Нелля Бахтеева владеет в Пензе «Чайным домом «Дерево», в котором работает еще и магазин этнических товаров. В городе, который находится примерно в 600 км от Москвы, живет чуть более 500 тыс. человек. Приближенность к столице — важный показатель, по мнению Нелли, потому что довольно часто покупатели магазина оттуда. Кроме того, торговая точка расположена на главной пешеходной улице Пензы, что тоже в плюс покупательскому потоку. «Когда в Саранске проходил чемпионат мира по футболу (а это в 100 км от Пензы), у нас было много иностранцев, которые тратили у нас свои деньги, — вспоминает Нелля. — Чем больше трафик в центре города, тем нам лучше. Я вижу наши перспективы как туристического места, куда идут или ведут гостей города».

Проект «Дерево» начался в 2014 году после того, как Нелля Бахтеева, поработав администратором чайных клубов в Краснодаре, вернулась в родной город. Тогда она открыла свою первую чайную на 50 м². Через год — еще один магазин на 30 м², и в нем уже появились этнические товары. «Сначала мы добавили полку с благовониями, органической косметикой, пасты, дезодоранты и т.д., а в 2015 году решили, что эта полочка достойна того, чтобы расшириться до магазина», — рассказывает Нелля Бахтеева. Сейчас чайная студия «Дерево» — это 200 м², сюда входит чайный магазин (140 м²), чайная (26 м²) и этнический магазин (34 м²). Чтобы попасть в чайный магазин, человек проходит через этнический. Основной доход, по словам Нелли, приносит чайный магазин.

Конкуренции с другими магазинами этнических товаров как таковой нет. В Пензе, по словам Нелли, кроме ее торговых точек до последнего времени не было других на эту же тему, и лишь совсем недавно появился магазин индийской культуры, который открыли сами индусы. Но прошло мало времени, чтобы можно было оценить последствия такого соседства.

Покупатели магазина — люди, которые интересуются индийской культурой, обычно те, кто занимается йогой, вегетарианцы или те, кто придерживается здорового образа жизни, рассказывает Нелля. «С 2010 года общаюсь в этой аудиторией, — говорит предприниматель. — А в 2015 году почувствовала, что город созрел для появления этнического магазина. На руку еще сыграл тот факт, что существовавшая некоторое время в Пензе сеть этнических ларьков закрылась после кризиса 2008 года, и в городе не осталось мест, где любители индийской культуры могли порадовать себя». Нелля затрудняется оценить, как много таких людей. «Скорее мало, чем много, — говорит она. — Но если уж твой магазин им понравился, то к тебе будут ходить постоянно, собственно, на таких покупателях мы и держимся».

В магазине представлена органическая косметика, благовония, эфирные масла, индийские специи, сувениры. До 2012-2013 годов ассортимент был гораздо шире, рассказывает Нелля. И дело, по ее словам, не в каких-то сложностях с поставщиками. Просто, с одной стороны, каждый год растут цены, с другой — компания работает только с российскими дистрибьюторами, а после 2013 года у них все меньше новинок. «Напрямую у иностранных поставщиков мы ничего не покупаем, пытались несколько раз это делать, но ничего не получалось, не хотим рисковать деньгами», — уточняет Нелля.

Самый главный конкурент этнических магазинов — Интернет. «Хотя я считаю, что этнические товары — это то, что лучше всего пощупать руками, посмотреть до того, как купить, — поясняет предприниматель. — Я вообще считаю: то, что мы классическая розница с живым общением, — большой плюс, и мы этим пользуемся». Именно это общение и стало главным каналом продвижения магазина. «Благодаря сарафанному радио о магазине узнают, приходят и становятся постоянными покупателями. Сарафанное радио и соцсети — и есть главные инструменты нашего продвижения. Экспериментировали с платной рекламой в Сети, выкладыванием в сториз, но wow-результатов они не дали», — рассказывает Нелля.

