«Доброцен»

Первый магазин «Доброцен» был открыт 6 августа 2016 года в Красноуфимске — городе в Свердловской области, расположенном в 200 км от Екатеринбурга. Операционным управлением сетью занимается ООО «Правильный выбор». Магазины «Доброцен» работают в России и Республике Беларусь.

По итогам 2019 года сеть насчитывала 189 торговых точек, а оборот компании составил 15 млрд рублей. По данным РБК.PRO, выручка компании в 2019 году возросла на 161,7% — это самый высокий показатель в топ-50 FMCG-ретейлеров.

По данным Infoline, общая площадь магазинов сети в 2019 году составила 198,5 тыс. м2, что на 152% больше, чем годом ранее. Это самая высокая динамика прироста площадей среди FMCG-ретейлеров в России. По этому показателю «Доброцен» занимает первое место в стране на протяжении 3 лет подряд.



Татьяна, про «Доброцен» мало что известно. Как возникла сама концепция? Почему в 2016 году решили открываться?
— У собственника сети Вадима Терещенко был большой дистрибьюторский бизнес. Его компания была крупнейшим дистрибьютором бакалеи в России. Но рынок стал меняться, роль дистрибьюторов постепенно уменьшалась, поэтому Вадим начал искать выходы из ситуации и возможности для переориентации бизнеса.
Было три пути. Первый — отправиться на свалку истории, потому что рано или поздно дистрибьюторский бизнес, скорее всего, пошел бы на спад. Второй вариант — производство продуктов питания, например тех продуктов, дистрибуцией которых занималась компания. И третий вариант — как раз ретейл. Понятно, что на свалку не хочет никто, запускать производство тогда еще было рано, поэтому решили пойти в ретейл.
Были пробы пера. Запускали в 2014 году маленькие магазинчики у дома под брендом «Свояк». Буквально несколько точек. Также параллельно со «Свояком» развивались алкомаркеты «Правильный градус». Открыли два магазина. Но эти проекты остались локальными.
Мы же искали проект, у которого нет рамок по масштабированию, чтобы его можно было быстро тиражировать и применить уже наработанные компанией компетенции. Например, благодаря большому опыту в дистрибуции мы хорошо отработали логистику — эффективную и недорогую. А в формате жесткого дискаунтера без эффективной логистики выжить невозможно.
Потому что все мы знаем, что логистика занимает большую долю в цене. А дискаунтер подразумевает урезание всех костов, и именно логистика является кардинально важным элементом.
Мы выбирали среди форматов, которые рынок мог бы воспринять и которые были бы понятны клиенту. На тот момент было уже очевидно, что с точки зрения доходов населения тенденция год за годом идет негативная, социальное положение не столь стабильно, да и все уже устали от гонки промо. Хотелось, чтобы человек, приходя в магазин, видел не игру с акциями, а реально низкие цены. Чтобы все было понятно. И этот формат — жесткого дискаунтера — максимально понятен клиенту. Потому что мы не играем с ценами. Мы не всегда можем предоставить полный ассортимент, который необходим клиенту, но зато всегда предоставляем наши товары по самым низким ценам. Для нынешнего клиента это очень важно.

Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"Фото предоставлено пресс-службой
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"Фото предоставлено пресс-службой
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"Фото предоставлено пресс-службой
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"Фото предоставлено пресс-службой
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"Фото предоставлено пресс-службой
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"Фото предоставлено пресс-службой
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"Фото предоставлено пресс-службой
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"Фото предоставлено пресс-службой
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"Фото предоставлено пресс-службой
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"Фото предоставлено пресс-службой
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"Фото предоставлено пресс-службой
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"Фото предоставлено пресс-службой
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"Фото предоставлено пресс-службой
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"
Сеть жестких дискаунтеров "Доброцен"Фото предоставлено пресс-службой


Что теперь с этим дистрибьюторским бизнесом?
— По факту он конвертировался в «Доброцен», эксперимент с магазинами у дома мы закончили: и по масштабированию, и по инвестициям дискаунтер оказался интереснее. Складская выкладка, холодильные комнаты вместо холодильников и витрин — все это проще и дешевле. Бренд «Правильный градус» теперь работает в формате shop-in-shop — алкоотделов. Их больше 200.

