Николай, когда смотришь разные данные по рынку, происходит буквально раздвоение сознания. Гильдия ювелиров сообщает, что российский ювелирный рынок уже третий год в денежном выражении не растет. А по данным вашего аналитического центра, он вырос на 27% по сравнению с допандемийным 2019 годом.

— Мы как с этим вопросом разбирались: раньше в пробирную палату сдавали серебро весом больше 3 г, а в июне прошлого года это обязательство для ювелиров вообще отменили. В итоге серебро практически переставали сдавать на пробу, так как это удлиняет производственный цикл на несколько дней. Плюс затраты. Поэтому в данных пробирной палаты по объемам клейменого серебра есть просто технические искажения.

А по поводу рынка в денежном выражении, по данным Росстата и «СберИндекса», он вырос на 27%. Глобально есть два фактора для роста. Первый — подорожание металла (золота. — Ред.). Действительно, с 2019 года он процентов на тридцать скакнул. Золото — биржевой товар, и все цены пляшут от биржи. И второй фактор роста — ковидные ограничения на путешествия. Это отразилось не только на нашем рынке, но и на всей fashion-индустрии в целом.


Люди в принципе стали больше денег на себя тратить. То есть все деньги, которые должны были улететь за рубеж, остались в кошельках, и теперь люди их тратят на ювелирку, одежду, электронику и т.д.


В штуках и в весе же рынок сейчас продает примерно столько, сколько раньше.

Но, по данным той же гильдии, количество ювелирных заводов в России за год сократилось на 1 тыс., а число магазинов — аж на 5 тыс. Это же катастрофа!

— Вы знаете, под ювелирным заводом может подразумеваться все что угодно: от комнаты до многотысячных предприятий. Из знаковых ювелиров никто не закрылся. Может быть, речь идет о каких-то небольших мастерских. В рознице всегда что-то открывается, а что-то закрывается — это нормальный процесс. Любая сеть, которая насчитывает 100+ магазинов, живет в каком-то определенном жизненном цикле. Безусловно, есть магазины, у которых PL (сокр. от Profit and Loss statement — отчет о прибылях и убытках) становится отрицательным, и собственники их закрывают. И, наоборот, открывают на перспективных площадках. Такое перетекание идет беспрерывно. Все известные остались на плаву.

Все равно многие ювелиры жалуются: люди беднеют, им не до украшений, лишь бы гречку купить. Вы же, напротив, очень агрессивно развиваетесь. Для этого взяли 3 млрд у «Сбера». Получается, SOKOLOV идет ва-банк?

— Нет, ва-банк мы точно не идем, мы идем в банк (смеется). Смотрите, долгое время SOKOLOV был мощной производственной компанией, которая обладала четырьмя знаковыми вещами: производство, продукт, бренд и мощная оптовая дистрибуция (11 тыс. торговых точек и 4500 партнеров). На этом фундаменте мы достигли в определенном смысле потолка и приняли решение, что нам нужно расти дальше, выходить на розничный рынок. И на этом фундаменте действительно можно строить правильную технологичную розницу. Год назад у нас было 20+ магазинов. А в конце этого у нас будет их уже 300.

Мы за год сумели сделать много полезных вещей: и технологические процессы откатали, поняли, каким образом необходимо выстраивать товарную матрицу в магазинах, определились с дизайном и площадями, которые обеспечивают в перспективе наибольшие продажи. Мы хорошо разобрались с логистикой. И теперь поставили экспансию на поток: мы понимаем, в каком формате развиваться и, главное, где. И в офлайне, и в онлайне. Только у нашего приложения больше 4 млн скачиваний. Теперь у нас уже пять значимых факторов, к четырем существовавшим ранее добавилась розница офлайн и онлайн. Наша бизнес-модель устойчива к рыночным колебаниям.

Но раз вы решили взять такой большой кредит, рассчитываете, что рынок будет расти?

— Нет! Если честно, мы просчитывали сценарий, как бы он не особо сильно упал. Скажите, кто в пандемию будет рассчитывать на рост рынка?

Wildberries!

— По поводу Wildberries согласен. В наших прогнозах не было предположений, что рынок будет как-то меняться. Стандартный объем ювелирного рынка России — чуть больше 250 млрд рублей. Наверное, сейчас он побольше. В этом объеме можно спокойно найти себе место и развиваться: естественно, до определенного предела.

Получается, вы последними вышли на рынок, на котором ваши конкуренты уже работали по 20-30 лет. Какое уникальное предложение вы сделали потребителю?