Что касается оценки перспектив развития этнического магазина, то, по словам Нелли, с точки зрения финансов — это не та история, которой она советовала бы заниматься: много денег в этой теме нет. Но есть другие бонусы, и прежде всего это люди, которые притягиваются к проекту. И вообще, замечает она, сегодня есть ощущение топтания на месте: «Только мы почувствовали по продажам, что жизнь у людей налаживается, как подняли НДС, и мы опять ощутили провал».

Магазин vs Instagram
Пример магазина Нелли Бахтеевой, можно сказать, типичный. По словам Анны Ипатовой из Лаборатории трендов, довольно много торговых точек, которые появляются вследствие интереса самого предпринимателя к этнической тематике. По ее оценке, обороты таких торговых точек могут быть весьма вариативны — от 100 тыс. рублей до миллиона в месяц. Крупных игроков по всей России наберется не более десятка, и их выручка может составлять несколько миллионов рублей в год. Основная же масса магазинов с этническими товарами находится в Интернете, в том числе это различные сообщества «ВКонтакте» и Instagram, и продавцы, предлагающие этнические товары как сопутствующие при оказании услуг (например, тренеры йоги или практики эзотерических учений). Дать точную оценку сегменту этнических товаров достаточно сложно, говорит Анна Ипатова. «К примеру, по данным 2GIS, на территории Москвы и ближайшего Подмосковья отмечено 13 организаций в категории «этнический магазин», на территории Петербурга — всего пять, — говорит Анна Ипатова. — В этот список, конечно же, не входят небольшие магазинчики в торговых центрах и площади в субаренде в других торговых точках, хотя практически в каждом торговом центре можно найти розничную точку с товарами, которые можно отнести к группе этнических. При этом «ВКонтакте» и в Instagram по запросам «этнические товары» и «этнический магазин» можно найти несколько десятков сообществ и аккаунтов, в поисковых системах «Яндекс» и Google также можно легко найти интернет-магазины этники на первой странице поисковой выдачи. Серьезную конкуренцию им составляет вездесущий Aliexpress, на котором упомянутые товары также представлены».

По данным Росстата, в 2018 году в России насчитывалось 290,3 тыс. объектов розничной торговли, а также еще почти 1,3 млн индивидуальных предпринимателей, имеющих торговые точки. Статистики, сколько из этого числа приходится на торговлю этническими товарами, нет. Опять же потому, что большинство торгует через Интернет. А кроме того, это нишевой бизнес, который рассчитан либо на людей, увлекающихся той или иной культурой, либо на иммигрантов. Магазины, открытые иммигрантами и в качестве целевой аудитории рассматривающие только иммигрантов, эксперты выделяют в отдельную категорию. «Чаще всего они не смешиваются с другими этническими магазинами и работают только «со своими», — поясняет Анна Ипатова. — Дело в том, что на поверку многие этнические товары в крупных торговых сетях оказываются псевдоэтническими и их «аутентичность» — лишь маркетинговый ход. Это, разумеется, неприемлемо для иностранцев, присутствующих в России в качестве иммигрантов или экспатов, и именно в магазинах «для своих» они ищут привычные продукты питания, одежду, товары религиозной направленности и т.д.»

Также важной причиной плохой изученности этнического сегмента розницы можно считать отсутствие четкого понимания, что под ним подразумевать. Сегодня понятие «этнические товары» включает в себя и благовония, и сувениры (например, статуэтки Будды или слонов из Таиланда, карнавальные маски из Латинской Америки или тотемные маски из стран Африки и многое другое), и амулеты, и талисманы, и посуду, и украшения, и одежду, и аксессуары, и музыкальные инструменты, и товары для эзотерических практик, и продукты питания (в том числе специи и чаи), и мебель, и многое другое.

