В России все более популярной становится подписная модель. В прошлый раз мы разбирали подписку на непотребляемые вещи, похожую на аренду и подписку на регулярные поставки наборов потребляемых вещей и продуктов. Сейчас поговорим о третьей модели — подписка, дающая право на скидки, бонусы и определенные преференции для пользователя сервиса.

На рынке есть несколько примеров такой подписной модели: «СберПрайм» от «Сбера», «Яндекс.Плюс» от «Яндекса», VK Combo от Mail.ru Group. У Ozon есть подписка Ozon Premium, пилотирует подписку и X5 Group. Несколько дней назад стало известно о новом игроке - сервисе подписки «Огонь» при поддержке «Газпромбанка». В случае со «Сбером», «Яндексом» и Mail.ru Group в подписку объединены компании, которыми они владеют. В подписке «Огонь» «Газпромбанк» объединил сторонние компании-партнеры (IVI, «Ситилинк», компании, входящие в «Севергрупп и «Газпром» и др.)

Все поисках синергиии
На мой взгляд, интерес бизнеса к подписной модели связан с несколькими факторами. Во-первых, когда у компании есть в портфеле несколько сервисов или есть возможность создать партнерскую сеть, им интересно заработать на синергии между ними. Например, компании, запустившие подписку на базе своих сервисов, таким образом дополнительно их монетизируют. Они продают подписчику все сервисы оптом и от каждого из них предоставляют клиенту определенную привилегию. Клиент, который являлся пользователем тех или иных сервисов, в итоге платит еще больше за дополнительные преференции. В итоге через сервисы подписки компании монетизируют то, что уже имеют и получают дополнительную прибыль.

Во-вторых, подписка помогает увеличивать базы клиентов продуктов за счёт друг друга. Если ты пользовался «Яндекс.Музыкой» и не пользовался «КиноПоиском», купив подписку, в которую автоматически входят и фильмы, ты становишься потребителем этого сервиса. По сути компании получают косвенное увеличение прибыли через рост трафика в своих сервисах - через подписку они подогревают интерес к остальным своим активам и перекрещивают аудиторию разных бизнесов. А дальше это можно монетизировать еще одним способом. Часть фильмов сервисы могут давать по подписке, а часть за дополнительную плату.

Пошла цепная реакция
В-третьих, эта история просто способствует развитию сервисов. Когда больше людей ими пользуются, они развиваются и становятся лучше. Суть подписки заключается в том, чтобы приучить человека пользоваться продуктами определенной компании. Мы уже видели что-то похожее – вспомните сетевой маркетинг. В рамках подписки или супераппа потребителю очень легко познакомиться с новым сервисом. Ты уже в экосистеме, не нужно регистрироваться, тебе гораздо проще стать клиентом нового бизнеса. Порог входа снижается. Поэтому подписки это история не про прибыль здесь и сейчас, а про возможности развития. Если покупатель привык пользоваться определенным магазином, а в подписке оказался его прямой конкурент, скидка или подарок наверняка заинтересуют нашего покупателя и он обязательно попробует сделать там заказ. А станет ли он постоянным клиентом новой компании, будет уже зависеть от ее уровня сервиса и ассортимента. Если она хуже привычного аналога, привилегии подписки явно не спасут положение.

В-четвертых, компании копируют друг друга. Когда один или несколько сильных игроков что-то запускают, начинается цепная реакция. Я не раз видел такое в бизнесе, очень часто владелец говорит: «А чего это они придумали, я тоже хочу, мы что, хуже?» Поэтому не всегда такие действия являются продуктом желания компании. Иногда это просто стремление успеть за рынком.

Кто владеет клиентской базой, тот владеет рынком
Переходя к сложностям развития подписной модели, можно вспомнить историю с такси. Разным людям приложение предлагало разные цены. Было непонятно, цена учитывала скидку пользователя подписки или нет. Некоторым клиентам такси обходилось дешевле и без подписки. Если мы возьмем за основу тот факт, что скидки реальны и действительно предоставляются, компании теряют в марже. Но, как правило, это максимум 5% и влияет на бизнес не сильно.

Вторая сложность – если человек и так был по факту в экосистеме и пользовался несколькими сервисами без подписки, сейчас он продолжит ими пользоваться, но теперь будет получать скидки. В этом случае компания тоже теряет доход. Третий аспект – это новый рынок, который постепенно захватывают крупные компании. Интерес к нему проявляют сильные игроки и выдержать конкуренцию с ними будет непросто. Если ты хочешь на нем присутствовать, необходимо много вкладывать, не ожидая прибыли в ближайшее время.

