Совсем недавно я прочитал о коллаборации сетевого ретейлера и дизайнера одежды. Рядовая в современном мире новость привлекла моё внимание неожиданными субъектами этого действия. Молодой талантливый финский дизайнер и крупнейший… продуктовый ретейлер.

Надо сразу сказать, что жизнь вне города вносит свои коррективы и в гардеробы, поэтому модно одетые финны — это городские жители и жители дорогих пригородов. Остальные же предпочитают функциональную одежду хорошего качества. Которая продаётся в двух сетях гипермаркетов. И на которую приходится 50% рынка одежды в северной стране, где нет культа одежды - они предпочитают тратить на дом и уют.

Даже в стране и культуре, где это не кажется стыдным, а всеми воспринимается почётно. И снова ремарка про особенности культуры - здесь нет гибкой системы с разным уровнем уважения к носителям разных специальностей и профессий. Потому как для любой нужно образование и потому как отношение к труду здесь радикальное: любой труд уважителен, и банкир к официанту будет относиться так же, как и официант к банкиру. Они каждый делают свою ценную работу. А порицается лишь её отсутствие.

Но давайте вернёмся к теме коллаборации. Ведь она не выглядит неразумной.


Сделать продукт лучше, чем у H&M или Zara в современных условиях не так и сложно. Необходимо лишь правильно запустить процесс и не пытаться продавать мерчандайз под видом модного гардероба. Собственные торговые марки вполне возможно расширять и не на те категории, что в наличие сейчас. И если коллаборации с ресторанами – это уже нормальна практика, то дизайнеры одежды и предметов интерьера - это следующий логичный шаг.

Другое дело — потребители. Ведь проблема таких проектов, это не только технологическое качество и цена предложения. Это еще и репутация, которая либо помогает горизонтальному расширению, либо тормозит его. И если магазин известен своим щепетильным отношением к качеству предлагаемых продуктов — проблем не возникнет. Но если ассортимент сети сомнителен и небезупречен, то вряд ли покупатель захочет унести в одном пакете дизайнерский свитшот и слегка подгнивший овощ, незаметно подложенный в фасовку.


И когда-то именно такой ореол помог быстро преодолеть барьер входа в ресторанную отрасль относительно опытному маркетологу — несмотря на большой отраслевой скачок из брендинга в общепит именно такой эффект помог мне выйти на плановые показатели во второй месяц работы нового заведения. Это было маленькой личной победой. И я вижу, как этот эффект работает вокруг. Но, к сожалению, не только в положительную сторону. Ведь отрицательный эффект ореола - это дополнительное преодоление потребительского скепсиса, сформированного прошлым опытом по отношению к новому вашему детищу. Покупатели просто не верят, что сейчас всё сделано без ошибок и просчётов. А это - серьёзные дополнительные расходы.


Поэтому, кстати, на моей памяти нет ни одной успешной истории миграции постсоветских производителей в премиальный сегмент из массового. (Конечно, они наверняка были, но не вокруг меня). Попыток было очень много, потому как желание «продавать дорого» было очень сильным. Но нельзя не изменившись радикально взять и просто начать производить премиальный продукт высокого качества там же, где вы делали посредственную середину или условно-качественный базис. Дело не в месте. Дело в людях. Как и тех, что работают внутри, используя старые установки, так и тех, кто снаружи - и их предыдущий опыт говорит о том, что доверять вам не стоит. «Эффект ореола» в действии.

А вывод из всего очень простой. Чтобы стать привлекательным для новых расширений, дающих так необходимую рыночную гибкость, надо обладать рептуационным капиталом. Это очевидная и понятная мысль далеко не нова. Но границы гибкости, которые даёт безупречная репутация чаще всего мы недооцениваем. И поэтому не сильно беспокоимся по её поводу. Но т.к. формирование имиджа - дело долгое, то в выигрыше будет тот, кто начнёт всерьёз присматриваться к этой проблеме раньше других.