Бизнес для фанатов
Этнические магазины — бизнес, как правило, небольшой и даже для многих его владельцев не основной, потому что плохо просчитываемый. Именно поэтому многие игроки этого сегмента рынка позиционируют себя не как магазины, а как культурные центры, где проводят консультации по восточным практикам (аюрведа, йога), занятия и лекции, предлагают сопутствующие товары для здорового питания и сыроедения (семена для проращивания, сушилки для овощей и фруктов), организуют чайные церемонии-дегустации, и т.п., разъясняет Анна Ипатова. Создание особой атмосферы нужно в том числе и потому, что потребитель стал более искушенным. «В отличие от периода десятилетней давности, когда тренды на духовное развитие и здоровый образ жизни не были столь выражены, в настоящее время потребители становятся, если можно так выразиться, «профессиональными» — они читают соответствующую литературу, изучают практики, проходят курсы, сами посещают интересующие их страны, — рассказывает Анна Ипатова. -— Вследствие роста общей образованности потребителей на рынке этнических товаров они становятся все более требовательны не только к самому товару, но и к дополнительным услугам — сервису, качественному консультированию. Потребители этнических товаров ожидают от продавца, что он сам будет экспертом в данной области». По ее словам, некоторые компании, специализирующиеся на этнических товарах, могут еще и иметь собственное небольшое производство украшений, предметов мебели и т.п. «Этот вариант можно рассматривать как одну из возможностей диверсификации бизнеса, ведь продажа осуществляется без дополнительных затрат на рекламу, упаковку и т.д. по аналогии с собственными торговыми марками супермаркетов», — поясняет Анна Ипатова.

Расположены такие магазины довольно часто в центре города с хорошей транспортной доступностью. Несмотря на высокую стоимость аренды помещения в центральных районах, для окраины такой магазин имеет слишком узкую специализацию, разъясняет Анна Ипатова. По ее словам, на периферии вряд ли найдется достаточное количество потенциальных покупателей, а часть заинтересованной аудитории отпугнет слишком долгая дорога, так что ситуацию спасает центр города.

По некоторым оценкам, вложения в закупку товара разнятся в зависимости от выбранной категории и страны-производителя, то есть речь может идти как о сотнях долларов, так и нескольких тысяч. То же касается и доходов.

Узкая ниша
Перспективы сегмента эксперты оценивают по-разному. По словам Елены Кучихиной, директора компании IdeaSupermarket, занимающейся комплексным оснащением магазинов, из-за того, что этнические товары — очень узкая ниша с небольшой целевой аудиторией, рассматривать это как массовое перспективное направление на стоит. «Для небольших узко сегментированных бизнесов подходит, так как рынок в этой части не насыщен», — уточняет Елена.

Наталья Антонова, эксперт-аналитик в сфере ретейла, руководитель службы «Профессиональная розница» центра «Максимум», полагает, что в том формате, в котором развивается розница сейчас, развивать в мегаполисе этнические магазины как отдельную структуру неактуально. Если и есть место нишевому магазину, то скорее это формат shop-in-shop (магазин в магазине). «Такие проекты есть, они достаточно удачны, к примеру тематические пространства — национальные продукты, выпечка национальных хлебов и т. п., — которые вшиты в концепцию магазина в целом, — говорит Наталья Антонова. — Нишевание как временное решение — да, но как отдельный бизнес-проект — скорее нет, потому что не выдерживает конкуренции, он всегда будет малоприбыльным по сравнению с другими форматами».

По мнению экспертов, гипотетически этническая торговля может стать выгодным бизнесом для иммигрантов, поскольку у них есть возможность обеспечивать рынок товарами, которые никто, кроме них, не может предоставить или по крайней мере преподнести в аутентичном виде. Но для этого должен быть существенный спрос со стороны коренного населения, причем он должен быть велик настолько, чтобы суметь вытеснить местные фирмы, предлагающие то же самое. В качестве примеров эксперты приводят спрос на индийские продукты в Великобритании и на индонезийские — в Нидерландах. Но в России до этого пока далеко.