Российский рынок онлайн-торговли рос на протяжении 5 лет, но в последние несколько лет он растет не за счет увеличения числа интернет-пользователей или среднего чека, а исключительно за счет частоты заказов действующих покупателей, говорили игроки рынка электронной торговли на вебинаре «E-comm здесь и сейчас». При этом больше половины российского рынка онлайн-торговли приходится на Центральный федеральный округ, Северо-Запад и Поволжье — такие данные озвучил модератор вебинара Влад Широбоков, сооснователь EWDN.

С 27 апреля онлайн-продажи как отрезало

Весь апрель для интернет-магазинов и маркетплейсов выдался очень жарким: практически никто из игроков не справлялся с заказами, а логистические компании даже вынуждены были квотировать онлайн-ретейлеров по доставке, так как не успевали все развозить клиентам. Но начиная с конца апреля продажи в онлайне резко вернулись к своим докризисным показателям, фиксируют игроки рынка электронной торговли. Сокращается вес заказов, и уменьшается сумма среднего чека. 

«Если весь март-апрель посылки были тяжелые, средний чек высокий, люди вкладывались в покупку, снижая количество доставок и минимизируя число контактов, то сейчас число покупок возвращается к прежнему уровню, средний чек уменьшается. С 27-28 апреля как отрезало, наступила другая динамика. Для логистов это позитивно, потому что доставлять тяжелое и габаритное всегда сложнее, чем легкое и негабаритное, но из-за уменьшения среднего чека цена логистики в сумме покупки начала расти», — сообщила Мария Зайцева, директор департамента продаж «Сберлогистики», подчеркнув, что снижается спрос в заказах на доставку таких категорий, как одежда, спортивные товары и электроника.

Но прогноз на второе полугодие по уровню спроса Мария Зайцева дала позитивный: «Я не строю прогнозов об уменьшении заказов, все вернется на круги своя. Будет турбулентность летом, но мы понимаем, что все отпуска пролетают, накопления все равно есть, мы себя будем любить и баловать, поэтому чек и вес упадут, но количество заказов сохранится».

Маркетплейс как один из источников решений

В апреле на маркетплейсы потянулись многие офлайновые ретейлеры федерального и регионального масштаба, среди них kari, «Декатлон», «М.Видео» и др. Крупнейшие онлайн-платформы отмечали, что не успевали регистрировать мерчантов.

По данным Data Insight, по итогам 2019 года более 40% (210 млн заказов из 425 млн) всех онлайн-продаж выполнили шесть основных маркетплейсов: wildberries.ru, ozon.ru, lamoda.ru, aliexpress.ru, beru.ru и goods.ru. И эта доля будет расти, прогнозируют участники рынка.

«Если раньше покупатель начинал свой путь с поисковой строки «Яндекса», то сейчас он начинает его с маркетплейса. Если твои товары не представлены там, ты просто теряешь аудиторию», — сказал Дмитрий Пивоваров, сооснователь E96, заместитель гендиректора «220 Вольт». Вместе с тем он напомнил, что маркетплейс — не бесплатное удовольствие, и рекомендовал перед заходом на него проанализировать свою бизнес-модель. «Нужно посмотреть на свои товары, на категорию, есть ли там достаточная маржа, чтобы поделиться с маркетплейсами? Если есть, то нужно проанализировать, какая конкуренция на маркетплейсе», — уточнил топ-менеджер.

При этом Дмитрий Пивоваров акцентировал внимание на том, что сегодня в эпоху маркетплейсов быть только перепродавцом уже нецелесообразно, только если это не продажа крупногабаритного товара, особенно в регионах, где эта ниша практически пуста из-за проблем с логистикой. Предприниматель советует бизнесу обратить внимание на инвестиции в производство или развитие собственных торговых марок, но при этом позиционировать свой бренд через маркетплейсы. «По общеэкономическим показателям товары некоторых категорий сейчас становится выгоднее производить в России, а не везти из Китая», — отметил он, подчеркивая, что маркетплейсы дают возможность маленьким производителям выходить на большую аудиторию.

Этот совет поддержал и Дмитрий Селихов, директор по развитию AliExpress Russia. Топ-менеджер отметил на своей площадке рост малых и средних российских производителей. «Если раньше была возможность удовлетворять спрос только китайскими товарами с долгими сроками доставки, то сейчас мы дополняем корзину и отвечаем на спрос с помощью локальных производителей и продавцов», — сказал Дмитрий Селихов.

Какие маркетинговые инструменты работают

Многие региональные розничные продавцы опасаются выходить на маркетплейсы из-за того, что не понимают, как продвигать свой товар, и боятся, что он потеряется в широком ассортименте.

Однако Филипп Лабковский, директор по e-com Quiksilver, считает, что возможности маркетинга на маркетплейсах сильно недооценены ретейлом. «Только вдумайтесь, 90 млн посетителей есть у маркетплейса Wildberries, а баннер в разделе «Обувь» стоит 30 тыс. рублей за несколько дней, это просто супернедооценено», — отметил ретейлер.

По словам Дмитрия Селихова, на платформе AliExpress Russia есть возможность прямой коммуникации с аудиторией и это очень важная история. «Наша платформа позволяет покупателям подписываться на аккаунт продавца, где он может запускать свои новости, новинки, акции и т.д.», — говорит он.

Что касается в целом маркетинговой политики на период коронавируса, то Дмитрий Пивоваров отметил, что качественную работу с клиентской базы сейчас можно увеличивать в 2-3 раза, потому что все готовы покупать онлайн, у потребителя сформирована потребность. «И если мы говорим про инструменты маркетинга, то их надо локализовать до конкретного продукта или до конкретного бизнеса. Универсального совета нет. Например, абсолютно не эффективная реклама в прошлом на дверях в подъездах сейчас может стать работоспособной или, напротив, может выстрелить реклама на мусорных баках, потому что сейчас это путь клиента — от дома до мусора».

По мнению Филиппа Лабковского, в период режима самоизоляции сократились бюджеты на маркетинг и число игроков, использующих маркетинговые инструменты. Но сегодня, по его мнению, все классические инструменты маркетинга важны и работают. Это и e-mail-коммуникация, которая остается способом прямой коммуникации №1. И работа с отзывами и обратной связью, например, на маркетплейсах карточка с хорошими отзывами конвертирует минимум на 30% лучше, чем карточка без отзывов, а плохие отзывы похоронят карточку товара на 100%. Очень важна постпродажная поддержка: сейчас новый тренд в fashion, ретейлеры продлевают сроки для возврата товара.

 «Сегодня все мы говорим, что кризис, кошмар, денег и клиентов нет, падают продажи. Но ваши деньги в вашей клиентской базе. Мы сделали так: поскольку сотрудники из офлайна не были заняты, то мы взяли нашу базу клиентов, которые долго не покупали, сделали сценарии, сделали краткое быстрое обучение для сотрудников, и они начали звонить и активировать спящую базу. В итоге мы получили прирост 60% к аналогичному периоду прошлого года. Это аномалия, такого не должно было быть по плану», — делится Филипп Лабковский.