На рынке детских товаров растет популярность игрушек, выпущенных по лицензиям популярных видеоигр. В России продажи таких игрушек выросли на 68 % в мае 2019-го по сравнению с маем 2018 года. Для сравнения: сегмент лицензионных игрушек в целом, куда входят также лицензии фильмов и мультфильмов, вырос в России за тот же период лишь на 2%, подсчитали в NPD.

В топе «Майнкрафт» и «Фортнайт»
Эта тенденция наблюдается на рынках США и Европы. В пяти крупнейших странах Европы — Великобритании, Германии, Франции, Испании и Италии — рост игрушек с лицензиями видеоигр начался раньше, чем в России, и в 2018 году составил 146% за год, а в США вырос на 55%.

Рейтинг продаж игрушек, выпущенных по лицензиям видеоигр

Лицензия
1 Fortnite
2 Minecraft
3 Super Mario Brothers
4 Roblox
5 Overwatch
Глобальный рынок игрушек, апрель 2019 года


«Это один из самых интересных и многообещающих сегментов, — уверена Ирина Седова, эксперт рынка игрушек российского отделения NPD. — Сегмент игрушек с мульти- и киноперсонажами, занявший 67% лицензионного рынка в мае 2019 года, в последние 2 года находится в состоянии стагнации, крупные лицензии перестали расти, а в нише игрушек по видеоиграм, наоборот, оживление: производители расширяют ассортимент, а потребители готовы платить за конструкторы и фигурки героев по известным играм».

Пока сегмент игрушек по видеоиграм небольшой: в России он составляет около 2% лицензионного рынка игрушек. В Европе он занимает 6,5%, в США — 11,6 %. По прогнозам NPD, в ближайшие 2 года сегмент будет расти в России двузначными темпами. 

У компании «Союз-Полимер», работающей в сегменте b2b, есть в ассортименте детские скатерти-раскраски с различными персонажами и животными. По словам коммерческого директора Никиты Васильева, компания планирует добавить и раскраски с героями из видеоигр. «Мы продаем скатерти-раскраски на Amazon, спрос на них есть. Но недавно мы выяснили, что сейчас игрушки, сделанные по мотивам героев из онлайн-игр, очень популярны, поэтому введем в продажу скоро и раскраски с этими персонажами», — отметил Никита Васильев.

«Кидалты» увлеклись игрушками
Как пояснили эксперты The NPD Group, у игрушек, выпущенных по лицензиям видеоигр, особенная аудитория. Это в основном подростки от 12 лет, которые уже не смотрят выбранные родителями мультфильмы, а сами определяют свой досуг, играя, в частности, в видеоигры. Также игрушки для себя покупают взрослые, так называемые кидалты (от англ. kids и adults), проводящие свое свободное время за видеоиграми.

На глобальном рынке игрушек на кидалтов приходится уже более 10% от всех продаж игрушек. «Кидалты становятся заметной группой потребителей, с 2015 года выручка от продаж игрушек для взрослых на мировом рынке выросла на 20%, хотя рынок в целом не увеличивался, — добавляет Ирина Седова. — Сегодня дети играют в игрушки меньше, а взрослые, наоборот, больше». 

Во всех странах на рынке игрушек популярны одни и те же лицензии и практически нет локальных игроков. 

Среди растущих лицензий на рынке игрушек — «Майнкрафт» (Minecraft от шведского программиста Маркуса Перссона) и «Фортнайт» (Fortnite, выпущена американcкой компанией Epic Games совместно с польской студией People Can Fly). Компания LEGO продает наборы под лицензией «Майнкрафт», а HASBRO делает ставку на «Фортнайт», выпуская настольные игры «Монополия Фортнайт» и бластеры «Нерф». В США и Европе также растут продажи игрушек по лицензии Overwatch, однако в России лицензия пока не представлена.

Мы согласны с прогнозом NPD. Перетекание героев из видеоигр в игрушки — это современный тренд. Сначала набирается клиентская база за счет игры, формируется спрос, и появляются игрушки. «Angry Birds и Minecraft покупают в основном дети. Аудитория Fortnite и World of Tanks постарше, как известно, первые 40 лет у мальчиков самые тяжёлые, вот и радуют себя. Очень востребована лицензия Minecraft, Angry Birds работает в свою силу, World of Tanks все же нацелен на более взрослую аудиторию, а Fortnite набирает вес, по нему очень большие ожидания на глобальных рынках и Россия не исключение.