Как известно, в каждый кризис премиум-сегмент всегда чувствует себя довольно стабильно. Кризис, вызванный пандемией, нельзя назвать ординарным — к экономическим циклам отношения он не имеет, да и факторы, его сопровождающие, ранее нам наблюдать не приходилось. Например, закрытые границы. Этот фактор довольно позитивно отразился на продажах российских ретейлеров — по словам игроков рынка, у них растут продажи товаров премиум-класса. Связано это с тремя факторами. Во-первых, потенциальные покупатели товаров премиум-класса в 2020 и 2021 годах массово не уезжают из-за коронавирусных ограничений за границу. А значит, как это обычно бывает, не покупают эти товары в отпуске, за рубежом, а вынужденно тратят деньги на аналоги в российских магазинах.


Во-вторых, потребители, обычно не приобретающие товары премиум-класса, заинтересовались ими в период пандемии и решили побаловать себя, потому что существенно сэкономили на других статьях расходов: путешествиях, развлечениях и т.д. В-третьих, некоторые потребители решили инвестировать средства в более дорогие и качественные товары, считая это способом вложения своих финансов. MarketMedia попросил нескольких российских ретейлеров рассказать, как у них обстоят дела с продажами товаров премиум-класса, как они адаптировались к изменениям покупательского поведения и когда этот бум закончится.

Ноутбук как альтернатива пляжу
В магазинах, входящих в NBCom Group (iPort Apple Premium Reseller, Samsung, Sony Centre и мультибрендовые магазины NB computers), в прошлом году наблюдали импульсный спрос на достаточно дорогие решения: ТВ, смартфоны, ноутбуки и ПК. «Если говорить про потребителя, мы ориентированы на сегмент средний плюс. Что мы увидели — наш покупатель не смог выехать за границу, но радовать себя надо и хочется», — фиксирует коммерческий директор компании NBCom Group Артем Шукюров.
«Абсолютно точно закрытые границы повлияли и продолжают влиять на спрос товаров премиум-сегмента в потребительской электронике», — соглашается директор дивизиона потребительской электроники Inventive Retail Group Алексей Шубин. По его наблюдениям, в прошлом году это было более заметно. Тогда многие россияне оказались на удаленке, им требовалось обеспечить себя техникой для работы и учебы. В этом году спрос остается стабильным, но теперь он уже больше связан с наличием у потребителя нерастраченных в поездках средств. «Сложно прогнозировать, как долго этот процесс будет продолжаться, так же как сложно делать прогнозы о том, когда пандемия полностью пойдет на спад», — поясняет Алексей Шубин.

По словам представителей Wildberries, рынок премиальных товаров демонстрирует свою устойчивость даже в кризисное время, а продажи дорогостоящих брендов остаются стабильными вне зависимости от экономических обстоятельств. Так, по итогам 2020 года продажи товаров категории люкс на Wildberries выросли на 139% год к году, а рост продаж в штуках составил 151%. Наибольшей популярностью у покупателей онлайн-площадки пользовались одежда (рост продаж в штуках год к году +170%), обувь (+124%), аксессуары (+157%), белье (+202%) и головные уборы (+212%) от премиальных брендов.

Шопинг с заделом на будущее
В Lamoda постоянный рост спроса на товары от премиальных брендов наблюдали на протяжении всего прошлого года. Поэтому расширение этой категории для онлайн-ретейлера остается одной из приоритетных задач — за год ассортимент премиальных товаров на Lamoda увеличился примерно на четверть, на площадке появилось более 50 новых премиальных брендов, общее количество превысило 400.

Рост чистого оборота в премиальном сегменте во II квартале 2020 года составил 62% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Наибольшую динамику демонстрировали детские коллекции — чистый оборот в этой категории вырос почти в 3 раза. В III квартале продажи осенне-зимней коллекции Coccinelle были более чем в 6 раз выше по сравнению с прошлым годом, Coach — почти в 4 раза выше, Casadei — в 3,5 раза, Weekend Max Mara — почти в 2,5 раза. В IV квартале премиальный сегмент опять оказался одним из основных драйверов роста бизнеса компании, чистый оборот в этой категории вырос на 56%.

«С одной стороны, в прошлом году массовый спрос сместился в сторону удобной повседневной одежды: выросли продажи спортивных костюмов, толстовок, пижам и других вещей, которые удобно носить дома, — рассказывает представитель Lamoda. — С другой стороны, мы заметили, что люди были склонны развлекать себя покупками во время пандемии или приобретали что-то на будущее (к окончанию самоизоляции). Такое поведение покупателей стало одним из основных драйверов роста премиального сегмента — люди баловали себя дорогими покупками». Высокий спрос в онлайне на премиум-сегмент остается и сегодня. В компании считают, что вряд ли в ближайшее время произойдут серьезные изменения в поведении потребителей.

