Артем Гудченко долгое время занимался недвижимостью, а свой первый ресторанный проект Eclipse открыл в пригороде Петербурга в начале 2020 года. Ресторатор не скрывал супер-амбициозных планов: Eclipse строился специально под «Мишлен», который вот-вот должен был прийти в Петербург. Но сначала грянул ковид, который поставил крест на туризме, потом гид «Мишлен» объявил о том, что покидает Россию, а затем и шеф проекта Сергей Фокин уехал строить свой проект на Шри-Ланке. Весной и летом Артем Гудченко запустил в Петербурге два давно анонсированных ресторана Askaneli совместно с владельцем крупнейшего в Грузии винного бренда Гочей Чхаидзе и на несколько месяцев пропал с радаров.

Чем он все это время занимался, Артем подробно рассказал MarketMedia.

Артем, поздравляю с новыми проектами!
— Знаете как говорят: иногда большому шагу вперед предшествует хороший пинок в зад. И в этом смысле надо сказать спасибо нашей текущей ситуации, которая по факту выбора никакого не предоставляет.

Когда вы приняли решение, что нужно развивать бизнес за пределами России?
— Мысли были давно, но, безусловно, 24 февраля стало определенным импульсом, что пора переходить от мыслей к действиям. И в конце марта – начале апреля мы начали прорабатывать альтернативные рынки. И, в первую очередь, сконцентрировали свое внимание на рынках Дубая и Казахстана, как наиболее благоприятных локациях для развития ресторанного бизнеса. С учетом нескольких факторов. Если мы берем, например, Казахстан, то это, во-первых, понятная бизнес-среда, русский язык, 99% законодательства симметрично российскому и довольно неплохая на сегодняшний день ситуация в экономике. Активный экономический рост: сфера услуг идет вслед за активно развивающимися финансовым сектором и производством. И посмотрев на этот рынок, мы выбрали для себя приоритетный формат. Совместно с компанией Askaneli мы развиваем проект «Большой грузинский дом», который помимо своей основной ресторанной миссии выполняет важную задачу по развитию дистрибьюции и повышения узнаваемости бренда Askaneli.

А где будете открываться – в Алматы или Астане?
— В Алматы, конечно. На сегодняшний день, это гораздо более интересная, с точки зрения бизнеса и Horeca локация. Алматы до сих пор сохранил звание неофициальной столицы. А что касается Дубая, то здесь тоже причины очевидные. Во-первых, это супер-туристическая локация, крупный мегаполис, экономика этого региона входит, наверно, в тройку наиболее быстро развивающихся в мире. К тому же мы увидели возможности для развития формата Askaneli: как и в Казахстане, в Дубае достаточно большой сегмент русскоязычной аудитории, которая знакома с грузинской гастрономической культурой.

В Дубае!?
— Конечно. По прогнозам в Дубае к концу года будет 600 тыс. человек из стран СНГ – России, Белоруссии, Казахстана, Украины. Это больше 10% населения. Им не нужно объяснять, что такое хинкали, хачапури, «Киндзмараули», «Цинандали»… И на все это есть спрос. А предложения как такого в Дубае нет. Есть только один маленький проект Old Tbilisi у которого нет алкогольной лицензии. Я с трудом представляю себе, что такое грузинская кухня без грузинского вина. В Казахстане все наоборот: там огромное количество ресторанов грузинской кухни, я насчитал больше 50 только в Алматы и они очень востребованы. В Казахстане, и конкретно в Алматы, грузинская кухня рискует стать вровень с итальянской.

Какие страны вы еще рассматривали?
— Смотрите, Askaneli сейчас дистрибьютируется в 23 странах, в мае я ездил в Дюссельдорф на крупнейшую в мире выставку, посвященную вину и алкоголю ProWine. Там мы встречались с дистрибьюторами и получили запросы абсолютно от всех. Все говорят: срочно открывайтесь! У нас есть запросы из Израиля, Стокгольма, Лондона, Лос-Анжелеса. Одни из наиболее приоритетных сейчас направлений – Турция и, конечно, Китай.