Что собой представляет ваша аудитория? Это пенсионеры?
— Нет, мы не рассматриваем себя как магазин для пенсионеров. У нас миссия большой закупки, поэтому мы рассчитываем на семьи, а в идеальной картине мира — на 90% населения, потому что у нас тот же товар, что продается в обычных сетях. Есть те же самые бренды первого эшелона, только за более приятные деньги. Поэтому мы не ограничиваемся аудиторией пенсионеров, тем более учитывая наши локации — зачастую это выезды из города, труднодоступные трассы. Явно туда бабушка не побежит.

В магазине совсем нет желтых ценников?
— Нет, мы приучаем к этому нашего клиента. Желтый маркер допустим, только если этот товар находится в рекламе. Но вообще у нас нет промо, наша цель — достигать регулярной цены, которая конкурировала бы с промо в любой другой сети. Кроме того, мы мониторим и другие дискаунтеры. Так что видим рынок в целом.

В справке о компании на сайте написано: «Строительство сети идет в партнерстве с крупнейшей немецкой сетью дискаунтеров». Что это означает?
— Название сказать не могу, но по аналогии с развитием одной известной сети мы строили определенные внутренние бизнес-процессы. Например, количество сотрудников на точке, разделение функционала и т.д.

Жесткий дискаунтер — сейчас самый модный формат В России. Есть ли отличия «Доброцена» от других представленных на рынке проектов?
— В классическом понимании жесткий дискаунтер — это только низкая цена. Неважно, какое качество продукта и т.д. Мы же изначально все-таки отталкивались от другого: для нас очень важно было, чтобы это был товар не только дешевый, но и нормального качества. Некоторые конкуренты на это внимания не акцентируют. Плюс мы все понимаем, что жесткий дискаунтер — это формат, который минимизирует все. Но при этом мы стараемся развивать для клиентов какие-то микросервисы. Например, мы первый жесткий дискаунтер в России, который запустил полноценный интернет-магазин! И если в данном регионе нельзя пока заказать доставку, то можно воспользоваться самовывозом. Это тоже адаптация под реалии мира. Развивать микросервисы в рамках жесткого дискаунтера непросто, потому что наценка у нас в 2-3 раза ниже, чем в классическом ретейле. Зарабатывать при такой наценке можно только при большом обороте и большом количестве торговых точек. Предложить все преимущества, которые может дать классический ретейл, в рамках этой наценки сложно, но мы стараемся это сделать. Также мы понимаем, что наши магазины не бутики, но для нас важно, чтобы они были чистыми и аккуратными. И мы работаем над дружелюбным сервисом, хоть штат на торговой точке и ограничен.

Сколько у вас сотрудников? Ведь по площади «Доброцен» примерно равен «Пятерочке»!
— Минимум в полтора раза больше. При этом у нас очень маленький штат. В зависимости от площади это 10-12 сотрудников вместе с директором.

Раз уж речь зашла об интернет-магазине, как он функционирует? Вы собственными силами доставку осуществляете? Интернет-магазин уже во многих регионах работает? А главное, при вашей наценке вы не можете делать бесплатную доставку, но клиент жесткого дискаунтера, для которого самое важное цена, не хочет ни за что платить!
— К платной доставке клиентов в формате FMCG приучает, к примеру, «СберМаркет», поэтому рынок постепенно меняется. У нас доставка тоже платная — цена зависит от региона, но в среднем 150 рублей. Конечно, у нас есть промокоды на первую бесплатную доставку. В модели нашего интернет-магазина мы планировали запустить своих курьеров, но на данный момент система комбинированная. Интернет-магазин запущен в нескольких городах: Перми, Тюмени, Челябинске, Новосибирске и Екатеринбурге.

