Зачем нужна автоматизация маркетинга. По нашим данным, автоматизация маркетинга может приносить бизнесу 13,9% дополнительной выручки. В зависимости от отрасли выгода от автоматизации маркетинга сильно отличается.

Больше всего дополнительной выручки автоматизация маркетинга приносит в косметике. Помимо денег, автоматизация маркетинга решает и другие проблемы бизнеса:

— Сервис YouDo.com смог исключить разработчиков и аналитиков из работы с массовыми и триггерными рассылками;

— Сеть магазинов одежды Love Republic сократила количество ручного труда у маркетологов;

— Косметические магазины Shophair и Beauty Discount Center снизили количество рассылок на клиента без потери выручки с канала;

— Ювелирная компания «585*Золотой» начала тестировать гипотезы в email-канале и трансформировала весь маркетинг сети;

— DIY-ретейлер «Петрович» подключил каскадные рассылки и сэкономил половину бюджета на информировании клиентов о сгорании баллов.

Давайте разберем основные преимущества автоматизации маркетинга и возможности, которые она предоставляет для бизнеса.

Исключение разработчиков и аналитиков из работы с массовыми и триггерными рассылками. Автоматизация позволяет маркетологам самостоятельно справляться с задачами, для решения которых приходилось обращаться к разработчикам и аналитикам. Так, раньше маркетологи сервиса YouDo.com настраивали и запускали автоматические кампании через ИТ-отдел и ждали релиза две недели. Сегменты для массовых рассылок собирали через аналитиков, они же снимали результаты.

Автоматизация позволила полностью исключить разработчиков и аналитиков из работы с прямыми коммуникациями: персонализированные автоматические рассылки и сегменты для массовых рассылок теперь создаются за пять минут в платформе автоматизации маркетинга, там же можно посмотреть статистику на уровне отдельной рассылки, ее типа, канала или всего прямого маркетинга.

Сокращение ручного труда маркетологов. Типичная ситуация до автоматизации: информация о клиентах хранится в несвязанных между собой базах — чтобы отправить рассылки, приходится вручную выгружать данные в Excel. Так было и у Love Republic. Подключение платформы клиентских данных позволило объединить все данные в едином профиле. Информация теперь обновляется в режиме реального времени. Достаточно один раз построить фильтр — все подходящие под его условия клиенты автоматически попадают в рассылку.

Снижение количества рассылок на клиента без потери выручки с канала. С одной стороны, без автоматизации количество коммуникаций с клиентами меньше, чем с ней. С другой, коммуникационная нагрузка на каждого отдельного клиента падает. Этот парадокс объясняется тем, что автоматизация позволяет персонализировать общение с клиентами: сегментировать базу для массовых рассылок и настроить автоматические механики, учитывающие действия клиентов на сайте, реакцию на взаимодействие, историю покупок.

Например, раньше у косметических магазинов Shophair и Beauty Discount Center были запущены только массовые акционные рассылки, которые отправлялись по всей базе один-два раза в день. После автоматизации появились автоматические письма по всему жизненному циклу клиента, а массовые рассылки стали отправляться по узким сегментам, например клиентам с сухой и атопичной кожей или целлюлитом. Если open rate (процент открытых писем — Ред.) массовых рассылок начинает падать, из адресатов исключают тех, кто открывает триггерные рассылки, но игнорирует массовые. При этом общее количество коммуникаций увеличилось: только по одному из брендов за неделю отправляется больше 70 писем для разных сегментов. Они приносят до 1 млн рублей.

Тестирование гипотез. Как показывает опыт, без тестирования гипотез невозможно повышать эффективность маркетинга: непонятно, как клиенты воспримут то или иное нововведение. Автоматизация позволяет поставить тестирование гипотез на поток.

