Баталии на тему необходимости и важности брендинга длятся вот уже несколько десятилетий. Цифровая революция, безусловно, подлила масла в огонь: еще бы, кому нужны бренды в цифровой реальности? Не обходится и без вмешательства кризиса, здесь все понятно, в любой кризис все нормальные люди вынуждены экономить на брендах и сокращать расходы. Происходит переключение с брендов на товары более доступные, без всяких там маркетинговых заморочек и добавленной стоимости.

Кому это вообще нужно?
Наконец-то противники брендов выдохнули с облегчением! А уж насколько полегчало владельцам бизнеса, сложно даже представить! Они и так не особо понимали, зачем нужна вся эта возня, которая к тому же стоит баснословных денег, но под воздействием всеобщего тренда и кричащих на каждом углу гуру о том, что каждая приличная компания просто обязана иметь сильный бренд, несли свои честно заработанные деньги в брендинговые агентства как на заклание, прекрасно понимая, что это денежки в буквальном смысле на ветер. Но все, хватит, довольно! Даешь нормальный, адекватный бизнес без всех этих премудростей и выдумок армии рекламных агентств! В конце концов, обходились же как-то раньше без брендинга, да и вообще, история знает достаточно крутых примеров успешного бизнеса без всяких там брендов!

Нет, ну правда! Ну может мне кто-нибудь разъяснить нормальным языком, зачем нужно тратить миллионы на создание бренда и потом еще в разы больше на его продвижение? Как я вообще могу оценить реальный вклад бренда в продажи компании или вот, к примеру, как посчитать возвратные инвестиции? Опять же, если посмотреть на то, как стремительно развитие рынка СТМ, становится еще более очевидно, что бренд — это совершенно пустая трата времени и денег: товары, когда они имеют устойчивый спрос, хорошее качество и справедливую цену, продаются вполне успешно сами по себе!

Опять же, возьмите хоть тот же хваленый Apple, реально крутейший дизайн, лучший в своем классе, легкость в использовании, интуитивно понятный интерфейс продукта, вот что является секретом компании на протяжении уже 30 лет и поддерживает интерес к продукции у людей совершенно разных поколений, культур и менталитета.
Думаю, что роль брендинга реально сильно преувеличена. Как, к примеру, бренд может повлиять на потребительское поведение или как люди принимают решения о покупке? Как они понимают, какой бренд, товар или продукт выбрать, по каким таким характеристикам, особенно в ситуации огромного выбора и конкуренции?

Или вот если необходимо вывести новый проект на рынок, привлечь первых потребителей и завоевывать долю рынка, при чем здесь бренд, как он поможет?


И напоследок, как бренд может помочь удержать долю рынка и бороться с конкурентами, особенно молодыми и дерзкими? Или привлечь новую группу потребителей, более молодых, принадлежащих к другому поколению, разве это история про бренд и его силу?

Что говорят ученые?
Можно довольно долго спорить, способен ли бренд влиять на поведение потребителей или нет, а можно посмотреть, что на эту тему известно науке.

Итак, если заглянуть в аппарат МРТ во время исследований взаимодействия психоэмоциональной сферы и брендов, то можно обнаружить несколько удивительных моментов, к примеру:

— известный бренд активирует совокупность структур головного мозга, которые нейтрализуют чувство тревоги и, наоборот, формируют чувства безопасности и доверия;

— время принятия решения о покупке напрямую зависит от узнаваемости бренда и эмоционального отношения к нему;

— также интересны исследования, изучавшие алгоритм принятия решения, который условно можно представить в виде формулы: удовольствие минус боль равно покупка (где удовольствие — это ценность бренда, то есть чем выше удовольствие от предвкушения обладания объектом, тем выше ценность, а боль — это цена и барьеры, которые стоят на пути клиента и которые необходимо преодолеть. Это может быть ожидание товара, неудобное приложение или долгая доставка);

— особенности поведения потребителя в цифровой реальности и какую роль играет здесь бренд. Средняя длительность контакта рекламного баннера и потребителя в онлайн-среде длится 1 секунду, при этом оценка предложения и формирование отношения к сообщению формируется за 50 миллисекунд. Так при чем здесь бренд? При том, что именно бренд является тем самым триггером, спусковым крючком, который запускает психофизиологический процесс выбора и покупки: включается непроизвольное внимание, активируется аффективный уровень, который посредством дофамина запускает работу вышележащих уровней: поведенческого и когнитивного, нет триггера — ничего нет.

