Борьба с крупными брендами, выступления против Amazon, призывы бойкотировать «черную пятницу» — кажется, что во Франции из каждого утюга кричат о том, что консюмеризм — это плохо. При этом аналитики отмечают, что идея ответственного потребления (то есть покупки товаров, чье производство не наносит ущерба окружающей среде и не основано на эксплуатации дешевого труда) сменилась куда более простой, но опасной для экономики — надо просто покупать меньше. Однако по факту оказывается, что у молодежи это фактического отклика не находит: поклонники Греты Тунберг уже привыкли потреблять гораздо больше, чем их родители.

Грядущий упадок общества потребления
Тезис о необходимости пересмотра модели потребления в сторону «меньше, но лучше» начал проникать в массовое европейское сознание около 10 лет назад. Считается, что это оказало свое влияние на торговлю: рынок одежды во Франции идет по ниспадающей практически с кризисного 2008 года, периодически отыгрывая доли процента в удачный год. По данным Французского института моды (IFM), за последнее десятилетие он потерял порядка 15%.

На фоне экологических проблем и растущего недоверия к крупным корпорациям кажется, что мода на «деконсюмеризм» только усилилась и даже в чем-то радикализировалась. По данным исследования агентства Greenflex, между 2017 и 2019 годом совершила скачок идея, что недостаточно потреблять «по-другому», надо минимизировать потребление в целом. Если в 2017 году так считало только 14% опрошенных, то в 2019-м — уже 27%. При этом количество людей, считающих, что достаточно переходить на товары более длительного пользования, наоборот, сократилось — с 53 до 38%.

Видно, что это тревожит бизнес, особенно на фоне забастовок, которые тоже не способствуют улучшению потребительских настроений. Эрик Плат, президент французской Федерации торговых кооперативов и сотрудничества, даже обратился к сообществу с авторской колонкой, общий смысл которой: «хватит порочить акции» ретейлеров и «стигматизировать излишнее покупательское поведение». По его словам, в морализаторском европейском обществе потребление становится уже чем-то постыдным, притом что сокращение торговли грозит безработицей и экономической нестабильностью. «Разумеется, необходимо бороться со злоупотреблениями, которые приводят к уничтожению непроданных товаров и выбросу продуктов питания… Но в этой битве важно не ошибиться. Потребление, если оно ответственное, приносит удовольствие, благополучие, работу, процветание…» — пишет он.

Ненаевшиеся
Но если заглянуть на это явление поглубже, оказывается, что чувство вины от покупки лишней блузки испытывают далеко не все. Парадокс в том, что современная молодежь, которая готова хоть каждый день ходить на марши против изменения климата, по факту потребляет больше, чем их родители (как это обычно и бывает). Они чаще путешествуют, меняют телефоны, переезжают. «Молодые люди остаются гедонистическими потребителями, которых привлекают инновационные продукты и умные покупки», — говорится, например, в исследовании Credoc. Они же являются основными участниками праздников потребления. Если в среднем на распродажи ходит около 65% взрослых французов, то среди тех, кто моложе 25 лет, их процент составляет уже порядка 80%. Более того, по данным Credoc, для нынешнего поколения в возрасте 18-24 лет гораздо больше имеет значение сам процесс покупок: 20% из них рассматривают шопинг как удовольствие, что на 8 п.п. выше, чем в среднем. 30% молодежи ходит на распродажи не для того, чтобы сэкономить, а просто чтобы купить больше за те же деньги.

Такое явление даже получило свой термин — потребительская шизофрения (автором называют французского экономиста и евродепутата Робера Рошфора), раздвоение личности. Умом молодежь хорошо воспринимает идеи Греты Тунберг и понимает, что надо покупать меньше, но по факту этого не делает. В отличие от некоторых представителей старшего поколения, которые воспринимают идею деконсюмеризма как личную ответственность и готовы отказаться от лишней пары обуви или чинить мебель и технику, младшее ждет готовых решений сверху, условно: «запретите пластиковые бутылки, и тогда я точно их покупать не буду». Они же не виноваты в том, что старшее поколение придумало Amazon и соцсети, и совершенно не хотят оплачивать экологическую или «социальную» составляющую цены.

Борис Дескаррега, заместитель директора Наблюдательного совета по вопросам общества и потребления (Obsoco), приводит такой пример: «Когда Primark (сеть одежды в низком ценовом сегменте. — Ред.) устанавливает цены в однозначных цифрах (в евро. — Ред.), за этим абсолютно точно стоит эксплуатация [дешевого труда]. …И идея бойкота самого дешевого уже находит отклик, если речь идет о продуктах или услугах вроде Uber или Deliveroo, которые недостаточно дороги, чтобы хорошо платить водителям и доставщикам. Но мысль, что нужно покупать товары, которые стоят дороже, не слышится большинством».

Как на это реагируют бренды? Чтобы молодое поколение не примкнуло к своим начинающим комплексовать предшественникам, ему предлагают готовые решения избавления от чувства вины. Идея использования товаров долгосрочного пользования могла бы теоретически вылиться в то, что ретейл продавал товар вкупе с услугой: например, когда стиральная машина продается с контрактом на обслуживание лет на тридцать. Но это долго и дорого. Куда интереснее постоянно выпускать новые инновационные модели, каждая из которых будет «экологичнее» предыдущей: потреблять меньше энергии, иметь в составе больше возобновляемых материалов и т.д. Можно отказаться от участия в «черной пятнице», а можно объявить, что доход с нее пойдет на помощь экологическим организациям, и второе понравится молодежи гораздо больше. Заложите в цену на вещь 1 евро на помощь природе, и молодой покупатель возьмет сразу две, чтобы природе побольше досталось. Да и на экологические марши ведь тоже надо в чем-то ходить.