Не доехали до Duty Free
Коммерческий директор сети салонов оптики «Счастливый взгляд» Максим Аристов тоже подтверждает тенденцию. По его словам, закрытие границ оказывает влияние прежде всего на солнцезащитные очки, которые многие россияне обычно покупали на курортах, за границей и в Duty Free. Продажи салона премиум-сегмента Renome, которым управляет «Счастливый взгляд», по итогам I квартала 2021 года выросли более чем на 30% к предыдущему году. Во флагманском магазине «Счастливый взгляд», который работает во всех ценовых сегментах, наблюдают изменение структуры продаж в сторону дизайнерских и премиальных оправ.

«Интерес к премиум-сегменту мы видели в течение всех 4 месяцев этого года, и пик потребительского всплеска, на мой взгляд, пришелся на март-апрель, — рассказывает Максим Аристов. — С открытием границ и постепенным возвращением к привычному укладу жизни потребитель будет возвращаться и к своему привычному поведению. Хотя, безусловно, все будет не до конца так, как было раньше».

Планетарный миксер вместо ресторана
Сеть магазинов Williams Et Oliver работает в сегменте средний плюс и премиум, продает столовую посуду, посуду для приготовления, кухонную утварь и декор для дома. «Это один из бизнесов, который показал рост в период пандемии и постпандемии, о чем говорят и наши зарубежные партнеры», — сообщает директор по закупкам сети магазинов Williams Et Oliver Анна Дармодехина.

Ретейлер наблюдает устойчивый спрос на свой премиальный ассортимент: в 2021 году рост офлайн- и онлайн-продаж за период январь-апрель составил около 50% к 2020-му, а к аналогичному периоду 2019-го — более 40%. Несмотря на сокращение количества розничных точек после пандемии, Williams Et Oliver фиксирует рост трафика из расчета на один магазин в среднем на 50% к 2019 году и более чем в 2 раза к 2020-му.
«Люди, ограниченные в своих передвижениях, привычках питаться в ресторанах и кафе, проводить время вне дома, очутились в ситуации, когда их мир внезапно ограничился только домом, а если повезет — балконами и прилегающей территорией, — рассуждает Анна Дармодехина. — Переход на удаленную работу и отсутствие необходимости тратить деньги на бензин, деловую одежду, путешествия, офисные обеды и посиделки с друзьями в некотором роде освободили средства, которыми теперь можно распоряжаться иначе».

В итоге потребители захотели компенсировать привычное качество жизни домашним приготовлением пищи, красивой сервировкой и обустройством дома, что потребовало от них заменить посуду или текстиль, а также купить для готовки подходящие гаджеты. В Williams Et Oliver видят это по взрывным продажам посуды для приготовления, которая и ранее являлась основным драйвером продаж. Компания почти вдвое нарастила продажи посуды для приготовления за счет расширения ассортимента премиальных брендов. Williams Et Oliver увеличил предложение парадных сервизов и сервизов на каждый день, яркой сервировки из керамики, расширил предложение по кофе и чаю, ввел премиальные бренды в группу бакалеи.

«Мы уверены, что тренд на качественное потребление сохранится. И товары высокого качества и премиальных брендов будут востребованы у тех, кто «не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи», — уверена Анна Дармодехина.

Есть такая история в продажах сегмента de luxe, определённый рост наблюдается. Российский покупатель сейчас ограничен выбором по причине невозможности перемещаться из магазина в магазин, как в Европе и Америке, где магазинов сотни. А в России их открыто очень ограниченное число и предложение тоже ограничено. Покупателями движет борьба с тоской, несвободой перемещения и желание хоть какой-то радости среди всего этого безобразия принудиловки. Но, боюсь, если границы откроют, то маятник продаж резко качнется в другую сторону, что естественно.

Потому что никакой конкуренции в люксовом сегменте российские бренды европейским не составляют. Имеющийся российский люкс это совершенно нишевый и малосерийный продукт, дизайнерская одежда на заказ, формат ателье. Какая тут конкуренция европейским гигантам? Пальцы топырить это одно, а реальная конкуренция это другое. Россия не производит ничего для моды de luxe. Все импортируется. Российский люкс ограничен в возможности роста производительности. По разным причинам. Это и импортируемые ткани, фурнитура, производственное оборудование, высокая себестоимость производства, отсутствие достаточно грамотного менеджмента, юридическая необеспеченность авторских прав в моде, финансовые возможности для ведения агрессивной рекламы и прочее.