В 2020 году самой быстрорастущей продуктовой сетью стал «Светофор»: её выручка увеличилась на 39% до 189 млрд рублей, подсчитали аналитики агентства Infoline. Удивительно, что в отраслевом сообществе «Светофор» принято называть «нищемаркетом», отношение к сети среди ретейлеров довольно скептичное. При этом, как сами говорят представители «Светофора», сеть делает ценовое предложение, которое интересно абсолютно любому человеку и об этом говорят дорогие автомобили покупателей на стоянках магазинов. Я не считаю модель «Светофора» уникальной или интересной, она просто практичная и востребованная.

Нужно понимать, что отраслевое сообщество — это не потребитель.

В журналистском сообществе не принимают Юрия Дудя, в шоу-бизнесе не принимают Моргенштерна, но такие примеры, идущие вразрез с общепринятыми представлениями, демонстрируют блестящие успехи.


Для профессионального ретейл-сообщества, это основная деятельность, эксперты и руководители сетей варятся в этом 24 часа в сутки, они активно обсуждают освещение в магазине, навигацию, выкладку и другие тонкости. Обсуждая «Светофор», поговорить тут не о чем – не поспорить про музыку, запахи, навигацию и фудзону. Потому что их там нет. А для потребителя поход в магазин — мимолетный момент, один из коротких промежутков времени в течение дня, наполненного разными важными для каждого событиями.

Так что есть «Светофор», есть его популярность, и от этого факта нельзя отмахнуться. Существует ли сегодня другая сеть, в магазины которой люди специально поедут на общественном транспорте или автомобиле? Думаю, уже нет. Великолепие торгово-развлекательных центров и гипермаркетов кануло в лету, продукты питания можно купить в магазине у дома, и ездить в гипермаркеты, тратить время и поддаваться искушению купить больше запланированного уже никому не хочется.

Плюсы и минусы дискаунтеров



Когда мы приходим в кафе, нам важен интерьер, атмосфера, потому что мы зашли туда на какое-то продолжительное время. В ресторане спартанская обстановка не уместна. Поход по магазинам одежды, покупка техники или автомобиля приносит удовольствие, он занимает продолжительное время и такие товары хочется покупать не в гараже, а в более-менее красивом магазине. В строительном магазине нужны квалифицированные консультанты. А продуктовый шоппинг не про это. Всякие красивые плиточки, директора по свежести, консультанты, вывески и наклеечки ни к чему – вы же приходите не любоваться и пообщаться, а быстро купить привычный набор продуктов за адекватную цену, быстро расплатиться и уехать. И здесь мы видим такой магазин, который и на магазин не сильно похож. Братья Шнайдеры (Сергей и Андрей Шнайдеры, создатели «Светофора» — Ред.) сделали абсолютно грамотный формат.

Так что тут действует утилитарный и рациональный подход. Именно поэтому «Светофор» работает вовсе не для покупателей с низким достатком, а для любого россиянина с любым уровнем дохода. Чаще всего продукты питания покупают женщины, в силу своей жизненной хватки они понимают, что могут купить в «Светофоре» тот же продукт, что и в других сетях, но гораздо дешевле. И неважно, какой у тебя автомобиль и уровень дохода. Плюс и менталитет россиян меняется, идет волна рационализма, и любая возможность грамотно сэкономить воспринимается как лайфхак. Потребитель понимает, что можно купить воду брендированную, а можно под СТМ. Разницы нет, а экономия на лицо. Именно поэтому даже если российская экономика резко начнет расти и население обогатится, «Светофор» без покупателей не останется. Просто люди будут ходить за скоропортящимися продуктами в федеральные сети, а товары длительного срока хранения продолжат покупать в «Светофоре».

На мой взгляд, в «Светофоре» все сделано правильно. На рынке есть две модели – работа на марже, и работа на объеме.

Главная беда федеральных сетей сегодня – завышенные аппетиты из-за зарубежной юрисдикции.


Там меряют финансовый успех в валюте, поэтому сетям приходится давить на закупщиков, а те давят на производителей. По каждой категории федералам нужна установленная маржинальность. «Светофор» же работает за счет объема, дает хорошие условия для производителя. Да и маржа у «Светофора» ниже, главное выдерживать объем. Если другие федеральные сети предлагают низкие цены за счет акций, у «Светофора» низкие цены регулярные.

Почему в России возникло кладбище ретейла



Ассортимент «Светофора» я бы охарактеризовал так – основной минимум. У них пока нет СТМ (это будет следующая ступень их успеха), часто продают бренды, порой незнакомые широкому кругу потребителей. Но, как показала практика, большой выбор, на самом деле, утомляет покупателей. Десять производителей разных видов сметаны, например, ставят покупателя в ступор. Постепенное сужение ассортимента в магазинах за последние 10-15 лет не привело к фатальным последствиям, обороты не упали. Например, люди активно переходят из гипермаркетов в магазины у дома, несмотря на более узкий ассортимент.

