Сейчас, когда COVID-19 дал взрывной рост спроса на доставку и самовывоз в продуктовом ретейле, игрокам приходится срочно учиться e-commerce.

Текущие тренды
Прогнозы по росту e-grocery на 2020 год были на уровне +30-50%, но пандемия и локдаун привели к массовому принятию онлайн-покупок еды. Как результат — утроение оборота, а для некоторых игроков это был рост в 10 раз и более. Впечатляющие цифры! За этот год рынок пробежал дистанцию в 2-5 лет. Но росли не только продажи, но и затраты.

Скажем честно, до пандемии многие ретейлеры надеялись, что, пока покупатели не спешат в онлайн, у них есть пара лет на то, чтобы разработать более оптимальную бизнес-модель. Сейчас же надо найти решение быстро и в то же время наращивать e-com, чего требует растущий спрос. И ставки высоки. Те, кто решит не развивать онлайн, чтобы избежать больших краткосрочных затрат, из-за недостатка цифровой инфраструктуры, скорее всего, потеряют конкурентоспособность в долгом периоде.

На самом деле никто не говорит о том, чтобы не идти в e-com, эта необходимость очевидна. Вопрос в другом — как идти туда, чтобы не растить убытки, а быть эффективными?

Модели работы и затраты
Подключая онлайн-продажи, большинство традиционных продуктовых ретейлеров (и на самом деле не только продуктовых) просто копируют свои ценности и обещания клиентам из офлайна в онлайн. При этом новые возможности и затраты накладываются поверх существующей операционной модели.

Розничные магазины дают операционную прибыль порядка 2-5%. Модель онлайн-заказов добавляет затраты, а затраты на содержание розничного магазина не уходят.


То есть затраты растут, вплоть до того, что каждая такая продажа приносит убыток. И чем больше рост заказов, тем больше этот убыток. Добавим сюда ожидания клиентов, которые сформированы текущим рынком. Все это создает давление на рынок, и оно будет расти с увеличением доли онлайн.

Рассмотрим пример затрат.
• Сборка. В зависимости от степени автоматизации процессов начинать можем от 10 заказов за смену. Средняя стоимость смены — 2000 рублей, то есть сборка одного заказа может обходиться в 200 рублей.
• Упаковка. Мы только недавно привыкли, что в магазине за пакеты надо платить. Упаковка заказов для доставки еще более требовательная и затратная, но плату за пакеты пока снимает, наверное, только «ВкусВилл».
• Хранение, например, замороженных продуктов.
• Доставка. Не секрет, что в России e-grocery показал отличный рост в том числе за счет доступа к дешевым курьерам. Текущие 70-200 рублей за доставку — это очень мало, если сравнивать с другими рынками.
• Разработка IT-продуктов: сайта приложения и т.д.
• Аренда магазина. Как отнести расходы на нее на онлайн? И ведь не учитывать также неправильно.
• И еще можно учитывать возврат, комиссию на эквайринг, онлайн-поддержку клиентов.

Какова основная идея, которую проповедуют ретейлеры? Сейчас рынок растет, и мы формируем привычку к онлайн-покупкам и растим лояльность покупателей. Остановимся здесь поподробнее. Мы растим онлайн не ради роста или, допустим, участия в рейтинге онлайн-игроков, все-таки это часть бизнеса, которая должна окупаться. Что такое лояльность? Давайте сформулирует это так: мы верим, что сервис онлайн-продаж увеличивает общую выручку, которую приносит нам клиент. То есть в данном случае логично было бы посчитать: добавленный LTV (LTV — lifetime value — это прибыль, которую получит компания от одного клиента за всё время сотрудничества с ним) клиента > затрат на онлайн.

Получается следующая картина:
• Традиционные ретейлеры, которые собирают заказы в своих физических магазинах (и доставляют их бесплатно), часто не относят затраты магазина на e-com, а если отнести — расходы будут значительными. При такой бизнес-модели за финансовые результаты e-com отвечает офлайн-магазин. То есть онлайн как бы обслуживает офлайн.
• При сборке заказов в дарксторе эффективность может быть больше, но это уже не омниканальная модель, а отдельный бизнес.
• В случае, если доставку делает сторонний сервис (например, «СберМаркет» или «Яндекс.Еда»), потери будут составлять комиссию и влияние на сервис мало.
• Данные затраты заметно меньше, если говорить об услуге Click & Collect («Закажи и забери»), за счет отсутствия последней мили.

Пути оптимизации
(Бес)платная доставка

Технически для ретейлера в общем-то нет проблемы сделать доставку платной, но есть большой риск, что это обрушит продажи. Впрочем, в других сегментах доставка также постепенно становится платной. И в grocery игроки начинают внедрять минимальную сумму заказа и какую-то минимальную плату (99-200 рублей) за доставку.

Есть и другие, не столь очевидные меры: это и подписные модели, и оптимизация маршрутов, и динамическое ценообразование доставки в зависимости от спроса (аналог такси).

Автоматизация

Но одной платной доставки может быть уже недостаточно. Еще одним важнейшим источником для оптимизации может стать автоматизация процессов. Есть два формата, предполагающих автоматизацию сборки и упаковки, которые развиваются на крупнейших рынках и будут актуальны у нас:

• централизованные фулфилмент-центры (Centralized fulfillment centers, CFCs), на которых работают крупные игроки в e-com из других сегментов;

• micro-fulfillment centers (MFCs) — центры небольшой площади (3 тыс. м2) с возможностью хранить до 15 тыс. наименований продукции; вводятся в эксплуатацию за несколько недель и могут располагаться даже в существующем магазине.

Это интересные форматы, но их эффективность в первую очередь будет зависеть от потенциального количества заказов и требует на начальном этапе значительных инвестиций.

И это еще не все

Если смотреть шире, то для генерации выручки можно научиться использовать новые возможности, которые появляются при миграции в цифровой мир. А это, например,продажа мест для онлайн-рекламы или монетизация данных о поведении пользователей. А еще есть частные марки и так называемые end-to-end решения, когда ретейлер участвует в производстве продукции.

Но это будущее. Сейчас можно вспомнить историю американской компании Webvan, которая не смогла совершить революцию в доставке продуктов и умерла в далеком 2000 году.

COVID сделал сервис более востребованным у клиентов, но примеров, когда ретейлер смог получить прибыль на своем сервисе доставки, критически мало.


Так что самое время об этом задуматься.