Интернет-заказы дают большую долю продаж или это вишенка на торте?
— Мы этот проект развиваем не так давно и понимаем, что конкуренция в онлайне велика. Пока доля небольшая, но у нас амбициозные планы. Потому что как раз в интернет-пространстве гораздо легче отследить самую низкую цену. Люди уже привыкли искать выгоду, при этом не нужно ходить по разным торговым точкам и мониторить, какие товары и где дешевле. Можно все сделать не выходя из дома. Поэтому мы считаем, что у нас есть будущее в том числе и в онлайне. Дельту по ценам с рынка мы пытаемся держать высокую.

А какая у вас, кстати, дельта с рынка?
— Если брать «Едадил» (агрегатор скидок и акций в сетевых магазинах. — Ред.), то мы пытаемся держать дельту 10-20% от акционных предложений сетей.

Какова стратегия развития «Доброцена»? Почему вы не идете ни в Москву, ни в Петербург?
— В Петербурге, кстати, у нас был магазин в ТРК «Китай-город» в Парголово, но мы его закрыли. Мы не идем в Москву и Петербург не потому, что у нас есть какие-то установки, мы просто понимаем, что количество локаций, которые нам подходят — по арендной ставке, по техническому оснащению помещений, — достаточно ограничено. И если такие локации будут, мы с удовольствием откроемся и в Москве, и в Петербурге.

То есть рынок стрит-ретейла еще не настолько упал, для того чтобы для вас было привлекательно арендовать площади в Москве и Петербурге?
— Да, рынок FMCG-ретейла еще не настолько отыгран, чтобы в Москве и Петербурге появилось массовое предложение по локациям. Плюс нужно понимать, что «Доброцен» — все-таки магазин-склад, а это подразумевает определенную зону разгрузки, высоту потолков и т.д. Мы не можем, к примеру, размещаться на первых этажах жилых домов. И сам формат диктует определенную арендную ставку.

У вас есть распределительные центры?
— У нас их несколько: в Екатеринбурге, Казани, Новосибирске, Петербурге, Москве и Краснодаре.

То есть магазинов в Москве и Петербурге нет, а распределительные центры есть!
— Но зато они есть на Северо-Западе и в Центральном федеральном округе. В Краснодаре у нас, кстати, тоже нет магазинов, но они есть в Крыму и Южном федеральном округе.

Насколько уже велика конкуренция в сегменте жестких дискаунтеров?
— Понятно, что рынок очень активно развивается и есть уже крупные игроки. И покупатели видят, что у них в этом формате есть выбор, потому что мы тоже зачастую открываемся дверь в дверь с конкурентами. Но конкуренция заставляет всех быть лучше!

Сейчас X5 и «Магнит» взялись за жесткие дискаунтеры. А это тяжеловесы, которые идут по рынку катком. Означает ли это, что для вас наступают тяжелые времена?
— Посмотрим, будет интересно понаблюдать за такими титанами. Но не уверена, что они смогут попасть именно в тот формат, в котором работаем мы. А также что они смогут работать с той наценкой, которую предполагает жесткий дискаунтер. Так что говорить о тяжелых временах преждевременно. Рынок все расставит по своим местам. Да, «Магнит Опт» за год стал интереснее. Изначально там было слишком много очень высоких цен. Сейчас у них появилось две линейки в СТМ — и по бренду «Моя цена» действительно есть хорошие предложения, но все равно это такой облагороженный вариант жесткого дискаунтера. И выкладка иная — используются магазинные -стеллажи, и инвестиционный бюджет открытия явно выше, а это все накладывает определенный отпечаток на ценообразование.

А вы развиваете СТМ?
— Да, конечно, мы этим занимаемся. И в дальнейшем мы видим очень серьезную долю СТМ. Потому что все мы понимаем, что жесткий дискаунтер — это магазин, в котором люди видят много товаров no name, но они готовы попробовать, рискнуть и купить, потому что есть главное преимущество — цена. А уже в дальнейшем определить, подходит им этот товар или нет. Потенциал-то огромен! Если смотреть на зарубежных игроков — Mercadona, Lidl, Aldi, то увидим, что процент СТМ у них на полках доходит до 70%. У той же Mercadona на каждую товарную категорию есть одна торговая марка, и покупателей это устраивает. Продукт понятен, прост, и люди готовы платить за него.

