Доходы россиян давно уже если и растут, то в пределах статистической погрешности. По данным Росстата, у 49,4% граждан хватает денег только на еду и одежду. Тяжелее всего приходится fashion-ретейлу, который стагнирует уже несколько лет подряд. По данным Fashion Consulting Group, по результатам 2018 года российский fashion-рынок в рублевом эквиваленте остался на уровне 2017 года и составил 2,36 трлн. рублей.  Значительного прироста рынка в 2019 году не ожидается, и при максимально благоприятных условиях возможен рост, не превышающий 2-4% (без учета инфляции), отметили в Fashion Consulting Group.Чтобы заинтересовать покупателя, одежные и обувные сети стали в несколько раз чаще, чем ранее, вводить новые коллекции и делать различные коллаборации.

Чаще и больше

По словам генерального директора Nike в России Андрея Кришнева, 3 года назад компания запускала максимум одну коллаборацию раз в 3 месяца. И это было очень сложно, поскольку партнерство должно было быть с каким-то суперизвестным дизайнером или человеком около дизайна. В настоящее время частота коллабораций многократно выросла: только за последние 3 месяца Nike сделал уже 10 таких проектов. В компании это объясняют просто: молодым людям все время хочется новинок. И если раньше бренд очень неохотно шел на такие проекты, то сегодня он стал гораздо более открытым к новым партнерствам. 

Кроссовки, выпущенные вместе с брендом MSCHF, назвали Jesus Shoes — «Обувь Иисуса», а на носке кроссовка вышита аббревиатура МТ. 14:25, которая отсылает к Евангелию от Матфея.

Среди партнеров Nike американский бренд одежды Supreme, японская сеть по продаже кроссовок Atmos и многие другие компании. Одна из последних коллабораций Nike — модель кроссовок Nike Air Max 97 со слоганом «Ходи по воде» (Walk on water). В описании кроссовок говорится, что в их подошве святая вода из реки Иордан, а на шнурках кроссовок стальное распятье. Кроссовки, выпущенные вместе с брендом MSCHF, назвали Jesus Shoes — «Обувь Иисуса», а на носке кроссовка вышита аббревиатура МТ. 14:25, которая отсылает к Евангелию от Матфея, где говорится о хождении Иисуса по воде. «Изначально обувь стоила $1425 за пару (опять же отсылка к Евангелию от Матфея: глава 14, стих 25), однако сейчас купить ее по стартовой цене нереально, на вторичном рынке цена кроссовок в 7 раз выше», — сообщает портал Sport24.

«Мы видим, что fashion-ретейл уже который год стагнирует. Рост рынка 3-4% — это максимум. Однако онлайн растет. И новые коллекции — это один из каналов для привлечения покупателей. Чем чаще бренды отправляют нам новинки, тем больше внимания к этому бренду на онлайн-платформе. Что в итоге купит потом покупатель — большой вопрос. И если бренд пришлет что-то под видом новинки, а это таковым не является, то продавец обманывает сам себя. Потому что покупают не за слово new, покупатель хорошо разбирается в том — новинка это или нет, к тому же на всех платформах есть фильтры по новинкам», — говорит коммерческий директор Lamoda Group Александра Артюшкина.

«Ситуация в стране непростая, и доходы падают. Но я оптимист. И к тому же молодежь активная и позитивная. Она наш ориентир, так как молодые люди первыми подхватывают тренды, а за ними следуют уже люди постарше. Если сравнить наш ассортимент любого сезона (осени или зимы) лет пять назад и сейчас, то видно, что теперь новинки появляются каждую неделю, а раньше — раз в месяц. Еще 2 года назад средний срок разработки кроссовок составлял 18 месяцев (от производства до магазина), сегодня это 9-10 месяцев, а некоторые запуски небольших капсульных коллекций мы делаем за 3 месяца. И хотя доля в общем ассортименте не велика, но они очень хорошо увеличивают продажи остального ассортимента, поддерживают «горячность» бренда», — говорит Андрей Кришнев.

Свет мой, зеркальце

Сегодня партнерства происходят на самом разном уровне. Одна из свежих коллабораций — это выпуск капсульной коллекции спортивного бренда Puma и люксового Balmain. Запуск коллекции в мире и в России запланирован на 21 ноября.

Взаимодействие происходит не только на уровне fashion с fashion, но и с разными отраслями. «Мы, например, объявили партнерство с «Почтой России» — создаем самый большой распределительный центр в Европе. И с Х5, что раньше казалось бы очень странным, когда два игрока из разных сфер объявляют о совместном сотрудничестве. Это касается не только Lamoda, но и всего рынка. За этим будущее. Каждая компания пытается найти, за счет каких секторов экономики и каких игроков из других отраслей можно развиваться», — говорит Александра Артюшкина.