Полученные результаты неприятно удивят противников бренда: чем выше субъективно переживаемая ценность бренда, тем меньшее значение имеет боль высокой цены и преодоления препятствий. Вывод напрашивается сам собой: можно потратить колоссальные средства на разработку крутого приложения или разработать бесшовную логистику, а можно создать ценность бренда, которая с лихвой компенсирует все неудобства. К примеру, возьмите Chanel — до недавнего времени компания имела самый косячный сайт, который грузился часами, да и адаптация под формат гаджета появилась не так давно, но как-то я не припомню тех, кто жаловался…

Главный вопрос
Слухи о смерти эпохи брендов, как всегда, сильно преувеличены.

Выходит, что бренд — это не совсем никчемная штука? Похоже, что так, особенно учитывая особенности и нюансы цифрового пространства, где бренд становится не только своего рода маяком, но и аффективно-эмоциональным сигналом, который активирует и управляет потребительским поведением.

Управлять поведением потребителя может только настоящий бренд. Поэтому если вы считаете, что ваш бренд — это пустая трата денег, то скорее всего, заплатили за подделку, копию, имитацию вашего же бренда. Не расстраивайтесь, вы не одиноки, 99% российских брендов — это подделка самих же себя!

Знаете, как можно отличить настоящий бренд от подделки, пусть даже искусно скопированной? Как правило, это небольшие, скрытые детали изделия, которые являются фирменным знаком или символикой компании. Так и в ситуации с брендингом: настоящий бренд, в отличие от подделки, содержит скрытую деталь, которую условно можно назвать «зачем».

«Зачем» бренда апеллирует к аффективному уровню психического аппарата, который управляет нашим поведением, но при этом находится вне зоны доступа сознания, то есть взаимодействие между покупателем и брендом происходит на уровне аффектов, знаков и символов, при условии что последние являются значимыми для потребителя.
«Зачем» — это побуждение, которое выражает индивидуальные особенности личности, но одновременно является желанным, востребованным и социально одобряемым в обществе. Это тот самый эмоциональный мост, который связывает потребителя и компанию.


«Зачем» бренда Apple звучит так: «Что бы мы ни делали, мы бросаем вызов статус-кво, мы верим, что можно мыслить по-другому, мы бросаем вызов всей индустрии посредством красивого дизайна, простоты использования и дружеского отношения к пользователю, так вышло, что мы делаем компьютеры». Обратите внимание, что и дизайн, и интерфейс вытекают из «зачем», являются его следствием, то есть благодаря «зачем» вы отвечаете на вопрос «как».
Здесь кроется еще один важный момент: благодаря наличию «зачем» вы совсем не привязаны к продуктовой категории и рыночному сегменту, именно поэтому мы покупаем всю технику бренда от компьютера до телефона, и, если завтра Apple решится создать автомобиль, не удивлюсь, если и он выйдет в топ продаж.

Именно благодаря «зачем» никому не известный бренд способен взорвать рынок и привлечь потребителей евангелистов, потому что они следуют за тем самым эмоциональным посылом, который лежит в основе бренда, именно благодаря ему будет происходить диффузия информации о компании, тем самым увеличивая долю рынка.

И именно благодаря «зачем» компании не составит труда привлекать новую, более молодую целевую аудиторию, при этом сохраняя пул лояльных потребителей. Ведь вы привлекаете идеологически совместимых людей, которые разделяют одни и те же ценности, которые устойчивы и не меняются тысячелетиями. Отличным примером этого подхода является Mercedes. Хотя, казалось бы, что общего у братка на «гелике», миллиардера на GT R и депутата на S-классе?

В заключение вынуждена констатировать, что слухи о смерти брендов сильно преувеличены, по крайней мере тех, которые являются настоящими. Настоящие бренды играют важную роль в формировании доли рынка, динамике ее роста и удержании позиции компании на рынке, а также LTV-показателях (сокр. От Lifetime Value — совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. — Ред.). Но что особенно важно — роль бренда становится критически важной в условиях цифровой реальности, конечно, при условии, что вы владеете настоящим брендом, а нее его жалкой подделкой.