Сегодня в России нет торговых центров, которые досконально знают своих клиентов. Есть лишь попытки запуска систем клиентской лояльности в отдельных объектах. Но помогают ли они привязывать покупателей и увеличивать трафик — большой вопрос.

Я много лет занимаюсь автоматизацией бизнес-процессов, работаю с big data, технологиями искусственного интеллекта и виртуальной реальности. И одна из задач, которую мне не так давно пришлось решать, — привлечение людей (а следом за ними и брендов) в один небольшой ТЦ на окраине Нижнего Новгорода, где я живу. Мы подумали и решили сделать ставку на новое поколение потребителей — на наших детей.

Бонусы от бизнеса за хорошие оценки

Надо сказать, что я не только специалист по автоматизации, но еще и мама шестерых карапузов дошкольного и школьного возраста. Я вижу, что современное поколение школьников — это новый тип личности. Телевизор они почти не смотрят, сидят в чатах, где общаются с друзьями. Их трудно вытащить из дома, но при этом они хотят быть самостоятельными и уже с 8 лет смотрят в YouTube ролики, как самим заработать денег и не просить у родителей. Книги читать они не любят и учиться не рвутся, из-за чего во многих семьях по вечерам происходят баталии. Моя семья — не исключение. И я давно думала, как бы замотивировать детей к усердию и самостоятельной работе. Ответ на этот вопрос неожиданно возник во время работы над проектом для торгового центра, который я упомянула выше.

Казалось бы, чего общего между торговлей и успеваемостью детей? Но общее есть. Мы с коллегами придумали и разработали систему мотивации школьников к учебе. Называется она «Глобус». Суть ее сводится к автоматическому начислению бонусов за хорошие оценки, спортивные достижения, волонтерство и другие заслуги в мобильном приложении, которое можно установить на телефон ребенка и его родителей. И эти бонусы дети могут обменять на скидки (до 100%) на товары и услуги в отдельных магазинах и целых торговых центрах. То есть мы объединили систему мотивации личностного развития с электронной системой клиентской лояльности. Она интегрирована с электронными дневниками всех школьников России — сейчас в ней больше 16 млн пользователей (не только детей, но также их родственников и педагогов).

Мобильное приложение очень простое. В нем могут разобраться даже малыши. Они легко регистрируются и подключают профиль в электронном дневнике. С 1 марта там же можно будет подключить профиль канала дополнительного образования «Навигатор» (мы с ними будем интегрироваться), банковские карты (для детей старше 14 лет), проездные билеты (программу оплаты бонусами проезда в общественном транспорте мы запускаем в Нижегородской области) и другие важные и полезные профили. Например, сейчас мы разрабатываем тарифы для операторов сотовой связи и Интернета, чтобы за бонусы можно было получать бесплатные гигабайты и качать фильмы — то, что детям интересно. Запустим партнерскую программу в течение года.

Дети видят в приложении всю историю начисления и списания баллов. Они чувствуют себя самостоятельными, поскольку сами зарабатывают и сами тратят: могут подарить бонусы друг другу, могут скидываться ими на подарки учителям и родителям, могут собираться компанией и получать бесплатную пиццу за бонусы в партнерском кафе. Каждый день к системе подключается по 500 человек. И по первым отзывам родителей, усердие детей в учебе значительно выросло.

У нас мощная поддержка от Минобразования, поскольку мы совпали в целях и задачах. И это большая редкость, когда коммерческую структуру поддерживает государство. На самом деле через нашу систему можно не только замотивировать детей учиться, но и сформировать цифровой паспорт навыков и компетенций всех школьников России. Это то самое портфолио, которое настоятельно рекомендуют собирать каждому ребенку для поступления в вуз. Только «Глобус» его собирает автоматически, и такое портфолио невозможно исправить, подделать или потерять.

Физически «Глобус» может работать по всей России. Но пилот мы запустили в Нижегородской области в январе, и сейчас делаем франшизу на подключение партнеров в каждом регионе страны. С каждым бизнес-партнером мы разрабатываем матрицу продаж. Выбираем товар, который люди готовы подарить просто за то, что к ним придет представитель целевой аудитории. Например, магазин детской одежды выбрал носки, а кафетерий — картошку фри. А все остальное у них можно купить с большой скидкой.

Чем эта история интересна бизнесу?

Во-первых, через систему бонусов мы четко попадаем в целевую аудиторию и привязываем ее надолго. Хотя деньги через приложение не ходят. Они всегда остаются у клиента.

Во-вторых, с клиентом через приложение можно взаимодействовать — отправлять пуш-уведомления и рассылки, показывать видеорекламу. Причем формируется общая база участников программы, которой можно пользоваться сообща (это абсолютно законно, поскольку данные в системе обезличенные, но сама система знает, кто ходит в магазин, как часто, зачем, сколько покупает, с кем дружит и при определенных настройках может таргетированно рассылать этим людям информацию бизнес-партнеров).

В-третьих, бонусы, которые принимает партнер программы в виде оплаты, не сгорают, а копятся на счете. Их можно раздать своим сотрудникам за достижения (спрашиваете, как стимулировать продавцов учиться, — вот вам ответ!), можно использовать их как дополнительную систему материального стимулирования или в качестве игры: кто больше бонусов наберет, тот получит ценный приз. Система позволяет это делать, ведь «Глобус» — это универсальный механизм, который начисляет бонусы всем зарегистрированным верифицированным пользователям за полезные деяния. И не только детям. Сегодня человек — ученик, завтра — родитель. Но он может пойти на курсы и снова стать учеником, а потом может стать педагогом... Профиль получается мультиролевой. И, переключаясь между аккаунтами, человек сможет менять свои функции в системе.

В-четвертых, партнеры программы смогут сами начислять бонусы людям за достижения. Например, ТЦ нужно провести показ мод или флешмоб. Управляющий может воспользоваться «Глобусом» и начислить бонусы посетителям за активность.

И пятое — сейчас тренд на социальную ориентированность. Подключение к программе позволит любому магазину и кафе с чистой совестью поставить галочку в графе «социально значимая и социально ориентированная работа».

Партнером программы может стать любой. Но мы ограничиваем число компаний-участников двумя-тремя предприятиями одного сегмента в одном и том же районе. Они получат весь целевой трафик школьников и родителей своей округи, и базу данных, с которой можно будет работать. 

Торговые центры нам подключать к системе выгоднее, чем отдельные магазины и рестораны. Молл в этом случае получит статус администратора-партнера и сам будет подключать свои магазины, которые в этом заинтересованы. В перспективе «Глобус» превратится в маркетплейс партнерских торговых центров, где люди смогут через приложение выбирать и заказывать товары из их магазинов. В ближайшие полгода мы подключим к программе и сервисы доставки.

Из выступления на конференции «Маркетинг торговых центров».