— Если говорить о рознице, да. А так SOKOLOV как производитель с сетью оптовых партнеров работает на рынке с 1993 года. Ювелирный рынок всегда существовал по понятной модели: большущая маржа, несколько покупок в магазине в день, отсутствие технологий, график работы персонала 2-2. Изделия где-то купили, примерно что-то наценили и т.д. Если говорить про инновационность, технологичность, модность, то ювелирный рынок находится в самом хвосте прогресса. Весь food убежал далеко, и электроника, и fashion тоже впереди. Мы делаем во всех отношениях современный ретейл. И в отношении моды: у нас сильная экспертиза в дизайне коллекций. И в дизайне магазинов, и в решениях со светом, и с мерчандайзингом. Все процессы поставили на фундаментальную основу. Когда мы говорим, что у нас NPS (индекс потребительской лояльности. — Ред.) 85%, нам вообще мало кто верит.

Какие якорные арендаторы нужны ТЦ



Исходя из того, что я услышал, у меня возникло ощущение, что SOKOLOV — это такая ювелирная «Пятерочка». Ну, или ювелирная Zara...

— Мне ювелирная Zara на 100% нравится больше (смеется). Ювелирной «Пятерочкой» можно назвать другие компании. Мы больше похожи на концепцию Zara во всех отношениях. У нас есть коллекционность. И ценность изделий выше, чем цена. На ювелирном рынке в среднем сегменте цены плюс-минус одинаковы. Но, когда мы покупателей спрашиваем, они зачастую говорят: мы думали, это стоит дороже. Потому что ценность превалирует над ценой.

Какую часть производимых изделий вы продаете через свои магазины?

— На сегодня 50 на 50, то есть уже половину мы продаем через свою офлайн и онлайн-розницу. Я думаю, к концу года эти цифры вырастут до 60-65%. 

Доля так меняется, потому что продажи через партнерскую сеть падают или через собственную сеть так растут?

— Я уже говорил, что год назад у нас было 20 магазинов, сейчас — 200, а к концу года — 300. То есть за сентябрь, октябрь, ноябрь и декабрь мы откроем 100 магазинов. У нас каждый день открывается по магазину. Из события открытие стало рутиной. Да, мы рассчитывали риск, что в магазинах партнеров наша продукция будет продаваться хуже, но в реальности с развитием бренда оптовые продажи показывают рост на 30%. Таким образом наши магазины и партнерская розница обеспечивают синергию.

Вы оглашаете показатели по выручке и прибыли?

— Это коммерческая информация. Можем сказать, что наши розничные продажи за первое полугодие выросли в 9 раз. Понятно, что у нас резко увеличилось число магазинов, но, кроме того, мы серьезно выросли и качественно. «Лайки» (показатель LFL) за июнь и июль у нас около 110%. То есть продажи с 1 м2 удвоились.

Портрет потребителя как-то меняется? И роль украшений в его жизни? Вы ведь, по идее, заинтересованы, чтобы они из категории суперподарка украшения переходили в категорию повседневной покупки.

— У нас закрыты все сегменты рынка за исключением лакшери, но у нас на этот случай есть ювелирное ателье, и по большому счету мы можем сделать украшение любой сложности и дороговизны.

Лакшери — это то, что дороже миллиона?

— Да, за миллион и дальше! И тут можно индивидуально подходить к вопросу: это может быть и собственный дизайн, и реплики.


А что касается портрета потребителя — с учетом наших планов развития розничной сети — то это все живые женщины России.


Понятно, что есть ядро — платежеспособные женщины от 25 до 45 лет. Женщина, у которой есть деньги. Мы планируем стать розничной компанией №1 с долей 30% на ювелирном рынке. По поводу развития в России мы уже не задаем себе вопросов, как и что мы будем делать. Это уже поставлено на поток: мы создали правильную структуру, научились делать магазины и их масштабировать. Россия — это уже не вопрос. Но размеры России не бесконечны, и вопрос, который нас действительно волнует: что дальше?

И что же дальше, Николай?

— Дальше — больше, как говорится. Сейчас мы смотрим на другие рынки: СНГ и бывшего соцлагеря, а также очень активно — в сторону Европы. В частности, сейчас я нахожусь в Германии: изучаем местный рынок и в принципе не видим проблем: почему мы здесь не можем быть успешными. Это пока только планы, задумки, разговоры, переговоры и т.д. Встречаемся с представителями торговых центров, активно прицеливаемся, потому что, повторюсь, рынок России — это решенный для нас вопрос. Мы его даже уже не обсуждаем.

