Мы живем в интереснейшее время. На наших глазах старые инструменты ретейла преобразовываются, форматы торговли меняются, запросы покупателей формируют новый рынок. Спад интереса к массовому сегменту моды возродил дизайнерское направление, предлагающее рынку эксклюзивные и инновационные товары. Форматное предложение сетевиков перестает удовлетворять капризного покупателя, который требует индивидуальный подход и эксклюзивное предложение.

Нарастающее влияние онлайн-торговли на наше потребление стимулировало значительное сокращение торговых площадей известных федеральных брендов. Синтез онлайна и офлайна способствовал возрождению давно забытого формата шоу-румов. Все это, безусловно, отражается на работе торговых центров, которые практически являются витриной происходящих преобразований.

На рынок за последние несколько лет стали выходить отдельные дизайнерские объединения, которые ранее можно было найти исключительно в интернете. В России к их числу можно отнести I AM STUDIO, 12 Storeez, Gate 31, UNIQUE FABRIC, ARNY PRAHT, MISLISTUDIO, WOMENSON, «Уста К Устам», «Черешня» и др. По мере становления молодого бренда появляется необходимость в презентации товара в офлайн-режиме, что и является своего рода стимулом к выходу на большой рынок. Некоторые из них выбирают мультиформатные универмаги для офлайн-эксперимента, а другие – формируют собственную сеть.

Крупные владельцы торговых центров в Америке и Европе, обнаружив эту тенденцию, пожелали сами «управлять» этим процессом и разработали ряд интересных программ. Формат обозначился как «Экосистема стартапов». Например, инвестиционный фонд недвижимости Macerich, владеющий 52 торговыми центрами в США организовал программу для молодых предпринимателей BrandBox by Macerich. Ее девизом стало «переходите из онлайн-торговли в новое модульное ретейл-пространство, которое станет дополнением к существующей электронной коммерции».

Родилась она под влиянием обстоятельств. А и именно, из одного из ТРЦ оператора ушел крупный универмаг, занимавший ранее около 1 тыс. м2. Вся высвободившееся площадь была разделена на небольшие отдельные корнеры с дизайнерской отделкой и стандартным готовым оборудованием для торговли. Своего рода «коворкинг» для ретейла. Также ТРЦ принял на себя подбор необходимого персонала, рекламу в рамках общего маркетинга комплекса и подключение электронной кассы. Это позволило полностью освободить будущего ретейлера от забот относительно открытия новой точки продаж или шоу-рума. Итого – объект полностью готов к работе. «Я думаю, что мы, как девелоперы, приходим к тому, что нам необходимо иметь в торговых центрах модульные пространства, которые можно реконфигурировать под актуальный запрос», – сказал директор по цифровым технологиям Macerich Кевин Маккензи.

Программа подразумевает тестирование работы нового бренда в офлайн-режиме для молодых предпринимателей сроком от 3 до 6 месяцев. Считается, что это достаточный срок для решения относительно будущей формы работы. Кто-то из участников BrandBox воспринимает это как эксперимент и покидает корнер в конце срока, а некоторые, сформировав свой пул почитателей, остаются в торговом центре на правах полноценного арендатора.

Удивительным фактом стало то, что к программе BrandBox стали проявлять внимание уже сформировавшиеся бренды, такие как DKNY или Apple. Свой интерес они объясняют тем, что такой формат позволяет им протестировать интерес покупателей региона к своей продукции или новой концепции. «Мы рассматриваем BrandBox как идеальную среду для тестирования нашего бренда в торговых центрах, где мы пока не присутствуем», – говорит Мэтт Сканлан, соучредитель и генеральный директор Naadam.

В результате выигрывают все: онлайн-операторы получают легкий доступ к тестированию нового формата работы или новой продукции, торговый центр решает свою проблему с заполняемостью свободных площадей, ну а покупателей постоянно ждут новые товары и концепции, однозначно отличные от представленных в других ТРЦ.

И это далеко не единственный пример в практике западного девелопмента. Торговые центры Финляндии объединились с целью поиска новых только зарождающихся молодых ретейлеров. В рамках проекта PasilaHUB создана инновационная и молодая экосистема, внутри которой сформирован центр экспертизы в сфере ретейла. В задачи этой экосистемы входит поиск новых брендов и стартапов, а также новых маркетинговых и коммуникационных решений для будущих бизнесменов. Обучение и взаимодействие с новыми брендами дает возможность на ранних этапах сформировать пул лояльных компаний, которые впоследствии займут свое место в торговых центрах.

А компания Westfield предложила будущим ретейлерам инновационную стартовую ретейл-площадку в крупнейшем торговом центре Westfield Garden State Plaza. Задача новой экосистемы под названием The Gathering Shops помогать в организации ретейл-бизнеса, чтобы сократить время, необходимое молодому стартаперу или онлайн-магазину на его пути от начинающего бренда к сетевому. The Gathering Shops называют инкубатором для новых концепций в розничной торговле.

Внешне формат воспринимается как «магазин в магазине», где у каждого стартапера есть свой point (корнер), в рамках которого осуществляется торговля и шоу-презентация. Также в магазине предусмотрена общая зона, позволяющая миксовать товары разных брендов или, например, осуществлять мероприятия, презентации или показы. Интересным дополнением в ходе работы стало создание отдельного маркетплейса The Gathering Shops, управляемого Westfield, где представлены не только работающие на данный момент стартаперы, но и те, кто предпочел остаться в онлайн-пространстве.

Давайте разберемся, по какой причине в российских моллах пока нет подобных проектов.

Во-первых, индустрия российских торговых центров пока еще отстает в развитии на 10-15 лет. Несмотря на то, что многие идеи и концепты европейского и американского рынка внимательно изучаются аналитиками, по факту применяются лишь избранные, не требующие основательного подхода и затрат. Во-вторых, российский девелопер пока не готов работать с форматом department store, который по сути является похожим инструментом. В России есть примеры этого формата, но они существуют исторически — универмаг Au Pont Rouge или «Цветной» в Москве.

В-третьих, для собственников ТРЦ формат долгосрочной аренды является гарантом будущей прибыли, однако вход в цифровой шоппинг корректирует эти догмы, далеко не в пользу не желающих меняться девелоперов. В-четвертых, по обыкновению, всегда считалось, что сначала бренд должен вырасти в полноценного арендатора и только после этого ТРЦ сочтет нужным или не нужным его присутствие в комплексе. Однако, по мере популярности того или иного молодого бренда, торговые центры вынуждены конкурировать друг с другом за его привлечение. Однозначно, рецепт взращивания молодых дарований внутри комплекса является более гарантированным активом для ТРЦ.

Поиск новых молодых имен и предпринимателей, которые могли бы разнообразить любой ТРЦ со стандартным набором брендов, это отдельная творческая работа. Для такого эксперимента необходимо создавать отдельную структуру в УК, а это дополнительные нежелательные затраты. Однако мир меняется, торговым центрам придется столкнуться с поиском новых интересных форматов, в том числе с поиском новых и молодых брендов. Для их привлечения (в том числе для заполнения свободных ниш) необходимо будет проработать дополнительные вспомогательные инструменты и бонусы.

В каждом регионе рождаются свои творческие объединения и бренды. Мне кажется, что развитие (а впоследствии присутствие в ТРЦ) локальных местных предприятий дает комплексу ту самую уникальность, которая значительно расширяет зону охвата и увеличивает трафик.