«Жизнь, господа присяжные заседатели, это сложная штука, но эта сложная штука открывается просто, как ящик. Надо только уметь его открыть. Кто не может открыть, тот пропадает».
Нужно сказать, что маркетингу всегда было нелегко. Во все времена маркетологи слыли бездельниками и прожигателями бюджета, а суть их деятельности для многих так и остается тайной за семью печатями. Цифровая революция лишь усугубила и без того не сладкую жизнь обитателей маркетингово-рекламных джунглей. Теперь мы не просто создаем продукты, а вовлекаем и развлекаем покупателя, не только создаем рекламную коммуникацию, а рассказываем истории. Давать обратную связь больше недостаточно, необходимо создавать бесшовный потребительский опыт. И так во всем. Маркетинг как деятельность интегрируется со смежными направлениями, например, сегодня уже невозможно понять, где собственно маркетинг, а где информационные технологии, и если вчера маркетинг был инструментом продаж, то сегодня это мозг, который направляет и координирует деятельность всей компании.

«Как много жизни, полной пыла, страстей и мысли, глядит на нас со статистических таблиц…»
Экономика впечатлений — новая экономическая реальность, которая сформировалась в результате цифровой революции, положившей начало Всемирной паутины и социальным сетям. Суть в том, что появление Интернета и социальных сетей критическим образом изменило взаимодействие «продавец и потребитель». И если еще вчера водораздел был сосредоточен в руках СМИ, что в какой-то степени напоминало производственный сговор против клиента, то сегодня дамба дала течь, благодаря чему мы имеем альтернативные источники информации, контролировать которые практически не представляется возможным. Что это дало? Это существенным образом снизило стоимость вхождения на рынок, что привело к увеличению количества интересных брендов и продуктовых предложений. А это в свою очередь привело к росту предложений и породило конкурентную борьбу нового уровня, смещение фокуса внимания с товара и его физических свойств на интерес, эмоции и впечатления.

Вывод: товары в чистом виде имеют только один вид конкуренции — ценовой. И если ваша компания или бренд не несет в себе ничего, кроме чистого товарного предложения, ваш удел ценовая война, что в сегодняшней экономической парадигме сродни самоубийству.

«Не учите меня жить. Я теперь злой. У меня есть деньги. Но я великодушен».
Не утихают споры по поводу новых поколений потребителей. Так, некоторые считают, что игреки и зеты критически отличаются от своих предшественников, в то время как другие считают, что это технически невозможно, мол, эти самые зеты и игреки такие же люди, как и все остальные. Кто прав? Дело в том, что человек по своей сути является биопсихосоциальным существом, то есть наше развитие во многом определено не столько биологическими факторами, сколько психическими и социальными. И в этом смысле новые поколения потребителей действительно разительным образом отличаются от прошлых поколений. Их детство и взросление пришлось на эпоху развития Интернета, который существенным образом повлиял на формирование нового потребительского поведения. Например, отсутствие границ и информационная диффузия приводят к мгновенному распространению трендов, что еще вчера было немыслимо. Мгновенно вспыхивая в одном месте, благодаря его величеству случаю тренд мгновенно захватывает умы потребителей, а возможность доставки в любую точку мира создает условия для быстрого удовлетворения своих желаний. Таким образом компании вынуждены адаптировать свой ассортимент и предложения под запросы потребителей новой волны.

Вывод: потребители нового формата выросли в новое время, не ведая таких экономических чудес, как дефицит и многочасовые очереди за товарами повседневного спроса. Больше никто не станет откладывать исполнение своих желаний на завтра, ожидая, когда компания снизойдет до удовлетворения существующего спроса, переключение происходит мгновенно и навсегда. И да, они знают, как это должно быть.

«Согласие есть продукт при полном непротивлении сторон».
Цифровая революция, которая привела к появлению Интернета и социальных сетей, критическим образом влияет на поведение потребителя. Он с легкостью противостоит рекламе, которая самым вероломным образом нарушает личное пространство. Данный феномен уже получил название «тоннельного восприятия», мы приучаемся не замечать или игнорировать надоедливую рекламу. Все это бросает вызов современным коммуникациям, заставляя искать новые методы, которые работают.

