После того как на прошедшей выставке Euroshop-2020 в Германии интернет-технологии снова оказались в фокусе внимания, мы с коллегами из лондонского офиса нашей компании проанализировали, как усиливающееся доминирование Интернета влияет на путь покупателя.

Доверие к рекомендациям друзей и видеоконтенту
Мы плотно работаем с розничными сетями и видим, как у них скорость коммуникации растет, бренды инвестируют в видео и искусственный интеллект, чтобы сократить длительность рекламных сообщений и увеличить их интенсивность. По данным Google, более половины покупателей по всему миру подтверждают, что видеоконтент помогает им в процессе выбора бренда и продукта. При этом они стремятся избегать рекламы, чтобы смотреть и читать более актуальный контент. Как результат — социальные сети предоставляют возможности вписывать рекламу естественным образом в ленту новостей потребителя.
Онлайн-вовлечение продолжает расти на глобальном уровне. Согласно исследованию Euromonitor International 2019, в качестве четырех наиболее значимых каналов коммуникации выступают сообщения или публикации друзей в социальных сетях, рекомендации друзей/семьи, независимые обзоры потребителей и программы лояльности.

Создание цифровых экосистем
Что касается России, то, по данным отчета PWC 2019, рынок в настоящее время демонстрирует один из самых высоких темпов роста онлайн-покупок. Около 71% российских потребителей совершают покупки в Интернете не реже одного раза в месяц, 79% из них используют для этого смартфоны.

По данным исследования агентства Omni Solution «Mobile commerce in Russia» за 2019 год, 68% ретейлеров добавили мобильный канал в свою маркетинговую стратегию продвижения, и 70% из них в 2020 году планируют увеличить инвестиции в этот канал. «Азбука вкуса», например, на 25% увеличила продажи через мобильное приложение в 2019 году.

Как все это отражается на пути потребителя в рознице и что нужно делать компаниям, чтобы обернуть новые тренды себе на пользу? Наша интерпретация и понимание общей картины следующие.

Прежде всего перед началом непосредственного «общения» с брендом покупатель обратится к сообществам покупателей. Таким образом, покупатель уже будет осведомлен о продукте, получит на него отзыв или рекомендацию. Формирование критической массы положительных отзывов, комментариев лидеров мнений и экспертов превратилось из классического инструмента по управлению репутацией в стратегический по привлечению новых клиентов. Более половины (52%) потребителей считают, что социальные сети повлияли на их решение о покупке в отдельных категориях, а 39% совершили покупку товара или услуги после получения положительных отзывов в социальных сетях, сообщает отчет PWC. Поэтому существует устойчивая тенденция создания ретейлерами цифровых экосистем вокруг сообществ, которые разделяют ценности бренда. «Вкус Вилл», например, спонсирует блог «Школа потребителя», в котором обсуждаются диеты, медицина и уход за домом. «Спортмастер» создал спортивный блог с рекомендациями по тренировкам, интервью и примерами реальных клиентов. И число таких примеров стремительно растет.

После того как покупатель начнет посещать магазины, совершать покупки и сформирует свой профиль на цифровых ресурсах бренда (интернет-сайт, приложение и/или система CRM в офлайн-магазине), у компании появляется материал, позволяющий анализировать его покупательские привычки и выдавать индивидуально подобранные рекомендации и товары.

Совершенствование индивидуальных рекомендаций
Совершенствование инструментария индивидуальных рекомендаций для конкретного потребителя является безусловной точкой роста для всех ретейлров. Именно в этой точке пути потребителя максимально актуальным становится предоставление потребителю помощи в подборе необходимых ему товаров или даже предоставление дополнительных услуг. Например, за 1 год существования мобильного приложения винного ретейлера «Красное и Белое», интегрированного с программой лояльности, компания привлекла 1,2 млн пользователей. Персонализированная выдача товаров у Aizel позволила ретейлеру в 2019 году увеличить выручку на 11% по сравнению с 2018 годом. «Черная пятница» с персонализированными предложениями у OZON увеличила продажи в 2 раза в 2019 году по сравнению с этой же акцией годом ранее, а у Wildberries — в 2,5 раза.

Еще одним важным моментом является составление списка покупок (shopping list), который покупатель может просмотреть в любом месте и в любое время в своем приложении, а также поделиться им. Возможность сканирования товаров или штрихкодов для мгновенного сравнения цен может быть хорошим инструментом для формирования списка покупок. Компания Leroy Merlin запустила приложение, с помощью которого потребитель, сканируя штрихкод товара в магазине, видит не только дополнительную информацию о товаре, но и отзывы других клиентов. Учитывая этот тренд, ретейлеры могут использовать эту точку соприкосновения с потребителем, чтобы добавлять рекомендации сопутствующих товаров в списки покупок и тем самым увеличивать сумму покупки.

Высоким потенциалом обладает и инструментарий создания персонализированной коммуникации в тот момент, когда покупатель только входит в магазин, — поприветствовать его персонализированным сообщением, показать потенциально интересные ему акции магазина и направить по отделам.

Использование цифровых технологий в физическом магазине позволяет распознавать клиента и делать ему персонализированные скидки и предложения. Технология распознавания лиц уже внедрена в некоторых магазинах «Перекрестка» и в нескольких пилотных магазинах «Магнит» в Краснодаре. Благодаря этому решению покупатель может осуществить оплату покупок с помощью своего Face ID.

Одной из наиболее важных точек соприкосновения с брендом в офлайн-магазине является правильная навигация, которая должна быть как цифровой, так и физической. Она даст покупателю возможность не терять время в поисках нужного товара или в ожидании очереди. Возможность цифровой оплаты и получения заранее купленного товара онлайн на стойке pick up является очень важной частью инструментария, который делает потребительский опыт простым и удобным. AR-навигация работает в «М.видео» и помогает увеличить конверсию посетителя в покупателя благодаря быстрому и удобному опыту.

Подводя итог, хочется отметить, что построение прочных отношений с клиентами станет вызовом для всех участников рынка в течение следующих 5 лет. Мы убеждены, что рынок будут стимулировать такие инициативы, как создание активных сообществ вокруг брендов, создание «волшебных моментов» на всем пути покупателя, понимание покупателя на основе его поведения, начиная с создания личных рекламных сообщений и целевой рекламы и заканчивая битвой за многоканальный опыт.