Первые наши проекты — Молдавия и Румыния — показали нам, что магазины SOKOLOV успешно работают даже на тех рынках, где наш бренд не так известен, как в России. Да, Молдавия и Румыния — не самые рынкоемкие страны, но это было первым сигналом, когда мы подумали, что можно идти за рубеж и быть там успешным. Очевидно, что в Европе с точки зрения размеров рынка первое место занимает Англия, второе — Германия, дальше Франция и Италия. Это все страны, ювелирный рынок которых больше, чем в России.

Германия — развитый рынок с ого-го какой конкуренцией. Кому там нужен русский бренд?

— Да какая здесь гиперконкуренция! Мы все изучили — предметно за этим приехали сюда. Да, есть неплохая «сетка» CHRIST — у них примерно 200 магазинов, но они вообще ничем не лучше нас. Мы не нашли ни одного преимущества… Хотя есть все-таки одно. Так же как у многих наших конкурентов на российском рынке — их сетям по 20 и больше лет, и у них большая база. Но ни по качеству изделий, ни по ассортиментному ряду, ни по дизайну магазинов, ни уж тем более по цене — абсолютно ни в чем они не выигрывают. Понятно, что на рынке Германии также есть Thomas Sabo, Pandora, Swarovski, но это нишевые бренды. Кстати, рынок России намного более консолидирован, чем рынок Германии. Там очень много маленьких сетей — по 20 или даже 10 магазинчиков. Это означает, что закупочная сила у них слабая, себестоимость высокая и инновационные технологии у них точно не могут быть применены.

То есть вы идете за рубеж серьезно, а не ради ритуального шильдика «Лондон-Париж-Нью-Йорк»?

— «Шильдик» у нас и так есть: у нас уже в 22 странах идут продажи через партнеров. Шильдик вообще неинтересен. Нас интересуют понятные фундаментальные вещи: как мы будем развиваться, как мы будем реализовывать наш потенциал.

На зарубежных рынках вы будете развиваться под своим брендом или пойдете по пути «Светофора», который за границей открывается как Mere?

— Будем открываться под своим брендом SOKOLOV.

И даже в Польше?

— Про Польшу пока не думали.

Есть хорошая повесть «Как поссорились Иван Ивановичем с Иваном Никифоровичем». Ничто ее героев не в состоянии примирить. Так часто у соседей бывает. Вот и у России с Польшей!

— Смотрите, Польша — это точно не страна первого прицела. Стартовать мы будем с Германии. Во-первых, это мощный рынок: второй в Европе. Во-вторых, русскоговорящего населения здесь хватает: их тут процентов десять. И к России хорошо относятся в Германии. Если у нас экспансия в Германии получится, то не видим препятствий к тому, чтобы идти дальше. И, скорее всего, это будут топовые страны Европы: Англия, Италия, Франция, потом Испания.

Сколько вы хотите открыть в Германии магазинов на первом этапе?

— Здесь рынок несколько иной: если, к примеру, в России 90-95% рынка сосредоточено в классических торговых центрах, то в Германии большое количество стрит-ретейла и есть такой формат торговли, которого вообще нет в России, — department store, то есть классические универмаги.

А как же ЦУМ и ДЛТ!

— Их так мало, что можно говорить, что их нет. Если с торговыми центрами в Германии нам все понятно, с department store — более-менее, то со стритом (стрит-ретейлом) — здесь чуть более сложная финансово-юридическая история, но мы разберемся. Что касается количества магазинов, то для начала мы сделаем пилот и будем принимать решение по его результатам.

Про «зарубеж» хочется еще поговорить. Создатель «Теремка» Михаил Гончаров очень тщательно просчитывает свои шаги и однажды, все взвесив, решил выйти на американский рынок. Открыли в Нью-Йорке два «Теремка», но через некоторое время закрыли по целому комплексу причин и потеряли $5 млн. Оказалось, что все просчитать невозможно. Видите ли вы какие-то опасности для бренда SOKOLOV?

— Честно говоря, не знаю, как можно потерять $5 млн всего на двух точках.

Я знаю другой пример, когда российская компания потеряла всего на одном ресторане в Нью-Йорке $50 млн…

— У меня в голове не складываются эти цифры, но это в данном случае не важно. Скажу так: когда мы думали открываться в России, конечно же, были риски. Повторюсь, еще недавно мы не имели никакого отношения к рознице. И пришлось очень много всего сделать. Поэтому есть ли риски в Европе? Конечно же, они есть. Тем более что рынок менее знакомый. Но в отличие от нашего состояния 2 года назад, теперь у нас есть ретейл-экспертиза и в офлайне, и в онлайне. Базовые вещи везде одинаковы. Сейчас мы не видим суперконкурентного рынка, более того: в России рынок более конкурентный. Потому что федеральных сетей с большим числом магазинов в России кратно больше.

