Свою колонку я хотел бы начать с цитаты Питера Друкера: «Величайшая опасность во времена нестабильности представляет не сама нестабильность, а действия в соответствии с логикой вчерашнего дня». Она очень точно отражает то, что сейчас происходит во многих управленческих процессах многих компаниях. Процессы принятия решений генерируют решения, которые исходят из старых парадигм, убеждений и представлений о том, что происходит вообще вокруг, и в экономике, в частности. На это также накладываются психологические защитные реакции, выражаемые в надежде, что все за два-три месяца наладится и все будет как прежде.

Надежду подкрепляют движущиеся по инерции некоторые процессы, включая спрос и поставки. А позитивные сигналы снижения курса доллара (который, видимо, скоро будут показывать только для политических целей) придает еще большую уверенность, что все наладится. Но если собрать и рационально проанализировать все факты, начиная от санкций, эмбарго, сокращения предложений из-за ухода многих транснациональных компаний, инфляционные процессы во многих секторах, очевидно, что мы оказались совершенно в другой реальности, с которой мы еще не сталкивались, а если быть точнее, в состоянии экономической войны.

В такой реальности прежние подходы и парадигмы в ценообразовании уже не эффективны. Это очень важно принять. Потому что при принятии ценовых решений даже в относительно стабильные времена менеджмент, отвечающий за установку цен, склонен сохранять статус-кво.

Но вот при принятии решения о повышении цен, которое тщательно просчитано, только 45% готовы принять такое решение, а 55% стараются сохранить статус-кво.

Что же нужно учитывать при розничном ценообразовании в текущей реальности?
В первую очередь, это инфляцию. Инфляция по итогам 2022 г. ожидается на уровне 20% (предыдущая оценка – 5,5%), следует из результатов макроэкономического опроса профессиональных аналитиков, который провел Банк России. ВВП страны в этом году упадет на 8%, ранее ожидался рост на 2,4%. Западные аналитики прогнозируют худший сценарий. «Спад российского ВВП сейчас ожидается на уровне около 12%, что сопоставимо с кризисами 1998 (~10%) и 2008 (~11%) и шоком от COVID-19 (~9%)», – JPMorgan. JPMorgan ожидает, что в этом году экспорт сократится примерно на 13%, внутренний спрос – примерно на 10%, а импорт – примерно на 30%.
Как обычно, истина где-то посередине. Такие факторы, как рост цен из-за превышения спроса над предложением и курса валюты, а также эмиссия денег для покрытия бюджетных расходов, которые неминуемо возникнут для реализации социальных программ и инвестиций в импортозамещение, являются предвестниками гиперинфляции – когда цены на товары и услуги растут более чем на 50% в месяц. Сложно такое представить, но подобное мы переживали уже в 1998 г. И, увы, в мире есть свежие примеры. Например, из Венесуэлы приходят «хорошие новости» – за 2021 снизилась за год в 4 раза. Цены выросли всего на 686%.

Безусловно ЦБ и правительство PФ всеми силами будет сдерживать инфляционные процессы. Мы это наблюдаем через управление ставкой рефинансирования, давлением на курс доллара, государственным регулированием цен, которое уже активно начало применяться.

Вот некоторые цитаты из новостей: «торговые сети «Ашан», «Атак», «О’Кей» и «Магнит» решили ограничить наценки до 5% на четыре категории социально значимых товаров – молочную продукцию, хлебобулочные изделия, сахар и овощи «борщевого набора». В тот же день ФАС поручила усилить постоянный мониторинг ценообразования на социально значимые продовольственные товары… Торговые сети «О’Keй» и Auchan Retail (гипермаркеты «Ашан» и «Атак») отказались ограничивать наценку на сахар… Федеральная антимонопольная служба (ФАС) сообщила, что ведет антикартельную проверку агропромышленной компании «Мираторг»: изучаются цепочки поставок мяса, оценивается система ценообразования».

Уверен, что количество таких сообщений и новостей будет только увеличиваться. Но, снижение розничных цен в ближайшей перспективе мы вряд ли увидим, законы экономики никто не отменял, если только мы ни вернемся на полностью государственно плановую экономику.

Что еще кроме инфляции важно принять во внимание при определении стратегий и тактик розничного ценообразования? Опыт последнего месяца поддержки наших заказчиков в процессах ценообразования показывает, что важно учитывать следующие факторы:
• Сдвиг кривой спроса
• Рынок поставщиков и дефицит товаров
• Размытие товаров индикаторов KVI
• Разрушение матрицы и ценовой лестницы в категориях
• Государственное регулирование

Самыми важными факторами, которые влияет на смену целей и парадигмы ценообразования для многих компаний, являют первые два фактора: сдвиг кривой спроса и нарастающий дефицит товаров во многих категориях. Эти факторы ведут к тому, что снижение цены на товар не приведет к увеличению количества его продаж по двум причинам – его нет в достаточном количеств, а у покупателей нет достаточно денег, чтобы купить большее количество товара.


Почему это может произойти? Потому что операционный рычаг цены, т.е. ее влияние на прибыль компании в текущей ситуации еще больше усиливается.



Если раньше, операционный рычаг цены составлял 10-11%, что означало, что при уменьшении цены на 1%, прибыль может уменьшится на 10-11%, или в обратную сторону – при увеличение цены на 5%, прибыль может увеличиться на 50%, то сейчас этот рычаг может составлять гораздо больше 11%. Это происходит из-за того, что закупочные цены и себестоимость увеличиваются, объем продаж снижается, а постоянные расходы растут.

Эта логика и факторы очень хорошо объясняют потери тех компаний, которые выбрали, так называемую стратегию «следовать за рынком», когда цены повышаются только при повышении цен поставщиками, в надежде, что и конкуренты действуют таким же образом. По моим оценкам, потери от такой стратегии могут составить от 10–15% валового дохода в ближайшей перспективе.

Это может быть вызвано тем, что в период резкого повышения спроса, который мы наблюдали в середине марта во многих категориях, компании могли заработать дополнительный валовый доход для компенсации потерь, которые возникнут в будущем, но не сделали этого. На графике ниже показан пример потерь валового дохода в магазинах, которые не скорректировали ценовую модель в период резкого спроса на 10-12 неделях.



Во-вторых, когда поставщики поднимают цены на более 25%, как правило, на некоторое время возникает снижение спроса в количества покупок, так как покупатели, еще не привыкли к новым ценовым коридорам в категории, и как следствие компания теряет значительный валовый доход.

Учитывая кардинально изменившуюся экономическую ситуацию и описанные выше факторы, для многих розничных компаний, особенно тех, кто не обладает эффектом масштаба, с моей экспертной точки зрения, наиболее эффективной стратегией является удержание и увеличение рентабельности по валовому доходу в процентах. С точки зрения, тактики ценообразования, учитывая разрушение во многих категориях ассортиментных матриц и ценовых сегментов, и списка KVI, особую актуальность приобретают динамические проактивные data-driven подходы к ценообразованию с учетом поведенческой экономики и эффектов.

Такие подходы на основе машинного обучения на короткой статистике текущих продаж позволяют проводить эксперименты и в еженедельном или даже ежедневном режиме устанавливать те цены, которые дают лучший результат в соответствии со стратегией ценообразования компании.