Вывод: если вы рассчитываете на эффективную коммуникацию и не хотите сливать рекламный бюджет впустую, необходимо создавать рекламный контент с учетом психофизиологических особенностей потребителя, обращать внимание на такие понятия, как ощущения, внимание, восприятие, понимание и запоминание.

«Муза дальних странствий манит человека».
Суггестивный подход к созданию рекламы, основанный на внушении, которое возможно только при определенных количествах повторений, наконец-то дал течь и уверенно идет ко дну. Неудивительно, охват ТВ демонстрирует критические показатели, а реклама, насильно проникающая в интересный контент социальных сетей, вызывает исключительно негативные эмоции, которые, кстати, автоматически ассоциируются с рекламируемым брендом и летят в бан. Продажные звезды, кочующие из одного рекламного ролика в другой, вызывают недоумение и опять негативные эмоции, которые «прилипают» к товарам и брендам.

Вывод: рекламный контент еще больше приближается к произведению искусства, то есть становится нативным и тонким. Наступает эпоха клиентоцентричного подхода. Это когда реклама создает такой образ, с которым потребитель хочет себя идентифицировать, и именно идентификация является основой техники продаж в новой экономической реальности.

«Елена Станиславовна, имевшая о плашках в три восьмых дюйма такое же представление, какое имеет о сельском хозяйстве слушательница хореографических курсов имени Леонардо да Винчи, предполагающая, что творог добывается из вареников».
Потребности и возможности у всех разные, и потому пытаться усидеть одновременно на всех стульях, то есть угодить всем потребителям сразу, дело гиблое от слова «совсем». Новая экономическая реальность вносит свои коррективы во взаимодействие компаний со своей целевой аудиторией, все четче обозначая понятия персонализации и клиентоцентричности. Очень важно понимать, кто является ядром вашей целевой аудитории, а кто всего лишь время от времени прибегает к вашим услугам, и важно не путать одних с другими.

Вывод: если вы хотите быть услышанным, обращайтесь к кому-то конкретному, со всеми вытекающими отсюда последствиями, как то: адекватным предложением товаров и услуг соответствующим тоном и с учетом релевантных ценностей и потребностей.

«Трамвай построить, — сказал он, — это не ешака купить».
Забудьте о мульти и омни, теперь все решает опыт клиента. Собственно, так было всегда, просто в нашей жизни эта идея почему-то свелась исключительно к форме, а не сути. Рассуждая о бесшовных процессах взаимодействия, мы забыли, зачем это необходимо бизнесу. Напомню: нужно это для того, чтобы управлять опытом клиента, который в условиях тотальной прозрачности выходит на первый план относительно того, что касается взаимодействия клиента и компании. Любой контакт с брендом (где бы он ни происходил, будь то офлайн или онлайн, реклама или коммуникация в социальных сетях) в сознании потребителя соотносится с тем понятием, которое сформировано образом этого бренда. Положительный или отрицательный опыт порождает положительную или отрицательную эмоциональную окраску вашей компании, закрепляя определенное к ней отношение, и в самый ответственный момент, когда осуществляется поиск и принятие решения потребителем, этот опыт будет активирован и сыграет определяющую роль.

Вывод: все, что вы делаете как бренд или компания, оставляет свой эмоциональный след и имеет определенную коннотацию, интерпретация которой будет зависеть от целевой аудитории. Поэтому важно осуществлять свою деятельность с предельно четким пониманием, какой эффект вызовет та или иная деятельность среди вашей целевой аудитории, и ориентироваться исключительно на нее.

«Ваше политическое кредо? Всегда!»
«Всегда» больше не выйдет, придется определяться с политической принадлежностью, и связано это со сменой потребительской парадигмы. На смену старой, демонстративной, приходит «идеологическое потребление», которое распространяется практически на все сферы жизни и категории товаров. Идеологическое потребление является самым мощным и радикальным из всех возможных вариантов потребления, потому что связано с идентификацией, это своего рода идеологическое продолжение Я. Для примера: женщина выбирает косметический бренд потому, что он поддерживает сообщество сексуальных меньшинств или, например, не тестирует средства на животных.

Вывод: смена потребительской парадигмы вынуждает бренды и компании, что называется, самоопределяться. А те, кто уже это сделал, должны уметь отстаивать свою позицию и защищаться от нападок противников. И вашим и нашим больше не прокатит.