Торговые центры по всей стране постепенно выходят из анабиоза. Но часть операторов могут вообще не открыться, а другие пересмотрят стратегии развития и оптимизируют существующие магазины.
Справка
Михаил Петров
Генеральный директор, Smart Estate Moscow. Опыт работы в консалтинге торговой недвижимости и ретейла — 17 лет. Участвовал в реализации проектов ТРК «Атриум», ТРЦ «Ереван Плаза», ТРК «Европарк», ТРЦ «Филион». Разрабатывал маркетинговую концепцию для ТРЦ «Европа Сити Молл» (г. Волгоград).
Smart Estate Moscow
Компания создана в 2005 году. Предоставляет финансовые и комплексные профессиональные услуги собственникам, арендаторам и инвесторам на рынке коммерческой торговой недвижимости.
Даже в мирное время далеко не все торговые точки были успешны. По моим наблюдениям, у крупнейших сетей доля магазинов с отрицательными показателями или показателями «близкими к нулю» составляла 30-40%. Но их сохраняли ради оборота. Сейчас ситуация изменилась. Мы переживаем тройной удар: со стороны пандемии, низких цен на нефть и курса рубля, который, судя по всему, искусственно сдерживают перед голосованием по Конституции. Мы находимся в самом начале глубокого экономического кризиса, главным итогом которого будет очередное сокращение доходов населения. Так что тянуть балласт неуспешных торговых точек сети не будут.
Каждый выпадающий на нашу долю кризис меняет наши ценности, причем обычно делает это реактивно. Но нынешний кризис, похоже, откорректировал ситуацию на много лет вперед. Мы всем миром совершили квантовый скачок в онлайн. Наступила новая реальность рынка ретейла с новыми правилами игры. Что же изменилось?
Первое и главное — потребители стали привыкать к покупкам по Интернету. Но, на радость розницы, к резкому скачку онлайн-продаж рынок не был готов. Прежде всего не были готовы сервисы доставки, у которых на исполнение заказов в разгар пандемии уходило до 2 недель. Если бы мы вошли в кризис с более высоким уровнем развития онлайна вообще и служб доставки в частности, история торговых центров средней руки как наиболее слабого звена могла бы на этом и закончиться. Но, поскольку технологии пока далеки от идеала и в службах доставки вам все еще предлагают ждать курьера с 10.00 до 18.00, у ТЦ есть не только фора, но и хорошие перспективы развития по актуализации формата.
Колонку Михаила Петрова о том, кто сейчас ищет помещения под магазины, можно посмотреть здесь.
Правда, в светлое будущее точно попадут не все. Успешными после карантина будут, во-первых, большие (площадью более 100 тыс. м2) торговые моллы, во-вторых, районники (до 20 тыс. м2), которые собирают ежедневный спрос локальных аудиторий. А объекты, которые попадают в прослойку между этими двумя категориями, автоматически окажутся в группе риска. Это главным образом ТЦ первой волны — «районники-переростки» площадью 30-50 тыс. м2. Они и до кризиса чувствовали себя плохо, потому что не имели достаточного количества инструментов для конкуренции с гигантами, но нуждались в высоком (по сравнению с районниками) трафике, чтобы обеспечить спросом своих арендаторов. Сейчас этот сегмент сильно провиснет. Единственный шанс для таких ТЦ — реконцепция с частичным или полным перепрофилированием, возможно, даже не торговым. Собственники таких объектов должны будут иметь в текущих условиях немалые средства и смелость «резать, не дожидаясь перитонита».
Кроме того, в группе риска оказалась недвижимость, которую до кризиса к миру ТЦ причисляло лишь название на фасаде. По сути, это были старые административные здания, переделанные в начале нулевых под торговлю и сданные операторам в коридорной системе. Эти хаотичные барахолки давно должны были исчезнуть как класс, уступив место современным, концептуальным торговым комплексам, которые в последнее время все чаще появляются даже в малых городах. Вымирание формата, надеюсь, будет быстрым, ведь налоговая нагрузка на собственника с каждым годом растет, а cash flow падает. Ситуацию усугубил полный отказ арендаторов до конца года платить за помещения из-за форс-мажора. Долго ли собственник ТЦ протянет в такой ситуации?
Неизбежные изменения ждут не только торговые центры, но и их обитателей. Во всех ТЦ до сих пор есть определенный класс арендаторов — чаще всего это вертикально интегрированные компании, которыми управляют люди, заработавшие первичный капитал в 1990-е. Становление их бизнеса шло по правилам дефицитного рынка, когда ты что-то покупал дешево и продавал дорого, получая огромную маржу. Но за последние 10 лет наш рынок перевернулся и стал профицитным. Выросла конкуренция, стало необходимо повышать качество продукта.