Планов на много лет вперед!
— Совершенно верно! Я уверен, что грузинская кухня универсальна и найдет своего гостя в абсолютно любой стране. Понятно, что страны СНГ наиболее подготовлены… Ведь грузинскую кухню нельзя рассматривать в отрыве от грузинской культуры. И если люди что-то знают про грузинскую историю, грузинское вино, грузинское кино, Пиросмани и т.д., то безусловно нам гораздо легче посылать любые маркетинговые мессенджи…
Но, с другой стороны, миру еще предстоит открыть грузинскую кухню, как когда-то итальянскую. Просто грузин меньше, чем итальянцев, но она имеет колоссальный потенциал. В ней представлены все ключевые вкусовые паттерны. Для любителей пиццы есть хачапури, для любителей гриля — шашлыки и кебабы, овощных блюд тоже колоссально много. А в Дубае огромное количество приезжих из Индии и Пакистана, которым именно овощное направление грузинской кухни, насыщенное специями, может быть интересно.

Насколько тяжело было стартовать сейчас за границей? Это было, как с чистого листа?
— Да. Ни в Дубае, ни в Казахстане у нас не было никакого опыта. Единственно, в Казахстане уже 1.5-2 года работает дистрибьютор Askaneli. И именно эти партнеры настойчиво зазывали нас посмотреть на местный рынок. А так — чистый лист: нужно создать определенную инфраструктуру, регистрировать компанию, открывать счета, разобраться в особенностях законодательства, связанного с алкогольным регулированием, поскольку формат «Большого грузинского дома» невозможен без вина… Нюансов много, но в Казахстане, конечно, с этим проще. Все основные параметры регулирования ресторанной индустрии очень сильно близки. В Дубае все наоборот. Здесь как на другой планете: все работает принципиально иначе. Начиная от традиций делового оборота в части аренды недвижимости до алкогольного регулирования. В частности, в Дубае только две компании, которые могут официально продавать алкоголь для Horeca. Эти две компании корнями по факту уходят в государство. И для того, чтобы реализовать проект «Большого грузинского дома», первое, что нам предстояло сделать – договориться с одной из этих двух компаний о дистрибьюции продукции Askaneli.

Удалось?
— Да, две недели назад мы подписали контракт на дистрибьюцию в 12 странах. Помимо Арабских Эмиратов, компания MMI DUBAI, которая теперь является нашим партнером, оперирует практически во всем этом регионе, плюс в Южной Африке и Азии.

Вы развиваете бизнес в Казахстане и Дубае самостоятельно, а владелец Askaneli Гоча Чхаидзе предоставляет бренд?
— Не совсем, вернее совсем нет. Это совместный бизнес. Как по направлению F&B, так и международной дистрибьюции мы сотрудничаем как партнеры.

То есть инвестиции идут и с той, и с другой стороны?
— Да, совершенно верно! Можете представить себе, насколько высока конкуренция в алкогольной индустрии на рынке Дубая. В мире примерно миллион производителей алкоголя и каждый из них мечтает, чтобы хотя бы одна бутылка из его ассортимента попала на дубайский рынок. Потому что это 3,5 млн населения, 18 млн туристов в год и 80 млн транзитных пассажиров в аэропорту. Но ведь портфель у дистрибьюторов не резиновый. Ну сколько там может быть позиций: 1 тыс., ну 1,5 тыс.!

И сначала, когда мы пришли на переговоры, нам сказали: ребята, оставьте образцы, через два года перезвоним. 



Но когда мы сообщили, что, по сути, нам нужна продукция для наших проектов, так как мы планируем открыть в регионе 3-4 ресторана, а каждый из них продает 3-4 тыс. бутылок в месяц (то есть, по факту, нам нужен, как минимум, контейнер в месяц), то это, безусловно, немного приоткрыло нам немного дверку для общения. А после дегустаций и переговоров с маркетингом, у них появился серьезный интерес. Производитель алкоголя, подписавший в Дубае контракт на поставку 1-2 позиций, может считать, что родился под счастливой звездой. Мы же подписали контракт на 31 позицию. Игристое, красное, белое, розовое, оранж, бренди, чача, дистиляты… Притом у нашего партнера есть своя сеть алкогольных супермаркетов, и здесь они, по сути, монополисты. И в нее мы тоже попали. Это значимый индикатор того, что у Askaneli, как у бренда и как у продукта, есть перспективы. Если мы смогли на таком высоко конкурентном рынке достаточно быстро добиться результатов, то для нас в принципе открыт весь мир.

