Однозначно можно говорить только о том, что от эпидемии коронавируса пострадали все, но в разной мере. Спрос сместился, поведение потребителей сильно менялось на каждом этапе. Сначала был шок от локдауна, потом был период адаптации, когда люди начали выстраивать новые привычки. Например, появился тренд на zoom casual (одежда, которая позволяет хорошо выглядеть на онлайн-совещаниях. — Ред.). Потом начался интенсивный рост товаров по уходу за собой, появились активные компании всех крупных брендов под лозунгом stay home (оставайтесь дома). Это капитализировали магазины косметики и товаров, которые делали самоизоляцию более комфортной.

Говорить об общей цифре по рынку сейчас — это все равно что выводить средний показатель между моргом и реанимацией. Результаты очень разные. Наименее пострадали компании, у которых онлайн-продажи были развиты и до пандемии, а также те, кто в период stay home предлагал достойные правильные продукты. К менее пострадавшим можно отнести и тех, кто научился работать с новыми технологиями, типа live stream, активного вовлечения клиентов. Это новый подход создания культурного поля, который позволяет не только привлекать клиентов прямыми продажами, а удерживать коммуникацией.

В целом усредненный рынок fashion сократится примерно на 30%, это связано и с провальным периодом мертвых офлайновых продаж, и с шоком, который испытали потребители. Он сказался на уровне потребительского доверия, когда люди откладывают деньги на здоровье, а не тратят на новую одежду. Мы давно меняем одежду не по причине тотальной амортизации, а по причине настроения. Эта амортизация может быть продлена.

Следующий этап — отмена локдауна. Возникает эйфория, все ожидают всплеска потребительского спроса. Люди засиделись дома, им нужно выпустить энергию. Компании, которые сумели подготовиться к этому моменту, смогли капитализировать повышенный спрос в короткий период эмоциональных покупок. В России регионы выходят из локдауна по разным схемам. Например, мы работаем с H&M и на их опыте видим, что где-то менее жесткий контроль, где-то Роспотребнадзор отслеживает малейшее отклонение от правил, где-то никто ничего не контролирует. Но общая картина одна — эффект отложенного спроса существует, людям нужна психологическая причина купить одежду и косметику, парфюмерию.

Только сегодня я изучала статистику по пандемии. По всему миру очень негативные показатели, участки, где заболеваемость снижается, миллиметровые, участков, где показатели растут, значительно больше. Статистика по росту заболеваемости хуже, чем вчера. Июль хуже, чем июнь, в 80% стран. Поэтому мы далеко не в постпандемии, а только в постлокдауне.

Сейчас мы находимся на пороге следующего этапа, который будет сопровождаться другими форматами потребительского поведения. Однозначно дистанционная торговля, свой собственный онлайн-магазин, маркетплейсы, продажи через социальные сети — это раскрытая дверь, чтобы хоть как-то удержаться на плаву.

Есть два типа управления: управление в спокойные времена и управление по принципу открытой системы, которое позволяет максимально быстро адаптироваться к изменению системы и внешней среды. Если раньше мы говорили о долгосрочном планировании, о сохранении ДНК своего бренда, то сейчас, как говориться, «не до жиру, быть бы живу». Большая часть компаний поменяла свои задачи с наращивания прибыли на задачу выжить. Это означает другие приоритеты, мы вступаем в другую реальность.

Мир поделится на до и после. Пока мы находимся внутри, сложно делать выводы. Но очевидно, что у потребителей происходит изменение ценностей. Ценности slow fashion (медленная мода), экологии, здоровья, на проявление этих трендов расcчитывали в течение ближайшего десятилетия. Эти изменения придут раньше. Эпидемия катализировала процессы, которые только начинали раскачиваться. То, что было ростками, которые начинают пробиваться через асфальт, к тому моменту, когда мир выйдет из эпидемии COVID-19 превратятся в деревья, которые проросли.

Однообразие нас точно не ждет. С одной стороны, будет укрупнение крупных игроков, тяжело будет средним и появится много новых мелких брендов. Структура любого рынка, не только fashion, просто в сегменте fashion это очень наглядно, отражает структуру общества. Если экономику трясет даже в таких мощных странах как США, увеличивается расслоение между богатыми и бедными, то с рынка пропадают бренды среднего сегмента. Fashion — это зеркало общества. Сейчас мы не в конце и даже не в середине процесса, а что мы получим на выходе, то и отразится на моде.

На основе выступления на FASHION TECH DAY 2020