Когда сеть супермаркетов «Верный» первый раз выложила новость о своем «подвиге» — разрыве контракта с Heineken 2 ноября, я проанализировал эту новость как эксперт рынка, показал альтернативы, возможные риски и потери, а также что это решение имеет право на существование. Но, когда сеть сделала новым инфоповодом намерение разорвать контракт с Bonduelle, я пришел к выводу, что необходим более глубокий анализ ситуации. Три ошибки сети: путают нормальную коммерческую деятельность с «подвигом», пугают оппонента «нестрашно» и используют даже в пресс-релизе формулировки, которые могут создать массу проблем.
А теперь более подробно. В чем отличие обычной работы с ассортиментом от «подвига»? При нормальной работе мы замещаем менее маржинальные товары на более маржинальные, вводим товары, которые создают дополнительный трафик или же заполняем ниши (категории удобство или специальные) или же ищем новые возможности — вводим товары с новыми свойствами. Эти действия обоснованы с точки зрения коммерции.
При «подвиге» мы принимаем коммерчески необоснованные решения. Мы конфликтуем для того, чтобы путем давления на оппонента усилить свою позицию. При переговорах в стиле «подвиг» (жестких переговорах) существенные потери несут обе стороны. В результате они или приходят к соглашению на более выгодных для «победителя» условиях, или «сохраняют лицо», неся потери и постепенно замещая убытки.
В обоих кейсах подвига нет. Идет нормальная работа с ассортиментом. Инфоповода нет! Соответственно, сеть хочет или как-то восстановить интерес к себе, или запугать остальных поставщиков в стиле «и с вами такое может случиться». Обе цели сами по себе не плохие, но! Пугать оппонента надо «страшно». То есть так, чтобы его потери при разрыве контракта были настолько существенными, что под вопрос станет финансовая устойчивость компании.
Согласно данным из интернета Bonduelle, это:
• 1 921 000 000 евро объема торгового оборота;
• 9570 сотрудников (полная занятость);
• присутствие бренда в 100 странах;
• 58 производственных площадей;
• 128 000 обрабатываемых гектаров на 3440 фермеров.
Что такое на этом фоне потеря 100 млн рублей товарооборота? 1/15 оборота, которую компания выручает от работы с Х5? А в мировом масштабе? Вообще не страшно! Кроме того, при наличии лояльных потребителей часть из них просто будет покупать в других местах. То есть «Верный» в принципе не может напугать ни Bonduelle, ни Heineken. Они могут запугать менеджера по работе с «Верным», но это уже совсем другая история…
Теперь немного о формулировках. Согласно п. 4 ст. 13 381 ФЗ (закона о торговле) торговая сеть не имеет права навязывать контрагенту:
«в) условия о предоставлении хозяйствующим субъектом контрагенту сведений о заключаемых данным хозяйствующим субъектом договорах с другими хозяйствующими субъектами, осуществляющими аналогичную деятельность;
г) условия о снижении хозяйствующим субъектом, осуществляющим поставки продовольственных товаров, их цены до уровня, который при условии установления торговой надбавки (наценки) к их цене не превысит минимальную цену таких товаров при их продаже хозяйствующими субъектами, осуществляющими аналогичную деятельность…»
Вопрос! В интервью на одном из очень уважаемых мной ресурсов указано, что «производитель овощных консервов продавал товар «Верному» на 25% дороже». Возникает ряд вопросов:
1. Откуда у интервьюируемого такая информация?
2. Товар выводится именно потому, что цена поставки в другие сети ниже?
3. Понимает ли сеть, что напрямую нарушает закон о торговле?
4. Знает ли она о сумме штрафов за нарушение указанного выше закона?
Проблема не в целях и логике процесса. Проблема в формулировках.
Насколько проще было бы сказать: «Мы коммерческая организация и должны зарабатывать. Сложившийся на рынке уровень розничных цен на ваши товары не позволяет нам сделать интересное для потребителя предложение, поддерживая высокий доход компании. Мы нашли товары, на которых сможем зарабатывать больше, сохраняя привлекательный для потребителя уровень цен».
Резюме: когда сети рассказывают об успешных кейсах, задумайтесь над тем, зачем они это рассказывают, все ли из рассказанного соответствует действительности и, главное, все ли действия сети легитимны…
Главная → Мнение
→