Как «Лента» развивает СТМ



Каковы планы по числу магазинов, регионам и странам, по обороту?
— Мы рассматриваем все страны СНГ. Пока присутствуем в Республике Беларусь — там у нас сейчас пять магазинов — в Бобруйске, Борисове, Могилеве, Жодино и Осиповичах, и готовятся к открытию новые торговые точки. И, конечно, отдел развития прорабатывает варианты открытий и в других странах. Из российских регионов мы активно начинаем развивать Восточную Сибирь. В целом мы хотим как минимум удвоить число наших магазинов.

За счет чего так быстро развивается сеть?
— У нас нет никаких сторонних инвесторов, мы развиваемся на свои средства и, естественно, на кредитные деньги.

Каковы сейчас оборот и число магазинов?
— По итогам прошлого года у нас было 189 торговых точек, а выручка равнялась 15 млрд рублей. По итогам первого полугодия у нас было 224 торговые точки, а оборот равнялся 10,5 млрд. А сейчас у нас уже 270 магазинов. И оборот второго полугодия значительно превысит первое.

Вы объявили о франшизе, но еще не запустили ее. Почему?
— По сути мы совсем недавно объявили об этом проекте, а запуск франшизы происходит не за месяц и не за два. Это довольно длительный скрупулезный процесс по отработке регламентов, детализации бизнес-процессов, мы определяем, кто может быть бизнес-партнером, и т.д. Все идет по графику, и открытие пилотных франшизных магазинов уже скоро.

Самые известные дискаунтеры — Aldi и Lidl. Кому стоит подражать?
— Конечно, они оба интересны. Но, по моим ощущениям, Lidl немного опережает всех в Европе в ассортиментном предложении. Судя по огромному числу клиентов, Lidl на данный момент лучше понимает душу клиента и то, что ему нужно. У них оптимальное соотношение брендовых позиций и СТМ. Это комплексное предложение позволяет практически на 100% удовлетворить потребности клиента. Только за счет СТМ этого не сделать. Потому что есть брендозависимые категории, есть вкусовые и национальные предпочтения. Lidl очень хорошо держит руку на пульсе. Плюс мне нравится, что какой-то процент ассортимента у них постоянно ротируется. И даже сезонное предложение никогда не повторяется. Потому что ассортиментная матрица короткая и нужно оставлять себе пространство для того, чтобы быть интересным для покупателя. Многие клиенты хотят увидеть что-то новое.

То есть ротация ассортимента для жесткого дискаунтера крайне необходима?
— Да-да. Когда у тебя широкая матрица, то есть изначально большой ассортимент и ты можешь чувствовать себя относительно спокойно. А когда у тебя короткая матрица, ты должен постоянно экспериментировать, соблюдая одно важное условие — ценовое позиционирование. Обязательно должна быть самая низкая цена на данный товар.
При этом эксперименты могут быть очень разные — даже с товарами, не типичными для FMCG. Если цена низкая, то это обязательно будет успешным. Например, мы продавали мебель, и она разлеталась просто как горячие пирожки.

Мебель?!
— Да-да, и директора магазинов были в восторге, так же как и клиенты. Мы продавали прихожие, столы, стулья, комоды, мебель для пикника. Именно в рамках специального предложения: ввели, продали — получилось здорово и классно, но потом нужно придумывать что-то другое. Если действовать в рамках единой ценовой стратегии, то можно экспериментировать.

То есть вы можете и бытовой техникой и электроникой, к примеру, торговать?
— Конечно! Если мы понимаем, что цена на данный товар на рынке выше, чем мы можем предложить, то, естественно, воспользуемся этой возможностью.

