С чем сталкиваются исследователи, продакт-менеджеры и дизайнеры, когда впервые погружаются в e-commerce? Они замечают, что какие-то товары люди могут выбирать и покупать за пару минут, а какие-то покупки могут занять несколько месяцев. В первом случае путь пользователя можно легко проследить: например, покупатель ввел поисковый запрос, получил товар, нажал на кнопку «в корзину» и вот он уже оформляет заказ. Более долгий путь так хорошо отследить не получится — не известно, как часто пользователь возвращался к решению задачи, какие сервисы еще использовал и с какими потенциальными трудностями столкнулся. Соответственно труднее и понять, в каких местах на пути пользователя требуются дополнительные решения.

Приведу пример. Туалетную бумагу пользователь может выбрать за пару минут – у него возможно есть уже привычный подходящий вариант, да и в целом покупка не настолько дорогая, чтобы над ней думать длительное время, даже если приходится совершать выбор. Поэтому справится за одну сессию сможет любой пользователь. А вот матрас, согласно нашим исследованиям, - это одна из самых тяжелых в плане процесса выбора категорий товаров. Людям в основном непонятно, как нужно выбирать матрасы: ведь все они выглядят примерно одинаково. При этом покупка очень важная и дорогая. Приходится изучать состав, отличать виды материалов друг от друга, читать отзывы на матрасы, сравнивать цены и оценивать, подходит ли выбранный матрас к кровати. После чего придется еще выяснить, как его могут доставить и поднимут ли его на этаж.

Сложность категории может заключается не только в том, как долго покупатель выполняет задачу, но и в том, насколько она в целом специфична. 

Чтобы опыт пользователя в разных категориях - «простых» и «сложных» - был приятным, нам необходимо отдельно прорабатывать каждую категорию (красота, зоотовары и т.д.). Для разных товарных категорий нужны разные инструменты выбора, помогающие покупателю в принятии решений и в процессе покупки.

Например, при выборе одежды покупатель может захотеть найти товар по фотографии, либо выбрать товар по стилю или сезону. Одежда требует примерки, размер может не подойти, а значит нужно, чтобы магазин мог обеспечить простой возврат. Если говорить про лекарства и БАДы, там есть свои особенности. Некоторые лекарства рецептурные, которые не каждый сможет купить или их нельзя доставлять. Есть понятие «действующее вещество», покупатель может захотеть искать товар именно по его названию. Возможно нужны статьи или рекомендации, которые позволят выбрать витамины и БАДы, не требующие рекомендаций врача. 

Еще пример – бытовая техника. Выбирая стиральную машину, покупателю придется разбираться не только с техническими характеристиками и сравнивать товары между собой, но и задумать о доставке – как везти, как поднять на этаж, как установить в квартире.

Для работы с такими знаниями о категорийных сценариях мы используем методологию Experience Map. Она похожа на Customer Journey Map, но в ней нет фокуса на использовании конкретных продуктов или каналов. Нас интересует в целом, как человек выполняет свою задачу. 

Один из типичных вариантов применения Experience Map — это карта протекания беременности у женщины. Смотря на этот общий для всех процесс, мы можем понять, как нам лучше встроиться в опыт беременности со своим продуктом, на каких этапах мы можем помочь. Точно также мы смотрим на различные категорийно специфичные сценарии покупок, раскладываем их на карты и анализируем.

Тут мы сталкиваемся со следующей проблемой - нелинейностью этих сценариев. Так, для digital продуктов очень важен процесс выбора товара - в основном именно инструменты для него и проектируют команды. Путь, который проходит пользователь в рамках выбора, очень запутан. Вы наверняка видели в интернете картинки, которые изображают подобный путь пользователя в e-commerce. На них указано, что сначала покупатель ищет товар в интернете по ключевым словам, потом переходит по первому объявлению, сравнивает с другими сайтами, ищет скидки и предложения, открывает страницу товара и т.д. Так в целом и хотят видеть путь покупателя менеджеры и дизайнеры, чтобы с ним можно было удобно работать и заниматься его оптимизацией.

Но реальность такова, что этот путь сильно хаотичен. Между желанием совершить покупку и заказом товара происходит определенное поисковое поведение – покупатель ищет информацию, изучает, оценивает и сравнивает, заходит на несколько кругов. Нет четкого и последовательного списка шагов. Важно то, что при разработке digital продукта необходимо помочь пользователю завершить этот процесс: дать ему в руки инструменты, которые позволят найти и разобраться в информации о товаре. Другими словами, подсветить важные и значимые аспекты.

Стоит упомянуть, что в рамках опыта в e-commerce важна не только digital часть, но и весь опыт, который получает пользователь. Например, есть исследования, которые показывают, что качество онлайн-опыта (насколько сайт удобен и приятен, насколько легко на нем выбирать товар) влияет на желание воспользоваться и совершить первую покупку, а качество сервиса (получения заказа) больше влияет на желание повторно купить в этом магазине.

Поэтому в работе мы уделяем внимание CX (customer experience) исследованиям. Изучаем обращения в поддержку, анализируем результаты опросов после покупки, проводим качественные исследования офлайн-опыта (опыта взаимодействия с курьерами, постаматами, процесса возврата товаров) и также тестируем новые механики. Например, у нас недавно появилась возможность получать товары по клику – товары из «Яндекс.Маркета» приезжают в «Яндекс.Лавку» и в удобное время потребитель может вызвать курьера из «Лавки» с заказанным товаром. Для этого проекта мы проводили весь цикл исследований так же, как и для онлайн-части опыта.

Из выступления на «UX в E-commerce. Онлайн-конференция UX-Марафон #24»