Правила игры изменились в 2009-м, но бизнес пытался методом проб и дорогих ошибок искать всё новые способы вернуть экономику нулевых, увеличивая форматы, размывая бренд, конкурируя в чужих нишах. Теперь компании, которые хотят оставаться на рынке, должны забыть о сверхвыручках и начать поиск своей идентичности. Ведь конкурировать с большими международными брендами практически невозможно. Но беда в том, что многие собственники таких сетей не замечают разницы между своим продуктом, концепцией магазина, магнетизмом бренда и международной маркой, и включаются в гонку со словам «наплевать, все равно купят!». Не удивительно, что с таким подходом к делу после 2014 года многие арендаторы ТЦ превратились из генераторов трафика с идейной моделью и фишкой, чьи бренды знала вся страна, в паразитирующих на трафике операторов импульсных покупок. Сегодня их огромные магазины, заваленные, например, одеждой низкого качества по неконкурентоспособным ценам, оказались не востребованы, поскольку импульса больше нет, а есть лишь целевая обдуманная покупка.
Напомню, что на днях закон о возможности расторжения арендатором договора аренды в одностороннем порядке был ратифицирован. К этому дню многие ретейлеры готовились и разом выслали своим «рабовладельцам» письма счастья. Следом ждем максимальной вакансии в ТЦ со времен 2009 года и лавину банкротств и объектов и их обитателей.
Что же делать девелоперам в сложившейся ситуации? Кем и как заселять освободившиеся площади? Где найти эффективных траблшутеров?
Во-первых, торговый центр должен поменять парадигму своей миссии: из «мы построили и нам теперь все должны» на "мы будем экосистемой предпринимательства". Но рынок малых предпринимателей, в котором уже начали отчаянно нуждаться все торговые центры, хранит память о многочисленных банкротствах по вине ТЦ. Раньше как было? Профессиональная управляющая компания в кризис засаживала пустующие площади ТЦ амбициозными мечтателями, дизайнерами, идеалистами — всеми теми, кого можно назвать «будущими бизнесменами». Но вместо того, чтобы растить и максимально поддерживать новое поколение арендаторов, ТЦ предлагали этим романтикам от ретейла разместить свои первые магазины в мертвых зонах на регулярных арендных условиях. Романтики соглашались, и их участь была предрешена. Накопленные под подушкой деньги заканчивались примерно за 6 месяцев. Компания закрылась, а горе-предприниматель возвращался в офис на зарплату.
Но ТЦ целых 6 месяцев получал аренду, пережидая пик собственного кризиса. И при желании мог прокрутить эту мясорубку 2-3 раза, пока не находился какой-нибудь крупный профессиональный ретейлер, привлеченный движухой и бутафорской заполненностью площадей.
Как помирить арендаторов и собственников ТЦ, читайте здесь.
Регулярный геноцид малого предпринимательства привел к тому, что сегодня у ТЦ практически не осталось даже этого типа арендатора для заполнения текущей вакансии. Допустим, дно мы уже нащупали. А что, если именно сейчас настало время подумать о восстановлении и поощрении рынка малых российских предприятий самими торговыми центрами? Ведь каждый ТЦ изначально задуман, как максимально удобная локация для коммерческих итераций. Именно ТЦ может стать сегодня идеальным бизнес-инкубатором, где новый предприниматель получит необходимые тепличные условия для укоренения на рынке и дальнейшего процветания.
Во-вторых, ТЦ могут заполнять пустые площади собственным ретейлом. Примеры есть. В Сургуте мы управляем универмагом в составе ТЦ. Благодаря товарному управлению и тому, что мы смогли привлечь на реализацию большой объем продукции (20 млн рублей на 1000 м2), получили доход на 1 м2, который обычно дает крупный якорный оператор — большой международный бренд. Покупателю формат универмага нравится. Там вместо 10-15 магазинов на одну тему он получает 50-100 маленьких магазинов с огромным выбором товара, который сопоставим даже с онлайном. Если правильно развивать эту мысль дальше, то создание подобных универмагов — единственный шанс для ТЦ по-настоящему конкурировать с интернет-торговлей. Потому что товар, интегрированный в онлайн (если ТЦ, конечно, непосредственно управляет товаром) может быть очень быстро доставлен до покупателя - за час, а то и меньше. Так что в перспективе даже в онлайне ТЦ смогут опередить крупных интернет-игроков и быть вполне успешны.
В-третьих, большинство девелоперов сегодня до сих пор не научились работать с рынком брокерских услуг. Обычно они полагаются либо на собственные отделы аренды, либо на эксклюзивные соглашения, либо на входящие звонки секретарю генерального директора. И искренне удивляются - почему арендатор не идет?
А секрет прост: если сделок в ТЦ нет, это не рынок такой, не кризис и не плохая погода на улице — просто ваш проект неинтересен поставщикам арендаторов!
Один корифей рынка девелоперов когда-то сказал: для того, чтобы сделать хороший торговый центр "необходимо создать давление на входе" (то есть, необходим выбор из арендаторов). Но как это сделать, если арендаторов с каждым годом все меньше и меньше, а конкуренция между торговыми центрами все выше? Пожалуй, об этом я могу рассказать отдельно.
Если вам действительно интересно, пишите мне на Facebook. Так я пойму, что статья о жизни брокеров назрела, и мы продолжим разговор.