У маркетологов и собственников торговых центров есть две основные задачи: нарастить количество розничных посетителей (в идеале — привлечь новых) и увеличить число обращений по аренде. Как говорится, деньги и еще раз деньги.

Чтобы достичь этой цели, нужно сделать всего три шага. Первый — создать миф про ТРЦ. Миф — это то, что люди в городе о нем думают. А думать они должны ровно то, что запланировали вы. Второй шаг — сделать так, чтобы люди запомнили информацию про вас с первого раза, а не в результате многократного касания через СМИ. И третий — сделать так, чтобы люди захотели к вам прийти.

Как обычно действуют ТЦ? Информацию о своих возможностях они распространяют через рекламу, которая работает в лоб. И простое сообщение типа «у меня есть площадь — возьмите ее в аренду» у основной части аудитории вызывает естественное отторжение: а с какой стати? Это ровным счетом то, что люди о вас думают. И хорошо, если думают. Потому что в жизни, как только заканчиваются рекламные рассылки, о вас тут же забывают.

Миф же работает иначе. Он вырастает из людского общения, того самого сарафанного радио. И кажется, что вырастает сам, что просто так принято считать: если нужно что-то купить (узнать, отпраздновать и т.д.) — то это к вам. На самом деле людям нужно объяснить, почему во всем городе они должны выбрать именно вас, нужно сформулировать ключевые сообщения о своем ТЦ. И поверьте, если вы их не продумаете, за вас это точно сделает рынок или ваши конкуренты. И сообщения будут из разряда «туда не ходи». Как говорится, на войне как на войне. Так что главная ваша задача — объяснить себе и всем вокруг, чем привлекателен ваш молл. Но сделать это аккуратно, через метафоры — разные анекдоты, сказки, истории, которые в городе будут про вас рассказывать. Но сказки со счастливым концом и с нужной вам моралью.

Как положить нужную информацию в голову людям? Первый вариант (который обычно выбирают ТЦ) — метод Павлова. Для этого нужно постоянно говорить: мы хорошие, мы хорошие, мы хорошие… и через какое-то время люди просто привыкают к этой мысли. Второй вариант — использовать механизм импринта (от англ. Imprinting — «впечатывание» — психофизиологический механизм, когда образ прочно закрепляется и формируется в определенный, критический период, практически полностью автоматичен, необратим и не требует ни первичного, ни дальнейшего позитивного подкрепления. — Ред.), чтобы человек, столкнувшись с информацией про ТЦ один раз, навсегда ее запомнил. Это состояние у человека возникает, когда организм «вспоминает» какие-то яркие, так называемые пиковые эмоции, пережитые ранее. Включают этот механизм гормоны.

Есть разные способы создать пиковые эмоции. Но только один гарантированный — через детей. Если ребенок рядом с родителем входит в состояние пиковой эмоции, родитель делает то же самое неосознанно. То есть становится как ребенок и испытывает детскую радость или печаль. В науке это называется возрастная регрессия. Когда взрослый человек в этом состоянии, разговаривать с ним о том, какой у вас классный ТЦ, очень просто, и информацию он запомнит быстро. Так что рецепт успеха прост: вызывайте у взрослого человека состояние детского восторга, и вы получите его вечную лояльность. Причем он сам не будет осознавать, почему же его так тянет именно в ваш молл. Получается, что для импринта вам нужно, во-первых, проводить больше детских мероприятий. И это наверняка не вызовет отторжения у потенциального клиента. Во-вторых, максимально увеличить вовлеченность в такие мероприятия не только детей. Ведь чем больше людей поймают ваш сообщение, тем эффективнее будет продвижение.

Как увеличить вовлеченность? Приведу простой пример. На Арбате есть автосалон Hyundai. А в нем — лестница, которую можно использовать как аудиторию для лекций на 120 мест. Любой бизнес-тренер бесплатно может провести там мероприятие, просто написав заявку. Получается, что Hyundai, вместо того чтобы тратить бешеные деньги на рекламу, создал ситуацию, когда лидеры мнений сами приводят к ним свою аудиторию. Спрашивается, кто мешает ТЦ проводить такие же мероприятия каждый день для разных аудиторий? Но нет. В большинстве моллов, чтобы что-то провести, надо пройти долгий и сложный путь по согласованию времени, места и аренды. Между тем организация детских мероприятий и привлечение к сотрудничеству детских организаций, вокруг деятельности которых возможно мгновенное эмоциональное якорение, было бы очень кстати. Причем сотрудничество на безвозмездной для детских структур основе. Единственное условие — привлекайте организации, у которых не пересекаются аудитории. Это нужно для максимального охвата.



Где их взять? В каждом городе есть технические кружки, студии рисования и музыки. Пообщайтесь с ними и выберете самые интересные — с преподавателями, вокруг которых аншлаг из-за парадоксальной подачи информации. И вы незаметно, через сарафанное радио создадите миф о своем ТЦ, который будет сводиться к тому, что «все самое интересное для детей и молодежи происходит у вас, что здесь тусуются самые передовые люди». Казалось бы, суть этого мифа не имеет отношения к торговле. Но когда говорят «там — лидеры», есть шанс, что все остальные (и товары, и продавцы, и развлечения) там тоже лучшие. Вирусное распространение информации вам обеспечено, потому что вокруг каждого такого кружка формируется многоуровневое сообщество — дети, родители и сопричастные, где обязательно есть лидеры мнений.

В ближайшее время по стране пойдет волна создания кружковых хабов. Это что-то вроде домов пионеров, но наоборот: там педагоги будут выступать как самозанятые. Если в ТЦ есть пустующее помещение, привлечение к сотрудничеству такого хаба — идеальный вариант. Ведь там будут платные кружки, то есть хаб будет продвигаться на платежеспособной аудитории. Тут его интересы с интересами ТЦ совпадают. А взаимодействовать он будет с разными аудиториями, которые не пересекаются. Опять плюс для продвижения ТЦ.

Ищите организаторов таких хабов и привлекайте их к себе. Используйте этот шанс. Тем более для раскрутки детской темы очень легко найти третьего участника-спонсора, на средства которого будет продвигаться не только кружок, но и ТЦ как место его дислокации. Тут как в старом анекдоте про великого американского дипломата. На одних переговорах он похвастался, что может договориться о чем угодно. Тогда ему говорят: а слабо за день женить мужичка-сибирячка на дочке Рокфеллера? Он подумал и говорит: не слабо. Пошел к Рокфеллеру: «Отдай дочь за мужичка-сибирячка». Тот только у виска покрутил. «А если он будет управляющим швейцарским банком?» — спрашивает дипломат. «Ну если так — то согласен», — говорит Рокфеллер. Пошел дипломат к хозяину банка и говорит: «Возьми в управляющие мужичка-сибирячка». Тот, разумеется, отказался. «А если это будет зять Рокфеллера?» — спросил дипломат, и глава банка согласился. Осталось самое трудное — дочку уговорить. «Выйдешь за главу швейцарского банка?» — спрашивает дипломат. «Нет, конечно, зачем мне это», — последовал ответ. «А если он будет мужичком-сибирячком?..» Как вы поняли — договорились со всеми.

 Так из детской темы через мифы можно получить отличное продвижение ТЦ. Да еще и не потратить на это ни копейки.

Из выступления на конференции «Маркетинг торговых центров»