегда можем понять истинные потребности пользователя, тем самым упуская возможность увеличения конверсии за счет доппродаж. Только точечно настроенный таргет на свою целевую аудиторию дает хорошие результаты, не распыляя бюджет.
Считаем, что в будущем социальные сети преобразуются в более закрытые экосистемы – многие из них уже движутся в этом направлении. Так, покупки можно будет совершать не покидая пределы Instagram или «Вконтакте» – если раньше покупатель в поисках различных товаров приходил на разные площадки, то вскоре ему не придётся покидать пределы своего профиля в той или иной социальной сети.
В своем аккаунте мы рассказываем о последних модных трендах, новинках коллекции, показываем образы, в которых сочетаются наши продукты – обувь, сумки и аксессуары, сотрудничаем с блогерами, которые на примере своих образов демонстрируют, как модели из коллекции бренда живут в обычной жизни. Наша задача – не просто информировать клиентов о текущих новостях бренда, но и вдохновлять их на новые образы. Особой популярностью у нас пользуются прямые эфиры и обзоры коллекций. Это время максимального сближения бренда с нашими клиентами и подписчиками. В режиме реального времени мы показываем модели, вместе с профессиональными стилистами советуем, как их можно сочетать, отвечаем на вопросы.
Я лично веду такие эфиры и вижу, как люди оживляются, когда мы вступаем с ними в диалог. Порой количество просмотров прямого эфира в моменте доходит до 1000 человек, по факту просмотров – до 100 000 и это без каких-либо финансовых вложений на продвижение. То есть основной вывод, который мы делаем — клиенты готовы и хотят общаться, давать обратную связь по продукту, обсуждать модные тренды. Думаю, это очень ценно, так как мы чувствуем реальный пульс реальных клиентов, а не читаем какие-то абстрактные исследования. Вот он клиент – в реальном времени с реальным вопросом или проблемой.
