Отгремели фейсбучные войны и идеологические баталии. Бойцы этого сомнительного фронта выдвигали различные версии случившегося, одну краше другой. Здесь и спланированная акция по выходу на IPO и на федеральный уровень, привлечение внимания и продуманная пиар акция и даже движение окна Овертона. Но несмотря на праведный гнев тех кто за и тех кто против, ситуация оказалась банальным должностным преступлением.

Банальным, потому что подобное в российском бизнесе сплошь и рядом. Должностное, потому что сотрудник маркетинга не способен отделить себя, свои идеологические предпочтения от ценностей и рыночного позиционирования компании. Преступление, потому что сделано умышленно и с вышестоящим руководством согласовано не было.

Не хочу выступать адвокатом дьявола и вставать на защиту руководства сети, ибо на работу подобного сотрудника наняли они сами. А наняв, не объяснили правила игры, потому как компания бирюзовая.

Результат не заставил себя ждать долго: так себе вышла бирюза, с неприятным и мутным оттенком.


Самое время задать вопрос, как произошедшее повлияет на клиентов компании и повлияет ли?

Мотивы
Чтобы понять, как произошедшее повлияло на клиентов сети и каковы могут быть последствия содеянного, есть смысл понять кто является клиентом сети и каковы мотивы их потребления. В поведенческой экономике для сегментации клиентов используют теорию диффузии инноваций. Эта теория объясняет траекторию распространения информации и формирование спроса. Согласно теории, всех клиентов бизнеса можно разделить на несколько групп: евангелисты — 2,5%, ранние последователи — 13,5%, раннее и позднее большинство, примерно по 35%, есть еще отстающие, это те, кто никогда не станут вашими клиентами. Теория гласит, что бизнес приобретает устойчивость и становится массовым охватывая 18-20% клиентов.

Далее разберемся с мотивами потребления. У каждого сегмента клиентов они свои. В нейробиологии для описания механизма выбора и принятия решений используют следующее уравнение: решение = ценность - боль. Используя понятие ценности, важно понимать что речь идет о нейробиологии выбора и принятия решений и не имеет никакого отношения к тем выхолощенным и пространным формулировкам, которыми наполнены пыльные файлы со стратегией и миссией компаний. Ценность бывает трех уровней: аффективная, поведенческая и когнитивная, разберем каждый уровень отдельно.

Аффективная ценность
Это потребление по идеологическим соображениям. Этот вид ценности раскрывает то, зачем этот конкретный бизнес был создан. Что заставило человека создавшего бизнес решиться на этот отчаянный шаг, лишить себя спокойствия и взвалить на свои плечи колоссальную ответственность? Вряд ли это банальные «срубить бабла» или «замутить движ», никто не станет евангелистом бизнеса, которым движет мотив обогащения.

Если хотите, то аффективный уровень или «зачем» это пламя, которое горит в сердце владельца, факел освещающий дорогу всем тем, кто идет за ним, включая клиентов и команду.


Если возвращаться к битве в информационном пространстве, то за исключением тех, кто хотел хайпануть на горячей теме, в дискуссии участвовали все те, кто разделял «зачем» компании, ее евангелисты, те самые 2,5%.

Поведенческий уровень
Этот вид ценности отвечает на вопрос «как» и соотносится с сегментом ранних последователей. Этот тип покупателей выбирает продукт компании за то, как она делает то, что она делает. Предположу, что в ситуации бренда «ВкусВилл» — это натурально, органично, с заботой о природе и так далее…

Они точно слышали о случившемся, но вряд ли информационная волна повлияет на их решение о покупке.

Когнитивный уровень
Это ценность уровня «что», без каких-либо сантиментов: продукты питания, молоко и так по списку весь ассортимент. Этот вид ценности соотносится с самым большим сегментом потребителей, ранним большинством. Несмотря на свою привлекательность это самый сложный сегмент: здесь нет лояльности и постоянства, высокий риск переключения на продукт конкурента.

Скорее всего о случившемся не имеют ни малейшего представления, если случайно узнают, то не обратят никакого внимания.

Естественным желанием любого предпринимателя является проникновение в сегмент раннего большинства, по обыкновению это самая большая доля рынка и клиентов. Но не тут было: они вас не знают, вам не доверяют и вообще, никакой потребности в вашем товаре у них нет. Как спрашивается вызвать интерес и доверие? Искать евангелистов. Тех, кто разделяет ваши ценности, готов работать адвокатом бренда и формировать спрос на ваш продукт. Это могут быть ваши ближайшие соратники и даже партнеры, люди готовые вас поддержать по идеологическим соображениям, те, чьё «зачем» совпадает с вашим. Данный процесс происходит на этапе создания компании и ее выводе на рынок.

Сформировав ядро идеальных потребителей, бизнес двигается в сторону ранних последователей, это этап формирования узнаваемости и восприятия бренда. И вот наконец, наступает долгожданный этап, когда компания проникает в сегмент раннего большинства. На этом этапе компания достигает высоких показателей узнаваемости и цитирования, обладает приличной базой клиентов и даже может похвастаться некоторой лояльностью.

На этом этапе у создателей компании, как показывает практика, возникает ретроградная амнезия. По какому-то странному стечению обстоятельств, большинство предпринимателей забывают как развивалась их компания, забывают этапы эволюции. Как в голову пришла та самая идея, которая лишила сна и уже не отпускала. Как впервые делился этой идеей с близким другом или семьей. Как нанимал первых сотрудников и открывал первый магазин, а потом было много еще чего в первый раз…

Повернув время вспять, мы отчетливо увидим спираль развития бизнеса: от евангелистов к раннему большинству, от уровня «зачем» к уровню «как» и «что». Мы так же увидим, что без евангелистов были бы невозможны ранние последователи, а без «зачем» не случилось бы как. Вывод напрашивается сам собой. Атака на базовые ценности не повлияет на выбор ранних последователей и раннего большинства. Она ударит в самое сердце, туда где хранится ее ценностный код, ДНК, с которого все началось…

Другие колонки Анны Шерер