Adidas проводит в год около 60 мероприятий на площадках своих ключевых магазинов. Это вечеринки, тренировки, уникальные встречи во время открытия магазина. 

Сеть off-price магазинов Familia первой из fashion розницы создала партнерство с продуктовой сетью. В формате shop-in-shop Familia стала открывать магазины на территории «О'кея». «Сейчас у нас 4 магазина в партнерстве, и все они демонстрируют хорошие результаты. Так, прирост трафика в первом полугодии текущего года по отношению к сопоставимому периоду прошлого года достиг 17%, конверсия возросла на 25-28%, выручка по разным локациям увеличилась на 10-30%», - говорит генеральный директор сети Familia Константин Надеждин. В качестве успешного кейса по коллаборации с торговым центром топ-менеджер озвучил проект «Модного дефиле» с ТРК «Сургут Сити Молл». «ТРК оборудовал подиум, привлек моделей, а мы предоставили широкое разнообразие луков, собранных из нашего ассортимента. Получилось очень красочное дефиле, которое прошло накануне нового года. Собралось около двух тысяч зрителей. Как итог - рост трафика в последующие дни почти на 30%», - отметил Константин Надеждин. 

Adidas проводит в год около 60 мероприятий на площадках своих ключевых магазинов. Компания использует розницу и как канал коммуникации, и как канал вовлечения аудитории во все активности. «Мероприятия — это вечеринки, тренировки, уникальные встречи во время открытия магазина. Открытие магазина должно надолго оставаться в головах потребителей, это не просто перерезание ленточки. Если сравнивать наши магазины по Москве с теми, где есть активности, то прирост трафика более чем в 2 раза», — говорит старший директор по бренд-активациям Adidas CIS Евгений Карасев.

Вы заходите в примерочную, и зеркало сразу определяет, какие артикулы вы принесли. И если вам не подошел размер — можете нажать на кнопку, придет консультант и предложит другой размер.

Кроме того, Adidas, как и другие спортивные бренды, уже предлагает в своих магазинах беговые сервисы. На территории торговой точки есть беговая дорожка и дежурный тренер, готовый проконсультировать каждого, кто хочет улучшить свою технику бега и подобрать правильные кроссовки для этого. Сегодня такие опции есть уже в 70% магазинов сети.

«В этом году мы сделали большой фокус на то, как можем выглядеть внутри моллов. Мы сделали 3D-витрины для того, чтобы человек не мог пройти мимо, а захотел зайти внутрь. И в магазинах, где мы это делаем, прирост трафика — 58% в момент активации. Мы занимаемся диджитализацией нашего ретейл-пространства. Это цифровые экраны внутри и снаружи, цифровые витрины, умные примерочные. Вы заходите в примерочную, и зеркало сразу определяет, какие артикулы вы принесли. И если вам не подошел размер — можете нажать на кнопку, придет консультант и предложит другой размер», — рассказал Евгений Карасев.

В следующем году Adidas планирует ввести в мобильном приложении опцию, которая позволит покупателю меньше контактировать с продавцом, но при этом контакт будет более эффективным. «Я сфотографирую кроссовок, который вижу в магазине, и могу нажать кнопку, чтобы мне принесли правильный размер. И продавец будет подходить ко мне не просто так, а с правильной коробкой кроссовок», — говорит Евгений Карасев.

Все ограничено

Однако частота ввода новых коллекций и коллабораций создает риск затоваривания и как следствие — увеличения числа распродаж, которые сокращают маржу. Эксперты говорят, что до 2014 года таких массовых распродаж в fashion-ретейле не было. Сегодня это стало уже нормой, поэтому значительная часть людей не покупает по полной цене товар, а ждет скидок.

«Сегодня я наблюдаю, как бренды выходят на рынок уже с распродажами и рушат свою маржинальность. Те бренды, которые так делают, губят сами себя», — говорит вице-президент ГК «Новард» (ТМ «Эконика») Сергей Саркисов.

При этом топ-менеджер соглашается, что цикличность ввода новых продуктов на рынок ускорилась. И «Новард» сейчас работает над тем, чтобы глубина коллекций была не такой, как раньше, а меньше, чтобы до прихода следующих новинок магазины могли все распродать. «В старой логике глубина заказа позволяла добиваться большей скидки от производителя. Чем глубже заказываешь, тем производственные мощности по-другому выстраиваются и влияют на цену. А в новой логике, когда мы гоняемся за новинками, понимаем, что большая глубина — это большой риск ухода в распродажу», — говорит Сергей Саркисов.

Резюмируя, Сергей Саркисов отметил, что его компания следует трем критериям при заказе новых коллекций, чтобы «не уходить в распродажи»: ограниченный ассортимент, ограниченный объем и ограниченный период.

Из выступлений, прозвучавших на конференции Fashion Retail Russia 2019 (Москва, 10 октября).