Сколько занимает процесс проникновения в алкогольную среду Дубая?
— У всех по-разному. На это может уйти от года до двух. Мы начали в апреле и в сентябре подписали контракт.

Будете ли вы выводить за границу ваш второй ресторанный проект Eclipse?
— Честно скажу, я не верю, что проект Eclipse может существовать в отрыве от первоначальной команды людей, с которой он был сформирован. И саму по себе идею работы с непривычными ингредиентами, которые мы сами собираем, ферментируем и интегрируем в различные блюда, при этом следуя за сезоном, в Дубае реализовать в принципе невозможно. Если бы завтра мы решили перенести Eclipse в Дубай, то, по факту, от него осталось бы только имя. Хотя, безусловно здесь есть спрос на fine dining, на модную дорогую красивую еду. Это отличный, но сложный и рынок, на нем уже есть практически все известные шефы и ресторанные бренды, а также все гиды и рейтинги - The World's 50 Best Restaurants, «Мишлен», Gault&Millau… На 3,5 млн населения — больше 15 тыс. настоящих ресторанов. Когда говорят, что в Петербурге больше 10 000 заведений общепита, туда включают и кафешки, и фастфуд, и столовые… а настоящих ресторанов из них – сильно меньше 2 тыс. А здесь на порядок больше! Соответственно конкуренция высокая. Не стоит к этому так легкомысленно относиться, и думать, что здесь можно воткнуть палку в землю и она расцветет. Все наоборот.

Дубай – это идеальное кладбище кораблей. Очень специфический рынок, который работает по совершенно другим правилам.


Здесь нет пешеходных улиц где можно ориентироваться на трафик, здесь очень высокие ставки аренды, просто нереально высокие... Чтобы было понимание, аренда ресторана легко может стоить $2 млн в год.

Грозный обзор: ресторан Eclipse Classic



Поэтому по части Eclipse, у меня большие сомнения, что мы возьмемся за этот проект здесь. Честно скажу, fine dining – колоссально-энергоемкий бизнес. Конечно, он и капиталоемкий тоже, но если все хорошо посчитать, то затраты возвращаются. Но чтобы такой ресторан стал какой-то сенсацией и вошел во все рейтинги, для этого нужно взять все свое время и энергию и заколотить туда. Это не столько про бизнес, а про самореализацию.

Раз аренда может обходится в $2 млн…
— Я уточню: я не говорю, что аренда нашего объекта стоит $2 млн, но такая аренда вполне может быть. И она здесь никого не удивит.

А как вы оцениваете степень рискованности вашего проекта?
— Ровно настолько, насколько я оцениваю перспективы доходности. В экономике существует абсолютно неизбежная дилемма между доходностью и риском. Она такая же абсолютная, как сила тяжести. Ее невозможно обойти. Если ты рассчитываешь на высокий доход ты должен быть готов к высокому риску. Все низкорискованное – низкодоходное. Если говорить, что мы – такие крутые спецы и так классно посчитали, поэтому риска нет, то это значит, что и доходов тоже не будет. Ресторанный бизнес вообще существует в области высоких доходов и высоких рисков. Где-нибудь еще легально, уплачивая все налоги, можно окупить бизнес за 1,5-2 года?

Раз аренда может обходиться в $2 млн в год, то инвестиции в открытие могут запросто составить $2-3 млн?
— Я бы сказал, что это начальный уровень.

А сколько тогда средний?
— Если мы говорим о проекте на 150-200 посадочных мест, и если вы берете помещение в Shell & core, то есть «в бетоне», то, наверно, стоит рассчитывать на $3-5 млн. Стройка здесь очень дорогая, все идет очень медленно, согласования медленные, аренда высокая, никто не даст вам арендные каникулы на 8 месяцев, пока вы строите ресторан. Конкуренция такая, что утром вы смотрите площадку, в обед — перезваниваете и тебе говорят: «Уже арендовали». Как квартиры в Казахстане сейчас.

Но зато там рестораны строить дешевле!
— Да, в Казахстане все более осязаемо. Там рынок, на самом деле, ничем особенно не отличается по уровню ставок и других затрат от российского рынка. Не московский уровень, но уже приближается к питерскому. Мы подписали несколько площадок в Казахстане, сейчас активно проектируемся.