Какова может быть ротация?
— По моим ощущениям, в районе 20%. Понятно, что ротация должна быть в любой товарной категории. Потому что у нас нет большого выбора по тому или другому товару. Например, две-три позиции майонеза, мыла или чистящего средства для посуды.

В 2020 году не обойтись без упоминания пандемии. Как она сказалась на рынке жестких дискаунтеров? Возможно, обедневшие люди стали новыми клиентами дискаунтеров и вы в плюсе?
— Никакой бизнес не радует, когда доходы населения падают. Конечно, мы в данном случае больше защищены в силу того, что изначально не задираем цены на продукты. Но, конечно, мы все равно не рады. Потому что тот же самый клиент может позволить себе купить меньше товаров или ходит в магазин реже.

Как тогда изменился средний чек?
— За счет того, что люди стали реже ходить в магазин, чек как раз вырос. Мы же в принципе формат большой покупки: к нам нужно приехать и затариться. В магазинах средний чек у нас равен сейчас 1200 рублей, а в интернете — 2400 рублей.

Много!
— Да, к нам нет смысла идти за маленькой покупкой. У нас есть упаковки стирального порошка по 12 кг или макарон по 5 кг.

Недавно закрылась сеть «Оптоклуб Ряды». Это был не жесткий дискаунтер, но магазин-склад. Где они сделали ошибку?
— Они продавали свои клубные карты и, мне кажется, слишком усложняли простую систему. Возможно, если бы не было никаких карт, но было больше простой коммуникации с клиентом, их будущее было бы более позитивным. Плюс у них были очень большие инвестиции в открытие. Это магазины большого формата, которые сейчас менее стабильны и менее успешны. Чем больше формат, тем менее он стабилен.

Почему «Ряды» потеряли $150 млн



Могут ли появиться на этом рынке иностранные игроки? Или опыт уже присутствующих в России иностранных игроков отбивает у других охоту?
— В нашей жизни может случиться все что угодно. Вопрос емкости рынка и того, насколько Россия сейчас интересна иностранным игрокам. Конечно, пример «Ашана» не столь успешен, после агрессивного прихода на рынок многое изменилось, и клиенты отреагировали на это неудовлетворительно. Но не стоит никогда зарекаться от прихода новых игроков. Рынок — живой организм.

Сеть «Продукты Ермолино» сама производит все товары, продажей которых занимается. Вы будете идти в эту сторону?
— Конечно, мы рассматриваем это направление как точку роста. Когда компания похожа на вертикально-ориентированный холдинг — это сильное конкурентное преимущество. Особенно для жесткого дискаунтера, потому что ты сам можешь повлиять на итоговую цену на многих этапах. Сеть Mercadona по этому пути и шла. Когда они начинали работать с каким-то производством, то выкупали его долю. С одной стороны, это стабильно, но тут тоже есть свои подводные камни, потому что тебе тяжело будет переключиться между производителями. Одно дело, когда у тебя есть несколько партнеров, а другое, когда ты сам зависишь от себя.

«Продукты Ермолино»: самая загадочная сеть России



Современного потребителя вообще ничего не интересует, кроме низкой цены?
— Нельзя так говорить, потому что клиент сейчас довольно избалован, он привык к программам лояльности, бонусам и зачастую даже в жестком дискаунтере люди хотят получить что-то помимо низкой цены. Кроме того, клиенту сейчас очень важна коммуникация: чтобы его нужды и боль были услышаны бизнесом.

Что у вас является главными хитами продаж?
— Нашими главными топами являются свежее мясо (свинина), кофе, стиральный порошок. Алкоголь у нас на первых позициях в Республике Беларусь.

Штаб-квартира «Доброцена» находится в Красноуфимске?
— В Красноуфимске никогда не было штаб-квартиры «Доброцена». Главный офис работал в Екатеринбурге. Но сейчас собственник переехал в Петербург и часть главного офиса находится там.

Вадим Терещенко продолжает заниматься управлением сетью?
— Он является генеральным директором и активно принимает участие в бизнесе.