Так, «585*Золотой» начала тестировать гипотезы в email-канале — это трансформировало весь маркетинг сети. Тесты позволяют более точно планировать акции и скидки во всех каналах коммуникации: в соцсетях, на сайте, в печатной рекламе. Влияют тесты и на ассортимент: в зависимости от того, на какой дизайн изделий чаще кликают клиенты, составляется рейтинг — в продажу поступают самые популярные товары.

Экономия за счет каскадных рассылок. Каскадные рассылки — коммуникация по нескольким каналам, где:

— каждое последующее сообщение уходит, только если с клиентом не удалось связаться на предыдущих этапах;

— сначала отправляются бесплатные email, мобильный и/или вебпуш и лишь затем платные Viber и/или SMS;

— рассылка останавливается, когда хотя бы одно сообщение переходит в статус «Доставлено» или клиент выполняет целевое действие.

Каскадные рассылки снижают коммуникационную нагрузку на клиентов при сохранении охвата и позволяют экономить на платных каналах. Теоретически каскадные рассылки доступны и без автоматизации: можно выгрузить из email-рассыльщика всех получателей, не открывших письмо, и загрузить их в другой рассыльщик для отправки пушей, Viber или SMS. Другое дело, что маркетологи обычно слишком заняты рутинной работой, а идентификатор клиента в разных рассыльщиках может отличаться — на практике «каскады» обычно внедряются после автоматизации.

Так, «Петрович» подключил каскадные рассылки, чтобы доносить информацию о сгорании баллов в программе лояльности до максимального количества клиентов. Результат оказался неожиданным: с половиной удалось связаться с помощью бесплатных писем и мобильных пушей и таким образом сэкономить 50% бюджета на SMS.

Теперь поговорим о том, каких ошибок нужно избегать при автоматизации маркетинга.

1

Платформу автоматизации маркетинга выбирает не тот, кто будет ей пользоваться

В идеале инструмент должен выбирать e-commerce-директор или директор по маркетингу, а никак не ИТ-директор, финансовый директор, глава службы безопасности или собственник бизнеса. В противном случае приоритет будет отдан самому дешевому или, наоборот, навороченному варианту, а маркетологи не смогут реализовать нужные им механики.

2

Не рассчитана окупаемость

Довольно часто решение об автоматизации маркетинга принимается эмоционально, потому что «так делают все» или хочется повторить механики конкурентов. Такой подход может привести к тому, что в какой-то момент от инструмента придется отказаться, а потраченные деньги на интеграцию уже не вернуть. 

Окупаемость рассчитывается не в моменте, а долгосрочно, например автоматизация рассылок начинает приносить доход примерно через полгода. Чаще всего для расчета окупаемости используют показатель ROI, возврат на инвестиции.

3

Нет ресурса на интеграцию

По нашему опыту, это очень распространенная проблема, причем и у небольших компаний, и у международных холдингов. У многих платформ автоматизации маркетинга есть стандартные интеграции с 1С, «Битриксом» и другими распространенными системами, но даже в этом случае без ИТ-специалистов не обойтись.

Поскольку автоматизация маркетинга — нетиповая задача, то при ее оценке ответственные сотрудники часто ориентируются на свой опыт по запуску других проектов. В большинстве случаев такой подход приводит к заниженной оценке без учета всех нюансов. Сколько именно ресурсов потребуется на интеграцию, зависит от сложности вашей ИТ-инфраструктуры и бизнес-требований.

В идеале перед подписанием договора стоит организовать встречу с участием вендора, бизнес-заказчика и ИТ-руководителя, отвечающего за интеграцию. На этой встрече можно будет детально обсудить техническое задание и задать уточняющие вопросы.

Если по каким-то причинам организовать такую встречу невозможно, имеет смысл хотя бы переслать ИТ-руководителю техническое задание, попросить его оценить необходимые ресурсы и загруженность команды. Возможно, придется пересмотреть приоритеты ИТ, чтобы раньше приступить к автоматизации маркетинга.

