Я занимаюсь социологией потребления. В последнее время изучаю трансформацию торговых комплексов в Lifestyle-центры. По одной из популярных сейчас гипотез, после пандемии именно Lifestyle-центры станут альтернативой классическим ТЦ.

После карантина стал очевиден тренд на смещение центров потребления в спальные районы городов. Все больше людей проводят время за пределами исторических локаций. И энергия потребления явно аккумулируется на местах. На локальном уровне возникают новые социальные группы. Но этот процесс далеко не хаотичен. Разделение людей происходит по стилю жизни. Этот термин мы довольно часто употребляем в быту, закладывая в него самые разные смыслы. Но с точки зрения социологии стиль жизни — это принцип, который заставляет нас делать выбор в пользу конкретных товаров, людей и событий, разделяя их на «своих и чужих», на «нравится и не нравится».

В современном городе много разных стилей жизни. Но все мы живем в обществе с ценностями модерна. Основные из них — открытость миру, свобода собственной идентичности и выбора. С ними созвучна идея американской мечты о том, что, если вы будете много и хорошо работать, сможете добиться чего угодно. И сфера потребления становится тем инструментом, благодаря которому люди могут создавать себя с нуля.

 Как стиль жизни общества меняет торговую недвижимость? Если взять, например, ТЦ «МЕГА» и посмотреть, как он устроен, мы заметим, что это «место без места». Это молл, который вынесен за пределы города и отделен от него большой парковкой. Туда сложно прийти пешком, но легко приехать на транспорте. И это не случайно. Ведь большой ТЦ ориентирован на долгое времяпрепровождение своих посетителей. Внутри здания пространство тоже изолировано от контекста города и вообще от внешнего мира — там есть все нужные активности, чтобы радоваться жизни здесь и сейчас. И не важно, какая за бортом погода, какое время года. ТЦ исключает нас и из времени: туда можно зайти на час и застрять на день, даже этого не заметив.
  
Но любой ТЦ транслирует свою активность на определенный стиль жизни. И за каждым из них есть своя система ценностей. Консерваторам большие ТЦ с их толпами людей и современной моделью потребления не очень подходят. Зато модернисты чувствуют себя там очень комфортно. Но все ТЦ без исключения ждет постпандемийный кризис, связанный со сменой модели потребления и интересом людей к покупкам через интернет. Особенно трудно придется ТЦ, которые не определились со своей целевой аудиторией с точки зрения стиля жизни. Они станут невидимыми на карте современного городского потребления.

Теперь рассмотрим альтернативную модель — Lifestyle-центры. Их задача — сделать так, чтобы покупатель не забывал, в каком месте и времени он находится. У Lifestyle-центров есть несколько важных характеристик. Во-первых, они более компактные и там находятся более мелкие ретейлеры (в том числе местные). Во-вторых, это более специализированные торговые объекты, нацеленные на индивидуальный шопинг. Очень часто Lifestyle-центры делают акцент на пешеходный трафик (туда легко прийти пешком из дома) и обращаются к образам прошлого и гению места.



Для примера — Lifestyle-центры в штате Колорадо. Один из этих ТЦ разбит на маленькие здания, разбросанные по территории. В центре — аллея с горным ландшафтом, который отсылает всех посетителей к природному колориту Колорадо. Между павильонами нужно переходить через улицу. И в этом случае точно не забудешь, в каком времени и месте ты находишься. На территории много активностей, в том числе под открытым небом, много спортивных площадок, причем с акцентом на местные виды спорта (тот же скалодром, маунтин-байк и др.).

Lifestyle-центры объединяют людей с близкими стилями жизни и создают условия для комфортной и безопасной социализации, помогают преодолеть барьер «чужого». Их преимущество в том, что они помогают посетителям конструировать свою идентичность. Люди идут туда именно за этим.

Эта тенденция существовала и до пандемии. Но сейчас она становится особенно актуальной на уровне районных ТЦ. Если делать их одинаковыми, они будут недобирать аудиторию. Зато, когда в них есть «изюминка», есть историческое свидетельство локальной культуры, они могут быть успешны. И это вполне практическая концепция — берите и делайте.

Из выступления на Межрегиональной конференции «РСТЦ-Урал/Сибирь. Новые реальности для торговых центров»