То есть проектов там будет несколько?
— Да, у нас есть «Большой грузинский дом», и сейчас есть мысли про «Большой итальянский дом». Максимально теплая, максимально домашняя история, максимально южная. Пока не готов рассказывать более подробно.

История Eclipse – это история испытаний. Ресторан открылся в расчете на туристов и «Мишлен». Но из-за ковида не стало туристов, а затем ушел «Мишлен». Насколько для вас лично это тяжелая история?
— Люди же как устроены: пройдя через какие-то испытания, потом вспоминают их с улыбкой. Когда лезут на Эверест, то мучаются и страдают, а когда обратно возвращаются с флажком «Я побывал на Эвересте», то рассказывают, как там было интересно. Так мозг устроен, чтобы не хранить негатив.

Как обсуждались планы прихода гида Michelin в Петербург



Конечно, Eclipse — это колоссально сложный проект: 100 пудов соли, а еще ведра пота, крови и слез. Но с другой стороны это колоссальный экспириенс. Опыт нахождения бизнеса в стрессовой ситуации. Не хочется провоцировать судьбу, но теперь наверно поменьше осталось ситуаций, которые могут поставить нас в тупик. И этот опыт сейчас монетизируется.

Ведь много шефов сейчас уехало из России…
— Да, я постоянно получаю сообщения: «есть такой-то парень, не хотите на него посмотреть?» Или: «есть ребята, которые ищут инвесторов» Или: «возьмете супер-шефа?» Но пока не могу анонсировать, что мы с кем-то новую историю открыли. Понимаете, какая ситуация? По гамбургскому счету внутри России не так чтобы очень много профессиональных шеф-поваров. Профессионалов с большой буквы «П». И наверно не так много их сейчас оказалось в Дубае и Казахстане.

Что можете посоветовать шефам и рестораторам, которые сейчас начинают бизнес за границей?
— Советы для Казахстана и Дубая будут разными. В Алматы базовый совет на все времена — очень внимательно выбирать локацию, это позволяет избежать большого количества проблем. Нужно выбирать локацию не только с точки зрения потенциального трафика, но и серьезно относиться к конкуренции. Не надо воспринимать Алматы как Клондайк или как место где работают одни новички. Нет, это сложившийся рынок, там есть серьезные ребята, у которых индустриальный подход и не надо их недооценивать. Такие же как Ginza Project. А также нужно четко понимать местные технические ограничения, иначе можно столкнуться с неприятными сюрпризами. В каждой избушке свои погремушки, и в Казахстане есть свои технические требования. И, естественно, очень важна политика в отношении персонала.

Идея «мы привезем весь персонал из России» — утопия. И в этом нет никакой необходимости. 


Я не согласен с Александром Орловым, который как-то не очень лестно отозвался о навыках работы в индустрии местных жителей. Это ему, я думаю, еще долго не забудут, местное сообщество на эту тему очень живо отреагировало (через несколько дней после первого заявления Александр Орлов официально извинился перед казахстанцами – Ред). Я уже посетил точно больше 50 ресторанных проектов в Казахстане и увидел там и хороший сервис, и местами неплохую кухню, и неплохую историю с дизайном и маркетингом. Наконец, нет смысла пытаться переломать все через колено: я приеду и сделаю все по-московски или по-питерски. В ресторане основное средство производства – это люди. Поэтому важно стремиться понять и местную культуру, и культуру менеджмента, в частности. Без этого успешного проекта не получится.

А про Дубай что скажете?
— Очень внимательно нужно отнестись к работе по созданию простейшей инфраструктуры. В России мы привыкли, что открыть компанию или счет, настроить отчётность для налоговой – элементарные вещи, о которых должен думать бухгалтер, а не бизнесмен. Здесь это не так: это стартовый фундаментальный барьер, который можно очень легко не преодолеть и остаться по ту сторону баррикады.

И сейчас инвесторам и менеджерам из России, учитывая внешнюю ситуацию, непросто создавать эту первичную базовую инфраструктуру. Мягко говоря, непросто. Регистрация компании в Дубае – длительный процесс, который разбивается на много подзадач. И заканчивается все эта история не получением торговой лицензии, а открытием банковского счета. Вы можете договариваться, о чем угодно и даже подписать контракт, но без открытия счета все планы так и окажутся планами.

