1937 год. Скажу честно, когда я увидела бутылку, смысл происходящего дошел не сразу. Где-то на задворках моего сознания крутились какие-то смутные воспоминания… даты… события… 1937 год… Стоп. Не может быть… этого не может быть… просто не может быть…

Конечно, я, как и русский брендинг, а впрочем, и не только, видели всякое, но чтобы 1937 год на бутылку шампанского, да, того самого советского шампанского? Это, как мне кажется, перебор даже для нашей «креативной» индустрии. Что отмечаем, ребят, так и подмывало спросить создателей шедевра.

  Я задумалась…Как же так случается, что вместо обновления, а следовательно, свежего глотка воздуха, потока новой целевой аудитории и как результат — роста прибыли, мы получаем красивый и современный дизайн, здесь без претензий, но который несет в себе такие смыслы и понятия, которые способны разрушить не только бренд, но и целый бизнес.

Чтобы не показалось, что я преувеличиваю, приведу уже ставший хрестоматийным ребрендинг сока «Тропикана», стоивший компании PepsiCo примерно $27 млн, которые компания потеряла в первые 2 месяца продаж. Решив обновить бренд и его дизайн, компания выбрала самого именитого на тот момент креативного директора в США, тем самым, казалось бы, обеспечив себе гарантии качества и результат. И он, результат, не заставил себя долго ждать.



Казалось бы, в чем же дело? Новый дизайн действительно крут, выглядит минималистично и премиально. Но в этом, как оказалось, и есть суть проблемы. Видите ли, в чем дело, когда мы смотрим исключительно на картинку, мы оцениваем ее визуальные параметры, не вникая в те смыслы, которые несет в себе новая идентичность, а она, идентичность, была изменена критическим образом, так, что произошло изменение позиционирования бренда, которое и привело к финансовым потерям. Дело в том, что сок «Тропикана» позиционировался как альтернатива свежевыжатому соку, был рассчитан на средний уровень дохода, эдакий семейный продукт на каждый день, и его дизайн полностью соответствовал этой задаче: обратите внимание на простые и понятные элементы дизайна, яркие цвета, и самое важное — это символы. Как передать натуральность продукта? Правильно, самое верное — показать его в первозданном виде, что и демонстрировал старый дизайн сока, как бы говоря своему потребителю, что сок «Тропикана» — это все равно как пить сок прямо из сочного и спелого апельсина. Яркие и четкие элементы дизайна превосходно считывались периферийным зрением, что способствовало четкой идентификации бренда на полке среди огромного количества конкурентов. Но все изменилось после вмешательства именитого арт-директора. Новый дизайн обрел совершенно противоположные смыслы, став далеким и отстраненным, эдаким символом эстетства и особых случаев, другими словами, новый образ несет следующий смысл: сок только для избранных, для особых случаев. В новом дизайне нет ни единого намека на натуральность продукта, а скорее наоборот. Цвета, стеклянный бокал — все это формирует образ, далекий от ежедневного потребления натурального продукта, что противоречит позиционированию бренда, ценностям и ожиданиям целевой аудитории, которая как результат просто перестала замечать новый дизайн, что и привело к значительным финансовым потерям.

Выходит, что дизайн — это нечто большее, чем просто красивая и привлекательная картинка? Да, это именно так.

Дизайн — это специальный код, который создается только с одной целью: донести необходимую информацию в сознание своей целевой аудитории и побудить ответную реакцию, желательно такую, чтобы она привела к кассовой зоне. Проникая в сознание потребителя, данный код разворачивается во внутренней картине мира потребителя и порождает целую гамму чувств: от полного безразличия до эйфории, направляя тем самым поведение потребителя. Что необходимо, чтобы дизайн был функциональным и продуктивным, а не разрушительным, как в случае с «Тропиканой»? Прежде всего необходимо понимать, кто ваша целевая аудитория и что находится в той самой картине мира вашего потребителя — каковы его ценности, ожидания, как и при каких обстоятельствах он приобретает ваш товар, кто оказывает влияние на принятие решения о покупке. Также необходимо понимать уровень его психического развития, образования, социального окружения, той социальной среды, которая формирует его стиль потребления. Зачем? Все просто.

Люди в зависимости от параметров, приведенных выше, по-разному интерпретируют поступающие им сигналы. Так, 1937 год для молодого поколения, может, и не значит ровным счетом ничего, но вот для более старших поколений, тех, которые попадают в ценовой сегмент продукта, эта дата является триггером, который возрождает в памяти события, которые связаны с болью, горечью и утратами, словом, все то, что хочется забыть… И здесь уж точно не до шампанского, как вы сами уже верно догадались.

Что же происходит в этот момент в сознании потребителя? Картинка возрождает в памяти эмоциональный фон, окрашенный негативно, что вступает в противоречие с той работой, которая должна быть сделана посредством шампанского: праздник и веселье. В итоге человек испытывает чувства вины и дискомфорта и будет стремиться поскорее избавиться от этого неприятного ощущения, обойдя стороной этот продукт. Более того, в его памяти останется тот негативный эмоциональный фон, который будет воспроизводиться каждый раз, когда продукт и бренд будут попадаться на глаза покупателю, тем самым лишь усугубляя и без того болезненное восприятие и отношение, которое уже сформировалось в прочную ассоциативную связь: советское шампанское — вина — боль — бежать… Вряд ли на такую реакцию рассчитывали владельцы торговой марки «Советское Шампанское».

Как избежать столь досадных недоразумений, которые могут стоить компании огромных финансовых потерь, репутации, а возможно, и жизни? Прежде всего необходимо осознать значение таких понятий, как бренд и дизайн. Понять, что бренд и дизайн — это не просто креатив и искусство, как это принято полагать в нашем бизнес-сообществе. Это язык, посредством которого происходит взаимодействие между конкретным бизнесом и целевой аудиторией. Язык, который управляет поведением потребителя. И результат этого общения напрямую зависит от толмача, простите, бренд-дизайнера. Нужно помнить, что психика и поведение человека — это сложный конструкт, и для того, чтобы иметь возможность взаимодействия с ним и уж тем более управления им, необходимо как минимум иметь базовые представления о данном феномене. Нужно знать, что толмач должен быть носителем исторического наследия и культурного кода того языка, на который он переводит. Это я к повсеместному увлечению западными агентствами, как вы помните: что для русского хорошо, то для немца, англичанина, француза, список можно продолжить до бесконечности, — смерть.

И последнее: мы живем в так называемую цифровую эпоху, которая отличается количеством информации, прилетающей в наше сознание и нарушающей личное пространство. Это ведет к критическому изменению нашего поведения, выраженного в сужении восприятия и стремлении ограничить контакт с внешней средой. Так, например, средний контакт с посланием компании или бренда длится около 1 секунды, и дизайн, при условии, что он несет в себе нечто большее, чем просто бессмысленный набор слов и изображений, оказывается единственным способом взаимодействия с потребителем. Вы уверены, что ваш бренд говорит именно то, что вы хотели сказать?