Механизм наполнения каталога

Чем быстрее интернет-магазин добавит новые товары (подключит новые города, поставщиков) и чем шире создаст ассортимент, тем выше для него вероятность вырваться в лидеры и увеличить прибыль. Получаются сжатые сроки и огромный объем работы. В таких условиях процесс наполнения контентом должен быть системным.

В нашей компании на подключение одного нового ретейлера в среднем уходит около одной-двух недель. За этот срок отдел контента должен успеть:

• наладить систему работы с выгрузкой товаров от поставщика на сайт;
• определить категории товаров;
• подправить справочники категорий и характеристик при необходимости, а также добавить новые наименования брендов, производителей;
• создать новые позиции и актуализировать имеющиеся;
• найти похожие, но уже созданные товары, на сайте –– и выгрузить оттуда информацию;
• выгрузить цены и остатки, распределяя их в системе по магазинам и городам;
• отмодерировать качество контента;
• импортировать товары на сайт.

На процесс создания одной карточки товара в «СберМаркете» вручную может тратиться от 20 минут до 1 часа. Время зависит от сложности идентификации товара и наличия информации на сайте ретейлера. Получается, за сутки вручную один контент-менеджер заполнит от 32 до 50 карточек. Если каждый месяц новых товаров приходит около 1000, он справится. А если их десятки или сотни тысяч, нужна или огромная команда, или увеличение сроков, или автоматизация. А создание карточки –– только одна задача из нескольких.

При этом нужно показать на сайте не менее 95-99% товаров, которые предоставил ретейлер для продажи. Эта метрика называется «освоенность ассортимента».

У карточек товаров должны присутствовать все необходимые фотографии и характеристики: категория, наименование, вес, цена, фотография, остатки в магазине, кнопка «купить», кнопка «избранное», описание позиции, пищевая ценность на 100 г, бренд, производитель, страна, вид, сорт, тип, условия хранения.

Но не всегда ретейлеры предоставляют таблицу с товарами в том виде, в котором она будет выгружаться на сайт. Приходится создавать контент с нуля автоматически или ручным трудом.

Другой вариант: ретейлер дал все нужные данные, но товары нельзя разместить на сайте в таком виде. Например, не подходит информационная модель контента. У каждого ретейлера она своя. Попадая в интернет-магазин, она должна соответствовать общему шаблону площадки. Поэтому ее приходится менять, привлекая разработчиков и других специалистов. Это общая боль всех маркетплейсов и мультимагазинов. 

Как строится работа контент-отдела

Предположим, производитель или поставщик подписал договор с маркетплейсом. Что дальше? Теперь дело за площадкой и ее командой разработки. У любого маркетплейса есть собственная система с функционалом, который позволяет выгружать товары от ретейлера. Контент-отдел напрямую работает с системой и данными по товарам поставщика. Параллельно он ищет позиции, которые не подходят под ассортимент по регламенту (например, онлайн-продажа алкоголя запрещена): такие товары из списка исключаются.

То, что подошло, делится на две части:

1. Товары, которые необходимо смэтчить (от англ. matching – согласование). Популярные позиции уже есть на сайте, поэтому контент подгружается автоматически по штрихкоду. Его останется только проверить.
2. Товары, которые нужно создать с нуля. Заполнить категории, характеристики, найти фотографии и создать карточки.

Этими задачами занимаются разные команды. Если какая-то информация по товару не была найдена (описание, фото, вес или другие важные характеристики), такие позиции отправляются в отдел по коммуникации с ретейлерами. Где недостающие данные запрашиваются напрямую у ретейлера.

Когда карточки товаров созданы, команда модерации и проверки проверяет их качество. Дальше они импортируются на сайт, к ним подгружаются цены и информация о наличии (остатках). Помимо этого, контент-отделу нужно актуализировать контент у товаров, которые уже давно продаются в интернет-магазине, и скрывать позиции, которые были сняты с продажи.

От одного подключенного ретейлера в месяц приходит 1-4 тыс. товаров. От нового — еще больше. К примеру, за месяц до Нового года каждый ретейлер добавил в свои базы товаров 2-10 тыс. новых позиций.

Сейчас ресурсы в контент-отделе делятся по командам: разработка, категоризация, производство и другие. Выбор между ручным трудом и автоматизацией осуществляется в зависимости от задачи.

Особенности ручного труда

Главный минус ручного труда — человеческий фактор, который приводит к ошибкам. Например, пропуск слов, букв или цифр из-за невнимательности, подбор неверной фотографии, путаница в похожих названиях, дублирование карточки товара.