Владелец «585. Золотой» рассказывал, что будет открывать магазины оптики и часов, тем самым расширяя границы бизнеса. Вы пойдете этим путем?

— У нас в ассортименте есть часы, они занимают в общем обороте порядка 5%, мы считаем, что это очень перспективная тема. Как часы под собственным брендом, так, возможно, и fashion-сегмент. Но точно мы не будем открывать отдельно стоящие часовые магазины — не наша тема. Часы очень хорошо дополняют ювелирную категорию. Во всех отношениях: и в логистических, и в презентационных, и в стилистических. Какой еще товар можно продавать с ювелиркой? Первое, что приходит в голову, — это часы. Скажу больше — зарубежные ювелирные магазины несколько отличаются по структуре ассортимента: там часам отдано 20-25% магазина. И если ювелирный рынок, например, в Германии на 30-40% больше, чем в России, то рынок часов там больше в 3 раза. Так что отдельные магазины — точно нет, расширение линейки часов — точно да.

Не могу не спросить про скидки. «По случаю открытия новых магазинов мы предоставляем скидки от 40 до 60% на все», — сообщает SOKOLOV. Это же искажает картину мира потребителя. Он вообще ничего не будет покупать без скидок. Разве это не рушит рынок?

— Здесь несколько критериев: у каждого рынка есть определенные особенности, которые зависят от сложившихся стереотипов потребления, сформированных годами. В «фуде» почти нет дисконта, в электронике — он маленький, fashion — более дисконтный рынок. А ювелирка — рынок, где дисконт идет нон-стопом. В любой момент времени в магазине обычно есть скидка 50%. Мы для себя решили не уходить в эту историю. Наша средняя скидка — процентов сорок. Мы считаем ее справедливой. Глубже мы скидки не делаем, потому что это будет негативно сказываться на бренде, маржинальности, операционной эффективности. При этом у нас самое большое технологическое производство в Европе, а это означает, что у нас очень конкурентная себестоимость.

И 90% есть!

— А кому нужны эти фейковые истории! Мы не хотим в это играть. Может быть, тактически ты выиграешь, но стратегически — это тупиковая тема. Всем же понятно, что 90% — это маркетинг на грани фола!

Вы делали коллаборацию с Disney, бренд Sasonko — со «Смешариками». Насколько такие коллаборации большой бизнес или это имиджевая история? Такие проекты свидетельствуют об инфантильности современного потребителя, раз он готов нацепить Микки-Мауса или Кроша.

— Да, это больше имиджевые проекты, которые не являются каким-то значимым фактором для роста. Не скажу, что это сильно масштабируемая история. Зато они позитивные и в целом хорошо входят в структуру ассортимента, их обсуждают в соцсетях. Fashion-бизнес в этом сегменте работает чуть подинамичнее. Детский сегмент в ювелирном бизнесе в принципе небольшой.

Не только детский! Под брендом «Смешарики» продаются запонки по 100 тыс.!

— Поверьте мне, это очень нишевая тема.

Вы активно работаете с блогерами. Насколько это эффективный канал продвижения? Точки зрения полярны — много говорят, что инфлюенсеры переоценены.

— Сейчас мы как раз находимся в стадии эксперимента и в процессе получения ответов на эти вопросы. Структурно развивая свой бренд, мы, конечно, привлекаем лидеров мнений в разных каналах. Есть несколько вопросов. Во-первых, это вопрос эффективности. Эффективность не так просто замерить, но есть подозрения, что на том объеме, который мы используем на сегодня, она есть. И, во-вторых, вопрос масштабирования. Пока мы думаем, что в этом направлении есть перспективы.

Кто-то в онлайне напирает на продажи через маркетплейсы, кто-то — через свой сайт, кто-то — через приложение, в Китае стрим-продажи сильно развиваются. Какие пути для SOKOLOV основные?

— Как раз в Китае продажи через лидеров мнений очень сильно развиты. Конечно, там немного другая структура потребления, но тем не менее… Мы очень сильно верим в e-com: и в web, и в приложения мы вложили достаточно много ресурсов — и интеллектуальных, и финансовых.