Я считаю, что это не столь существенные минусы для компаний. Если мыслить вдолгую, а у всех текущих игроков рынка подписки есть ресурсы финансировать эту историю длительное время, плюсы подписной модели будут перевешивать минусы. Сила любой компании в ее клиентской базе, в лояльных покупателях, совершающих регулярные покупки. Даже не в деньгах здесь и сейчас, а в дальнейшей перспективе. Деньги могут кончиться, главное, чтобы клиенты не кончались. Раньше говорили «кто владеет информацией, тот владеет миром». Сейчас в торговле «кто владеет клиентской базой, тот владеет рынком». Чем больше сервисов использует клиент, тем больше о нем может узнать компания и использовать эту информацию для персонализации продаж.

Тяга к бесплатному
Теперь поговорим о сервисах подписки с точки зрения потребителя. Круг клиентов подписок расширяется. Ими стали не только узкие пользователи «Яндекса», а потребители автозаправок, покупатели «Ленты» и так далее. Сервисы, входящие в подписку, теперь затрагивают все сферы жизни. Как на любом новом конкурентном рынке, потребитель всегда в выигрыше. Ему предлагают все более богатый набор продуктов по все более низкой цене. Когда подписки начинались, они в понимании клиента стоили довольно дорого, а плюшек предоставляли мало. Сейчас они стали существенно доступнее – цена осталась прежней, но рубль обесценился. Плюс подписки теперь включают больше сервисов и привилегий, игроков становится больше, предложения интереснее. Мне история развития подписок напоминает войну сотовых операторов несколько лет назад. В борьбе за клиента они начали предлагать пакеты услуг с безлимитным интернетом.

Что касается видов привилегий сервисов подписки, потребителей будет привлекать все связанное со словом халява. Либо что-то бесплатное (доставка, подарки), либо скидки и баллы. Например, скидка на бензин будет очень актуальна. А индивидуальные предложения и разные плюшки воспринимаются только как приятное дополнение. По факту людям важно сэкономить, а не получить большой набор сервисов. На мой взгляд, основная мотивация потребителя к покупке подписки – получить что-то большее за те же деньги. Я думаю, в течение нескольких лет подписные сервисы станут массовой историей и будут аналогом уже привычных карт лояльности магазинов. 


Кто следующий?
Чтобы подписка стала массовым продуктом, в нее должны входить магазины, которые посещает большинство россиян. Это продавцы продуктов питания, аптеки, магазины техники и электроники, одежда. У каждой подписки должен быть драйвер – компания, которой потребитель точно будет пользоваться. В случае с одеждой будет необходимо подключить большое количество партнеров или сразу маркетплейс. Что касается продуктов питания, тут могут быть нюансы. Если компании развивают сервисы экспресс-доставки продуктов, им может быть невыгодно принимать на борт и включать в подписку своих конкурентов – офлайн-продавцов продуктов питания.
Чтобы заинтересовать потребителей, сервисам подписки нужен большой охват партнеров и широкий выбор вариантов продуктов. «Что-то из этого я точно использую», – будет рассуждать потребитель. Для компаний-участников подписки такая широта ассортимента имеет обратную сторону. Подписка не может иметь бесконечное количество сервисов и включать прямых конкурентов – вряд ли они захотят соседствовать в одной подписке. Интерес партнеров к таким пакетным предложениям заключается как раз в эксклюзивности. Ведь основная цель компании подсадить покупателя на свою экосистему, на свой бренд или группу брендов-партнеров. Если включать в подписку слишком много компаний, смысл подписки потеряется для самих брендов.

Поэтому на рынке уже развернулась борьба между компаниями за участие в таких проектах. Но тут есть свои ограничения. Если будет появляться все больше сервисов подписки, построенных по принципу партнерской сети, у нас просто не хватит рынка и количества игроков на столько подписок. Уникальных пакетов много не сделаешь. Возможно, в будущем компаниям придется пересекаться. Но сильные игроки наверняка попытаются сохранить свою эксклюзивность. Я думаю, на первый план будет выходить не количество сервисов и привилегий, а качество и глубина – баллами можно будет оплатить не 30% покупки, а 50%: скидка больше, привилегии существеннее и т.д.

Я думаю, новые сервисы подписки будут формироваться вокруг компаний, у которых есть деньги и своя инфраструктура. Хотя бы IT-инфраструктура – она жизненно необходима для обслуживания всех интеграций. Ошибки в работе программы будут стоить компании репутации. Из моих вариантов – это банки, логистические компании, «Почта России». Я думаю рынок подписки в России пойдет по пути маркетплейсов – будет условно пять основных игроков и все остальные. Этого будет достаточно.