Но преодолеть барьер мало, вопрос нужно регулярно администрировать. Многие рестораторы увлечены «фронтальным» бизнесом – гости, маркетинг, меню, дизайн, ивенты – а бухгалтерия пусть сама возится с бумажками. Но если вы здесь какой-то отчетик пропустите или на какое-то сообщение банка не отреагируете вовремя, то вам просто счет закроют, а с ним и весь бизнес. Все очень жестко. Дубай всеми фибрами души стремится стать максимально прозрачным и интегрированным в международное финансовое сообщество и поэтому все процедуры комплаенса, проверки контрагента и истории происхождения средства здесь очень жесткие, сложные и длительные. Открытие счета может занимать три месяца. И может ничем не закончится: просто придет письмо, где вам откажут без объяснения причин. Чаще всего у рестораторов этот вопрос не в фокусе. Они приезжают, ищут площадки, думают над концепциями. А все остальное рутина… Но если есть серьезное желание заниматься здесь бизнесом, то нужно сначала эту рутину преодолеть и только потом двигаться вперед. Иначе инвестированные деньги и время могут просто пропасть в пустую.

Что еще? Нужно понимать, что здесь совершенно другая структура затрат. Когда ты приехал, и потратил на двоих за вечер $1000, то можешь воодушевиться: средний чек - $500. Но просто взять российскую бизнес-модель и переставить там суммы аренды и среднего чека, будет фатальной ошибкой. Думаю, это основная причина того, что 90% иностранных проектов отправляются на кладбище кораблей. Здесь очень много затрат, связанных с персоналом, которые не существуют в парадигме российского бизнеса.

Любому сотруднику, который к вам устроился, вы должны оплатить 2-х летнюю визу, а это сразу $2,2 тыс.


Любой сотрудник должен где-то жить, потому что здесь все экспаты: местные арабы работать на вас никогда не будут. Но государство о заботится о людях, и вы должны сотрудникам либо арендовать жилье, либо выделять на это деньги. Вы должны арендовать им транспорт и т.д. и т.п.

Здесь совершенно другая история, связанная с отношениями с ресурсоснабжающими организациями. С поставщиками электричества, воды, холода для кондиционеров – это здесь отдельная услуга и очень затратная статья. Все сервисы для бизнеса здесь очень дорогие. Например, стирка скатертей и униформы для большого ресторана и в России —существенная статья расходов, но здесь она может превратиться просто в космическую .И, конечно, особый фокус – алкогольная лицензия. Нужно 150 раз проверить, что вы ее действительно получите. Возьмите концепцию, которая эффективно работала с алкоголем, перенесите ее туда, где лицензии нет, и бизнесу — хана. В Дубае 100% нужно искать источник локального опыта. Взять руководителем проекта менеджера из другого ресторана. И в идеале нужно изучить отчет о прибылях и убытках похожего ресторана.

А каковы ваши планы по бизнесу в России? Может быть вы хотите выйти из российских проектов?
— Давайте поясню: я пока еще не релоцировался, и семья, и дом у меня находятся в Петербурге. Просто я сейчас очень активно занимаюсь развитием международного направления — наших подразделений в других странах. И с нашим российским бизнесом мы пока глобально ничего делать не думаем. Абсолютно точно не исключаю, что мы изменим траекторию проекта Eclipse. У нас сейчас на повестке есть несколько сценариев развития событий. Потому что, объективно говоря, от той концепции, что изначально была уже ничего не осталось. И продолжение работы ресторана в таком формате большого смысла стратегически не имеет. А два проекта Askaneli успешно работают, а дальше — по обстоятельствам. Мы сейчас живем в такое время, когда горизонт планирования последовательно приближается к нам.

У вас были большие планы по развитию бренда Askaneli по всей России. Сейчас не имеет смысла о них говорить?
— Мне кажется, это очевидно… По этой причине мы и принялись активно за международное развитие, потому что дальнейшее развитие проектов в России мы пока поставили на паузу.

Куда уезжают шеф-повара и рестораторы