Сейчас у нас примерно 30% продаж дает e-com. У нас есть все формы доставок, растет их скорость, есть в том числе доставка день-в-день. Для этого нужно было выстроить нужное количество хабов и непростых логистических цепочек.


Конечно, онлайн и офлайн работают в синергии, совместно создают большую базу. Потому что 60-70% заказов в онлайне выкупается в офлайне. Одно без другого не работает. В маркетплейсы мы очень верим, на Wildberries мы являемся основным, даже доминантным игроком (в ювелирной категории. — Ред.).

На них много жалуются, меняют правила как хотят, кто-то отказывается работать.

— Не знаю, кто отказывается, они х2 каждый год растут последние лет пять. Мы лично довольны сотрудничеством с Wildberries, Оzon, «СберМаркетом». Я не верю в разговоры, что Wildberries кому-то мешает. Доля продаж Wildberries на ювелирном рынке — это 2-3%.

У создателя «Додо Пиццы» Федора Овчинникова на днях был просто пост отчаяния: он жаловался, что в месяц они удаляют около 100 мошеннических сайтов, которые имитируют под «Додо». А вам мошенники досаждают?

— Здесь еще вопрос стоимости входа на этот рынок: для того чтобы начать печь пиццу, много денег не надо и понятно, почему люди используют этот прием. Нам это не угрожает. Я не слышал, чтобы кто-то мимикрировал под нас.

Традиционный для последнего года вопрос: чему вас научил кризис?

— Он научил двум вещам. Во-первых, мы очень серьезно выросли в e-com — и качественно, и количественно — как минимум вдвое. А во-вторых, это удаленный формат работы. Я уже около года не был в офисе. Вернее, заехал недавно, когда у нас была массовая вакцинация, и мы пригласили врачей в офис. Зашел в свой кабинет, а там уже человек десять стационарно обосновались. Потому что не нужен кабинет ни мне, ни Артему (Соколову. — Ред.). Мы настолько привыкли к этому формату, что уже не понимаем, как можно было 2 часа жизни терять на бесполезную езду.


Вообще, искренне не понимаю те компании, которые сейчас возвращаются в офис. Пандемия дала такой шанс! Никогда бы в жизни этого не произошло, если бы не пандемия.


А теперь у первой и второй линейки менеджеров есть выбор: хочешь — работаешь из дома, а хочешь — в офисе. Понятно, что у кого-то маленькие дети или маленькие квартиры, но все остальные выбирают работу из дома.

Получается, вы и с Артемом Соколовым один раз за год виделись?

— С Артемом мы видимся постоянно, потому что мы любим ездить по нашим магазинам! Плюс к тому у нас есть офлайн-встречи, когда мы собеседуем людей в нашу компанию. Конечно, чтобы почувствовать человека, нужна встреча глаза-в-глаза. Поэтому мы видимся как минимум раз в две недели.

Но раз в вашем кабинете сидит 10 человек, то кто-то в офисе работает.

— Конечно, в моем кабинете сидит бухгалтерия. Как ни крути — пока еще остается много бумаг. Я сражаюсь за то, чтобы электронный документооборот как можно быстрее внедрили, это то направление, куда надо идти. И сотрудники складов, водители — естественно, работают в офлайне.

Но все время говорят, что сотрудники должны быть вместе, чтобы чувствовать сопричастность, чтобы была атмосфера и т.д.

— Вы знаете, я тоже долгое время так думал. Но когда мы наконец встретились после локдауна, не было ощущения, что мы друг друга долго не видели. Дело в том, что у топ-менеджеров весь день проходит в совещаниях, у меня каждые полчаса конференц-колл. Сам руками ничего не делаю, только болтаю (смеется). И у нас есть обязательное требование: мы никогда не проводим конференцию с закрытой камерой. Мы всегда видим лица и реакцию друг друга. И, кроме того, у нас есть общие митинги, когда мы вместе куда-то ездим, проводим вместе время…

Недавно собственник Xsolla взял и уволил 150 человек потому, что решил, что от них пользы нет. У вас такого не было?

— Мы после снятия локдауна 170 магазинов открыли и e-com раскачали. Так что лишних людей нет.

Я знаю владельца ювелирной сети, у которого аллергия на запахи, повара дома не готовят и т.д. В общем, вы носите ювелирные украшения?

— У меня отец военный. Меня так воспитали, что из ювелирных украшений я ношу только крестик. А еще я очень люблю часы. И у меня их много! А украшения носят супруга и старшая дочка.


Как журналистка построила ювелирный бренд