4

Нет выделенного специалиста

Как и без ИТ-ресурса, без специалиста автоматизация маркетинга «не взлетит». У некоторых платформ в стоимость входит не только инструмент, но и работы по настройке кампаний. Насколько мне известно, обычно все ограничивается заведением стандартных механик без погружения в бизнес и тестирования гипотез.  В любом случае кто-то на стороне компании должен формулировать и проверять гипотезы, отслеживать результаты. Специалист не обязательно должен быть в штате — подойдет и агентство. Правда, кто-то все равно должен будет принимать его работу.

Обычно для работы с автоматизацией маркетинга нужны следующие роли:

CRM-маркетолог

Менеджер программы лояльности

Дизайнер

Верстальщик

Генерирует и проверяет гипотезы

Сегментирует клиентскую базу

Настраивает сценарии коммуникаций

Анализирует эффективность и снимает результаты

Генерирует и проверяет гипотезы

Сегментирует клиентскую базу

Запускает персональные предложения и скидки в онлайне и офлайне

Отрисовывает креативы, в том числе для поп-апов, рассылок и баннеров с персональными предложениями

Верстает письма


5

Нет стратегии

Существуют разные классы инструментов для автоматизации маркетинга: в самом простом случае автоматизируется отдельный канал, например email, в наиболее сложном инструмент выступает мастер-базой маркетинга, то есть первоисточником всех данных о клиентах. Чтобы понять, какой именно вариант подойдет вам, имеет смысл составить план действий на ближайшие три-шесть месяцев. Он может выглядеть как файл с набором механик на этот период.

6

Неправильные метрики

Правильные KPI — основа работы. Например, если в качестве критерия успеха выбрать open rate, то вы получите кликбейтные темы писем. Ориентироваться лучше на метрики, максимально привязанные к деньгам. На моем опыте, чаще всего команда маркетинга определяет следующие метрики:

— средний чек,

— доля повторных покупок,

— доля выручки от прямых коммуникаций.

Важно, что для получения полной картины одного показателя недостаточно. Приведу пример: клиент выбрал в качестве KPI рост доли email-канала. На уровне маркетолога достижение цели выглядит так: отправлять как можно больше писем. Помимо роста отписок и выгорания базы, это приводит к каннибализации других каналов.

Чтобы получить объективную картинку, нужно смотреть не только на рост доли email-канал, но и на общую выручку всех каналов год к году, а также на инкрементальную выручку, то есть прирост выручки относительно контрольной группы (людей, исключенных из коммуникации сравнения ради) — самый честный показатель.

7

Неправильные ожидания от инструмента автоматизации

Чтобы понять, сколько именно может принести автоматизация маркетинга вашему бизнесу, удобно ориентироваться на график, который приведен в самом начале моей колонки.

Но тут есть подвох: сам по себе инструмент автоматизации маркетинга — не волшебная таблетка от всех болезней. Даже успешная интеграция не гарантирует роста выручки. Чтобы зарабатывать на автоматизации, необходима планомерная еженедельная работа с тестированием гипотез и анализом результатов.

У нас был клиент, который интегрировался — и начал терять, а не зарабатывать деньги. Это произошло потому, что маркетолог очень медленно запускал кампании, ежемесячная плата списывалась, а инструмент приносил в 10 раз меньше, чем мог бы. Чтобы исправить ситуацию, понадобилась встреча с руководителем, после которой наняли нового специалиста, получили ресурс для генерации гипотез, начали запускать кампании. В результате инструмент начал приносить деньги и вышел на окупаемость.

Таким образом, автоматизация маркетинга способна приносить бизнесу дополнительную выручку. Но чтобы это произошло, необходимо выбрать подходящий под бизнес-задачи инструмент, долгосрочно рассчитать окупаемость, оценить ресурс на интеграцию с привлечением ИТ-руководителя, нанять ответственного сотрудника, выбрать привязанные к деньгам метрики и не ожидать, что автоматизация начнет приносить деньги сама по себе, без планомерной работы.