Последствия:

• затраты на обучение контент-менеджеров;
• затраты на постоянную модерацию товаров;
• низкое качество контента — это ведет к уменьшению конверсии и потере заказов.
  

Предположим, клиенту важно сразу видеть калорийность продукта: если на одной площадке этого значения нет, он уйдет «гуглить» продукт в другом месте –– и купит его там, где нашел всю нужную информацию. 

В конечном итоге борьба за повышение качества контента непропорционально увеличивает затраты, что вступает в противоречие с окупаемостью бизнеса. Также ручной сбор и обработка данных требует много ресурсов (расширение команды, затраты времени) и снова увеличивает расходы компании.

При работе с контентом вручную команда расширяется за счет следующих специалистов:

• Контент-менеджер (создает карточки товаров). Средняя скорость создания карточки товара — 4 карточки в час. При растущих планах на большое количество новых товаров нужно много новых контент-менеджеров. Плюс добавляются затраты на налоги, даже если специалист фрилансер.
• Тимлид (курирует контент-менеджеров). Соответственно если растет число контент-менеджеров, то растет и число тим-лидов и затрат на них. На 10-11 контент-менеджеров приходится один тимлид.
• Модератор (проверяет заполнение карточек от контент-менеджеров и исправляет ошибки). Эта позиция важна. Благодаря модераторам качество контента повышается.
• Фотографы, ретушеры и др.

Однако не все процессы работы с контентом можно автоматизировать и не всегда машинная работа — это стопроцентное качество. Здесь не обойтись без ручного труда. Например, сбой формулы или скриптов или неверно заполненная таблица от ретейлера приведут к тому, что на сайт данные попадут с ошибками. Чтобы этого не случилось, нужен человек, который сможет проверить машинный результат.

Особенности автоматизации

Чтобы автоматизировать процессы контент-отдела, требуется группа IT-специалистов, в задачи которых будут входить разработка и внедрение функционала, контроль процесса работы программы, проверка результата, принятие решения о сохранении полученных данных.

Минусы автоматизации:

• необходимость привлечения новых кадров в IT-отдел (и расходы на них –– айтишники стоят дорого); 
• хранение, оптимизация больших баз данных с товарами, справочниками и прочей информацией требует больших мощностей серверов.
• постоянное создание новых функционалов (программ/систем/формул/скриптов). Базы данных очень большие: требуется постоянная оптимизация всех процессов, даже автоматических. Приходится искать новые пути решения, подключать новые программы, искать новые методы автоматизации.

Плюсы автоматизации:

• снижение издержек на ручной труд и уменьшение нагрузки на контент-менеджеров;

• сведение числа ошибок к минимуму;

• минимизация дублей товаров (автомэтчинг) и увеличение скорости работы;
  

• автоматическая подгрузка контента от 50% и выше;
  

• увеличение объема контента и данных.

Благодаря этому увеличивается скорость наполнения интернет-магазина карточками товаров и повышается качество этого процесса.

Сочетание ручного труда и автоматизации

Ручной труд контент-менеджеров перекрывает нерешенные моменты автоматизации –– и наоборот. Но чтобы верно совместить два механизма, нужно правильно поставить цели и отстроить процессы интернет-магазина.

Начинайте с выявления приоритетных задач. Исходя из этого решайте, какую часть можно отдать в IT-отдел для автоматизации, а какую — в отдел контента для ручного производства карточек товаров.

 Плюсы совмещения двух механизмов контентного наполнения:

• высокая конверсия посетителей в заказы;
• отличное качество каталога;
• увеличение доли поискового трафика на сайте;
• снижение финансовых и репутационных потерь из-за дезинформирования покупателей, оформивших заказ;
• высокая окупаемость затрат, вложенных в контентные работы;
• снижение стоимости привлечения посетителя на сайт.

Как именно совмещаются эти механизмы, какого в работе интернет-магазина будет больше, зависит от конкретной компании, ее целей и задач.

Советы по наполнению каталога

1. Определитесь со стратегией и целями контентного наполнения каталога. Нужно подгружать в день как можно больше товаров? Или сперва поработать над качеством тех карточек, что уже есть? Так вы предусмотрите торможение процесса и выявите приоритетные задачи. 
2. Рассчитайте бюджет на контент-производство. От средств, которые готов выделить интернет-магазин, зависит, удастся ли быстро наполнить каталог или потребуется больше времени. Разработка –– всегда один из самых больших костов. Но она окупится.
3. Оцените трудозатраты. Самостоятельная работа по наполнению контентом собственными хорошо обученными специалистами будет самой эффективной, но и самой длительной.
4. Решите, что можно автоматизировать без потерь качества. Такой шаг поможет сэкономить ресурсы и время.