Российские потребители переключаются между брендами в полтора раза чаще, чем 5 лет назад. Сегодня только 12% россиян остаются верны выбранному бренду при любых обстоятельствах, а остальные 88% регулярно переключаются между конкурирующими товарами. Такие результаты получили эксперты Nielsen в результате глобального опроса, в котором приняли участие более 30 тыс. онлайн-потребителей.
По их данным, самой распространенной причиной для переключения между брендами в одной категории товаров является цена. 78% респондентов сообщили, что «всегда или часто» покупают новый для себя бренд, если в нем лучше соотношение цены и качества.
Еще 73% опрошенных заявили, что «переключаются» под воздействием промоакций. Среди покупателей шоколада и печенья о том, что бренд не является для них важным критерием при покупке, поэтому они легко пробуют другие марки, сообщили 85% опрошенных. Среди покупателей средств для стирки и уборки таких людей меньше — 79%, в категории чай и кофе — 78%, а шампуней и кондиционеров — 76%.
Интересно, что товары этих категорий входят в топ-20 по объемам промопродаж: со скидкой продаются 84% средств для стирки, 78% шоколадных плиток, 65% чая и зернового кофе и 64% шампуней, уточнили в Nielsen.
Но привлекательная цена не всегда является залогом успеха бренда и причиной повторной покупки товара. С этой точки зрения большую роль, по словам потребителей, играет удобство товара (64%), качество, превосходящее конкурентов (61%), и различные заявления на упаковке (51%).
Между тем реклама на выбор покупателей влияет незначительно: только 15% потребителей после рекламы на ТВ и радио пробуют новые бренды, интернет-реклама побуждает к действию 16% потребителей, а реклама в печатных СМИ — 14%. Социальные сети влияют на выбор людей сильнее: 21% респондентов признались, что этот канал мотивирует их к покупкам.
А полигоном для потребительских экспериментов становятся площадки интернет-торговли, где есть другие приятные бонусы — быстрая доставка, широкий выбор и возможность сравнивать различные товары. Каждый третий опрошенный заявил, что его привлекает сама возможность купить товар онлайн, а 44% респондентов добавили, что пробуют новые бренды под влиянием положительных отзывов в Интернете, обзоров и рекомендаций товара со стороны семьи и друзей.
Особое внимание в вопросе «антилояльности», по мнению экспертов Nielsen, стоит обратить на миллениалов — самое перспективное поколение потребителей ближайшего десятилетия. Они в 1,3 раза менее лояльны к брендам, чем другие возрастные группы. Каждый второй опрошенный миллениал признался, что любит пробовать новые продукты и хотя бы иногда покупает новинки. По сравнению с представителями других поколений миллениалы больше внимания обращают на качество и функциональность товаров (39% против 34% в среднем), удобство (37% по сравнению с 31% в среднем) и обзоры продуктов (32% против 26%).
Конкуренция за потребителя среди производителей и ретейлеров в самом разгаре — каждый из них стремится быть актуальным и предлагать решения, совпадающие с индивидуальными желаниями покупателя, которому сегодня предоставлен небывалый выбор. Но реальность такова, что на фоне снижения доходов населения и уверенности людей в завтрашнем дне главным критерием выбора стала цена. Тем не менее установить долгосрочные отношения с брендом помогают качество товара, его удобство и функциональность. Социальная ответственность и устойчивое потребление — тоже важные конкурентные преимущества товаров. Хотя еще несколько лет назад их никто не брал в расчет.