Столкнувшись с валом возвратов, крупнейшие зарубежные онлайн-ретейлеры идут на крайние меры: по информации The Wall Street Journal они начали оставлять клиентам покупки, которые те хотели бы вернуть и возвращают им деньги без возврата товара.
Период охлаждения
Работа с возвратами и обменом покупок всегда была актуальна для ретейла и e-commerce. По оценке Артемия Горбунова, руководителя компании Return Service процент возврата по некоторым сегментам торговли превышает 50%. Например, в сегменте fashion возвращается каждая вторая покупка, в электронике и товарах для дома процент возвратов составляет в среднем 20-30%. По статистике, в России ретейлу в год необходимо обработать 250 млн ед. возвратов и обменов от покупателей. «Не подошел размер, цвет, не устроило качество, товар не соответствует отображению на сайте магазина. Много возвратов, когда покупатель заказывает несколько размеров одной вещи для примерки», - приводит пример Артемий Горбунов.
Коронавирус проблему с возвратами усилил, так как число интернет-покупок серьезно выросло. Пандемия привела более 10 млн покупателей в онлайн, а возврат онлайн-покупок в России - процедура сложная как для покупателя, так и для продавца, подчеркивает Артемий Горбунов.
Как делятся собеседники MarketMedia, число возвратов за 2020 год существенно не выросло. Например, общий процент возврата на goods.ru остался прежним. Изменилось внутреннее перераспределение причин возврата. «В доковидный период одной из основных причин была ошибка при комплектации заказа, сейчас продавцы уделяют вопросу качества сборки больше внимания, так как для многих магазинов онлайн-канал продаж стал основным источником дохода, - объясняет Олег Малеев, руководитель группы по работе с претензиями goods.ru, - На первый план вышел возврат спонтанной покупки (в т.н. «период охлаждения») или покупка без полного представления о всех свойствах товара».
В «Ситилинк» пандемия не оказала влияние на структуру и общий объем возвратов - доля возвратов товаров надлежащего качества и по гарантийному обслуживанию колебалась в течение года от 2,9% до 3,3% (от всех приобретенных товаров в компании), что соответствует показателям 2019 года. В Wildberries показатель возврата товаров не озвучивают, отмечая лишь, что сокращение числа возвратов - актуальный вопрос для fashion-ретейла, для российских и зарубежных производителей, которые продают свои товары через платформу. «Снижение этой доли позволяет оптимизировать логистические расходы, - говорят в пресс-службе Wildberries, - Наиболее низкие проценты возврата в категориях книг, косметики, электроники, продуктов питания».
Как снизить число возвратов
А вот подход к оптимизации процесса возврата и сокращению издержек в 2020 году у интернет-магазинов изменился. В goods.ru рассказывают, что в прошлом году компания реализовала несколько проектов, упрощающих коммуникацию между продавцом и покупателем. Пользователь может самостоятельно оставить заявку на возврат через сайт или мобильное приложение, куда встроен онлайн-чат с продавцами. Обращение регистрируется в пару кликов, чат открыт для всех сторон (покупатель, продавец, goods.ru). Помимо этого, ретейлер оснастил личный кабинет продавцов удобными инструкциями о том, как не допускать ошибок при комплектации, как работать с причинами возвратов и как общаться с покупателями через чат. Третье нововведение - опция примерки для категории «Одежда, обувь и аксессуары», что существенно сократило процент возвратов товаров этой категории, добавляет Олег Малеев.
В «Ситилинке» в 2020 году большинство мероприятий по оптимизации процессов гарантийной службы были связаны с повышением качества обслуживания клиентов. «В локдаун покупатели были ограничены в передвижениях, и у них возникали сложности с возвратом товара. Мы понимали ситуацию и поддерживали наших покупателей, - рассказывает Эльнур Сулейманов, руководитель отдела сервисного обслуживания «Ситилинк», - Срок возврата товаров надлежащего качества был увеличен до отмены ограничений в каждом конкретном регионе».
Второй момент - если в локдаун у покупателя заканчивался гарантийный срок обслуживания на товар, в течение двух недель после снятия ограничений он все равно мог вернуть товар и получить за него деньги. Все расходы компания брала на себя. Из-за этого в «Ситилинке» наблюдали спад доли возврата в локдаун и резкое увлечение этого показателя после него. Но в среднем по году доля возврата соответствовала показателям прошлых лет.
Эффект владения
По мнению Артемия Горбунова, хорошо организованная работа с возвратами позволяет снижать операционные расходы для ретейла, в первую очередь на ФОТ, на обратную логистику, и одновременно повышает лояльность клиента и продажи. Снизить процент возвратов помогает работа с карточкой товара и качественное представление товара. Помимо этого, важно информировать покупателя на сайте магазина о возможности возврата и обмена покупки. «Часто на сайтах есть информация о доставке товара, скидках, но мало информации о возможности возврата. 97% покупателей, имеющих успешный опыт возврата и обмена покупок, делают повторные покупки, покупают чаще и на большие суммы», - заключает эксперт.
Аналитики DHL тоже говорят о том, что простая процедура возвратов интернет-магазина способствует увеличению среднего чека. К эффективным способам оптимизации процесса возвратов в DHL относят, например, увеличение срока возврата товара. В компании считают, что если клиенту не нужно срочно возвращать заказ, со временем может возникнуть привязанность к нему и клиент может отказаться от намерения вернуть его. Этот феномен описан в психологии как «эффект владения».
Wildberries делает акцент на профилактике возвратов и для того, чтобы помочь покупателям сделать правильный выбор, призывает продавцов размещать максимально подробное описание товаров: карточки товаров должны содержать полную информацию об изделии, достаточное количество фотографий хорошего качества. «Все размерные сетки на нашем сайте приведены к единому российскому стандарту для того, чтобы покупателям не приходилось тратить время на поиск дополнительной информации в интернете, - приводят пример в пресс-службе Wildberries, - Более того, наши клиенты могут ознакомиться с реальными отзывами о товарах, которые оставляют другие покупатели, ответами и комментариями продавцов, что также помогает им принимать решение о покупке».
«Возвраты товара – неотъемлемая составляющая торгового бизнеса, как для офлайн, так и для онлайн-игроков, и характерны для всех торговых групп. Необходимо эффективно организовать данный процесс и удерживать баланс между сокращением издержек и качеством обслуживания клиентов, - рассуждает Эльнур Сулейманов, - Мы нацелены на оптимизацию внутренних процессов обратной логистики или взаимодействия с автоматизированными сервисными центрами производителей, развивая прозрачные и простые инструменты для клиентов – в том числе и по возвратам». С другой стороны, необходимо не забывать о контроле. Каждый ретейлер имеет для защиты от злоупотреблений внутренние процедуры и регламенты по проверке обоснованности возвратов и соблюдению клиентами правил эксплуатации товара, напоминает он.