Подписаться
Маркетплейсы год за годом откусывают значительный кусок пирога интернет-торговли. Конкурировать с такими гигантами небольшим интернет-площадкам сложно, если только это не нишевый интернет-магазин со своей целевой аудиторией и уникальным ассортиментом, о котором массовый рынок не осведомлен.
Сегодня наши маркетплейсы работают в основном в низком и среднем ценовом сегменте. И конкуренция в основном строится внутри брендов, которые работают для широкого рынка.
Хотя последнее время мы отмечаем, что маркетплейсы активно заинтересовались высоким и премиальным ценовым сегментом, активно привлекают игроков этого поля.
Однако, чтобы быть успешным на маркетплейсе, бренд должен либо иметь высокую узнаваемость, либо конкурентный баланс цена-качество, либо уникальное предложение по товару или особенный товар, который покупатель ищет по запросу. И бренд (продавец бренда) должен иметь много ресурсов для технического обеспечения работы с карточками на маркетплейсе, поднимая их в рейтингах и пр. Маркетплейс сегодня фактически равно поисковик. Если вы точно знаете, что хотите купить (сковородка чугунная бренд такой-то), то скорее всего вы это быстро найдете. Конечно, если бренд представлен на маркетплейсе.
А что делать, если бренд премиальный, узнаваемость невысокая, покупатель точно не помнит его название, но помнит, где его покупал или видел последний раз? И не находит его на маркетплейсе. Тогда он ищет ресурсы, где такой товар можно найти. И в игру вступают те самые небольшие специализированные интернет-магазины. И, разумеется, розница. При всем стремительном развитии интернет-продаж, живая розница занимает бОльшую часть рынка и будет занимать в ближайшие годы.
Пока значительную долю покупателей будут составлять кинестетики, аудиалы и визуалы.
Есть один неприятный для дистрибьюторов момент последнего времени, когда маркетплейсы начали выходить с предложениями о прямых закупках к владельцам брендов. Для рынка следствием этого будут ценовые войны, снижение маржинальности на товары, а далее экономическая нецелесообразность сохранять бренд на полках в рознице. Для брендов, продажи которых зависят от консультантов и возможности потрогать товар в рознице, сокращение представленности на полках розницы со временем приведет к падению продаж в онлайне.
Второй прием, которые используют маркетплейсы – откровенные ценовые войны с участием или без участия продавцов. И неизвестно, что хуже. Поведение маркетплейса, который воюет за долю рынка разными методами и не всегда приличными, объяснимо. Но поведение дистрибьютора, который не имеет системной единой ценовой политики для всего рынка, вызывает недоумение.
Мы видим, что есть дистрибьюторы, которые устанавливают разные розничные цены для онлайна (ниже) и для офлайна (выше).
Ретейлер в такой ситуации принимает решение, есть ли смысл держать такой бренд на полках. И чаще не в пользу бренда. Контроль розничных цен держателями брендов (дистрибьюторами, владельцами брендов) важная составляющая успеха и развития продаж во всех каналах сбыта.
Идеальный вариант сосуществования маркетплейсов и омниканальной розницы нам видится следующим.
Поскольку структура продаж и фактическая маржинальность в интернете и рознице отличается, держатель бренда должен иметь политику дифференциации ассортимента для розницы и маркетплейсов.
Разумеется, пересечение возможно при единой контролируемой розничной цене. Если у дистрибьютора есть потребность развивать свой бренд через интернет с помощью акций, это должен быть специально выделенный для этого ассортимент, который можно купить только онлайн. В этом случае бренд правильно развивается на всем рынке, давая заработать рознице и зарабатывая в онлайне.
Важный вопрос по новинкам. Зачастую новинки на маркетплейсах появляются раньше, чем попадают в розницу. Это может быть связано с разницей во времени по заведению новинки на маркетплейс и в сетевую розницу. Для дистрибьютора залить карточку в интернет проще, чем согласовать ввод нового товара на полки розничных клиентов. Для некоторых сетей на полки важно поставить известный и раскрученный товар. Как правило, это масс-маркет.
Для премиальной розницы, которой важно иметь на полках уникальное предложение, предпочтительнее появление новинок в первую очередь на собственных полках. В этом случае держатель бренда принимает решение, что важнее. Встать на полки специализированной розницы, получить возможность продавать свой товар целевому клиенту, получить бесплатное продвижение своих брендов, громко заявить владельцам бренда о представленности на полках профильной розницы, оперативно протестировать продажи новинки. Или инвестировать продолжительный период времени в раскрутку и поднятие карточек на маркетплейсах.
Наша компания имеет и собственную розницу, и собственный интернет-магазин, и оптовое подразделение, которое отвечает в том числе и за продажи через канал маркетплейсов.
По результатам продаж мы видим, что маркетплейс не может успешно продавать весь бренд целиком, в отличие от розницы.
Розница использует собственные преимущества в мерчандайзинге, товарном соседстве, кросс-предложениях, консультировании и самое главное возможности потрогать и увидеть все разом.
Мы считаем, что дифференциация ассортимента, контроль розничных цен и акций, приоритетное появление новинок в рознице позволят комфортно сосуществовать маркетплейсам и премиальной рознице. Преимуществом которой является комфорт, индивидуальный подход, уникальный и нишевый ассортимент (в том числе СТМ), возможность потрогать, сравнить, оценить качество, получить ответ о стоимости, варианты комбинации товаров разных групп, концепцию, а также вдохновение.