Я не могу сказать, что в «Светофоре» продаются продукты низкого качества, это традиционный уровень для низкого и среднего ценового сегмента.

И нет смысла сравнивать «Светофор» с успешными зарубежными дискаунтерами Aldi и Lidl, потому что отраслевые стандарты страны допускают более низкое качество продуктов, чем принято в Европе.


Пока такой разрыв есть, я не могу сказать, что «Светофор» повторил успех европейских дискаунтеров, здесь идет речь про сильно разные продукты. Если бы Aldi и Lidl открылись в России со своим ассортиментом, по составу продаваемых продуктов они бы заняли средний ценовой сегмент.

У «Светофора» есть много других плюсов, например, большая парковка, действительно быстрое обслуживание, большой ассортимент, удивляющие цены. Покупка продуктов занимает минимум времени. Про минусы сказать сложно, мы их можем не видеть – сеть развивается, магазины не пустуют, жизнь там бурлит, формат вызывает озабоченность у конкурентов. Не было бы «Светофора», не появился бы «Чижик» (сеть дискаунтеров, запущенная X5 Retail Group – Ред.). Сравнивая «Светофор» с другими сетями дискаунтеров, запущенных федеральными сетями, («Моя цена» и «365+»), покупатель будет обращать внимание на цену, на парковку, на скорость обслуживания. А остальной тюнинг — красивые полы, кофе с собой, вывески, лампочки, рекламные кампании будут идти уже в конце списка, они, чаще всего, нужны они только для придания значимости работе менеджеров.

Как устроен бизнес сети жестких дискаунтеров «Доброцен»



Рынок знает не очень много примеров успешной работы российских сетей за рубежом, особенно в продовольственном сегменте. Я бы пока не говорил об экспансии и об успехе «Светофора» на других рынках (за границей компания работает под брендом Mere, магазины открыты в Белоруссии, Германии, сеть появилась в Латвии, Литве, Эстонии, Польше, Сербии. В планах — Испания, Франция, Греция и Великобритания – Ред.) пока у них не будет открыто там хотя бы по 100 магазинов в каждой стране. Пока это практический эксперимент. Это же как переезд на другую планету – другие стандарты, другой потребитель. Нужно быть местным, чтобы понимать покупателя. Практика показала, что прямой, без адаптации, опыт Европы и Америки не работает в России, а российский опыт не срабатывает там. Можно вспомнить неудавшийся проект основателя «Пятерочки» Андрея Рогачева Okey-Dokey в США. Рынок высококонкурентный, давно сложился, эволюционно зарубежные сети далеко опережают нас. И что мы можем привнести в жизнь местных покупателей в таком случае?

С одной стороны, модель «Светофора» просто перенести на любой рынок, потому что и модели как таковой нет, все примитивно. С другой стороны, именно поэтому ее легко скопировать.


Хотя и для грамотного копирования нужен талант, «чуйка», понимание конъюнктуры, ожиданий.

Я думаю, «Светофор» сможет в будущем уйти в дарксторы и наладить доставку. Это увеличит им валовый объем. В интернет-торговле они наверняка смогут достичь успеха. «Светофор» будет успешно развиваться не только в регионах, но и в Москве и Петербурге (на 2021 год сеть запланировала 10–15 открытий в Петербурге – Ред.). Сложностей в этих городах у них будет гораздо меньше, чем в Европе. В двух столицах живет много людей, переехавших из небольших городов, которые без снобизма обязательно оценят предложение «Светофора». Пока остальным грозят квоты ФАС и превышение доли рынка, для «Светофора» Москва и Петербург чистый лист, все впереди. Присутствие «Светофора» точно почувствуют конкуренты.

«Чижик»: что представляет из себя дискаунтер X5 Retail Group



Я думаю, у них даже есть шансы стать арендаторами торговых комплексов, которым уже меняют аббревиатуру ТРК на РТК – народ ездит туда скорее развлекаться. Якорные арендаторы слетают, гипермаркеты теряют покупателей. Место «Ашанов» и «Каруселей» вполне могут занять «Светофоры». Можно порассуждать о том, что такой выбор может не понравиться другим арендаторам (какому-нибудь fashion-бренду среднего ценового сегмента). Но ведь главное трафик, а с появлением «Светофора» может вернуться жизнь.

Но как только «Светофор» со своими объемами продаж войдет в зону внимания госструктур, мы, скорее всего, увидим сценарий «Магнита» (в 2018 году основатель сети магазинов «Магнит» Сергей Галицкий продал ВТБ 29,1% акций компании – Ред.), потому что в профильном министерстве понимают, что просто раздавать деньги населению не совсем правильно с точки зрения экономики, нужно увеличивать возможности для использования тех финансовых средств, которые у народа есть. Один из вариантов – заставить сети, торгующие продуктами питания, уменьшить маржу. Государство постарается поддержать производителей продуктов, заходя в капитал розницы. Я думаю, мы стоим на пороге активного участия государства в жизни ретейлеров и производителей.

«Продукты Ермолино»: самая загадочная сеть России