Но факт есть факт: многие россияне перестали бояться покупать в интернете фрукты и мясо и сохранили новую привычку в мирное время. Поэтому в ожидании второй волны HR- и IT-отделы онлайн-ретейлеров работали в усиленном режиме.

Большие цифры
Пандемия и режим самоизоляции на время перевели в онлайн большинство покупок россиян. Это дало мощный толчок всему рынку e-commerce — рынок интернет-торговли, по прогнозу Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в текущем году выйдет на рекордный показатель объема продаж — 2,9 трлн рублей против 2,03 трлн в 2019-м — и увеличится на 45%.
Доставка продуктов питания, один из самых тяжелых для перехода в онлайн сегментов ретейла, на этом фоне получила шанс показать себя потребителям во всей красе. Ведь все те, кто боялся покупать продукты в интернете, были вынуждены это сделать в разгар эпидемии. В итоге INFOline пересмотрела прогноз по росту рынка FoodTech в России по итогам 2020 года: вместо 80-90 млрд рублей он вырастет до 130 млрд рублей. В 2019 году рынок составил 45 млрд рублей.

MarketMedia поговорил с крупнейшими игроками рынка e-grocery о влиянии коронавируса на привычки потребителей, сколько новых покупателей остались верны онлайн-покупкам и как они укрепили тылы, готовясь ко второй волне коронавируса.

Привычка останется
«Говорят, чтобы выработать привычку, нужно повторять какое-то новое действие на протяжении 21 дня. В «Самокате» путь от новичка до постоянного пользователя — это всего четыре заказа», — делится наблюдениями директор по маркетингу сервиса «Самокат» Игорь Рожков. За время режима самоизоляции «Самокат» в разы увеличил количество новых пользователей, каждый второй покупатель — это постоянный клиент, который совершает минимум два заказа в месяц.
По словам Игоря Рожкова, свыше 60% новых пользователей, которые сделали заказ в «Самокате» в разгар пандемии впервые, продолжают покупки и сейчас. В июне, когда власти Москвы сняли все ограничения, связанные с самоизоляцией, и были открыты кафе и рестораны, сервис продолжил расти, ежедневно «Самокат» доставляет свыше 57 тыс. заказов.
Сеть магазинов «ВкусВилл» создала сервис доставки на базе своих магазинов заново весной этого года, в самый разгар самоизоляции. К сентябрю ретейлер ожидал спада числа заказов, но, несмотря на отсутствие строгих ограничений на перемещение в Москве и в других городах, сервис растет. «Из этой ситуации нам кажется очевидным, что барьеров между нами и покупателями всё меньше, а тех, для кого доставка стала привычкой, чем-то обычным, всё больше», — рассуждает управляющая по коммуникациям «ВкусВилла» Анна Платова. Сейчас ретейлер доставляет 48 тыс. заказов в день и прирастает на несколько тысяч новичков в неделю.
В «Перекрестке Впрок» тоже наблюдают, что после первой волны коронавируса востребованность сервисов по доставке продолжает расти, пусть и не такими темпами. «Потребители, которые раньше не пользовались услугой, поняли, что это удобно — не нужно ходить в магазин за тяжелыми продуктами, ездить в гипермаркет, можно освободить это время для других дел. А тяжелые продукты по хорошим ценам доставляются домой, — поясняет директор по операционному маркетингу онлайн-гипермаркета «Перекресток Впрок» Денис Марфутин. — Покупки в онлайн-гипермаркетах становятся хорошей традицией — это то позитивное изменение, которое привнесла пандемия». Около 23% клиентов, впервые воспользовавшихся сервисом в период пандемии, продолжают пользоваться «Перекрестоком Впрок» и сейчас.

Побороть консерватизм
Менее оптимистичен в оценке стремительного изменения потребительского поведения управляющий и сооснователь iGooods Григорий Кунис. Некоторые пользователи действительно оценили удобство сервиса и продолжили заказывать в iGooods после окончания первой волны коронавируса — 73% людей, которые однажды сделали заказ, возвращаются к этому опыту снова. Но постоянными клиентами стали не все новые пользователи: модель потребления не меняется за несколько месяцев.
«Кому-то поход по магазинам приносит удовольствие, кому-то некомфортно доверять выбор продуктов другим людям. Перерыв в офлайн-шопинге для них не будет означать смены привычек: они вернутся к своей модели потребления, когда это станет возможно. И будут прибегать к доставке продуктов только изредка, например чтобы купить большое количество продуктов к праздничному столу», — приводит пример Григорий Кунис. По его прогнозу, в ближайшие годы сервисы доставки не смогут заменить пользователям офлайн-покупки полностью и на долю e-grocery будет приходиться не более 50% бюджета пользователей на продукты.
С начала сентября количество заказов в iGooods растет на 5-10% в неделю. В компании объясняют это усилением масочного режима в некоторых городах и ухудшением погоды. Осень и зима — сезон для сервисов доставки. Количество заказов часто напрямую связано с погодой и температурой за окном. Григорий Кунис приводит в пример Сургут — когда там начинаются холода -30°C, в день регистрируется в 2 раза больше новых пользователей, чем обычно.
В «Сбермаркете» тоже отмечают консерватизм российских потребителей, когда речь заходит о покупках продуктов питания. Основным препятствием для заказа продуктов онлайн в компании считают недоверие к качественной сборке — например, к тому, что сборщик может выбрать качественные и свежие овощи и фрукты. В начале марта, до периода самоизоляции, «Сбермаркет» ежедневно доставлял около 5 тыс. заказов, на сегодня этот показатель свыше 20 тыс. Произошло это благодаря расширению географии и за счет роста лояльной аудитории сервиса, которая делает заказы регулярно каждые 1-2 недели.
Директор по маркетингу и клиентскому сервису «Утконос онлайн» Михаил Морозов разделяет поведение потребителей в период коронавируса на два этапа: на первом покупатели в больших объемах приобретали товары длительного хранения и средства безопасности: маски, бакалею, консервы и т.п. На втором клиенты перешли к обычному потреблению. По его мнению, необходимость покупать продукты онлайн позволила снять барьеры к покупке фруктов, овощей, мяса и рыбы. Начиная с мая в «Утконос онлайн» эти категории росли значительно выше общих продаж. Большинство покупателей, пришедших весной, продолжают делать заказы до сих пор. «Ключевым фактором высокого уровня удержания аудитории стало изменение наших процессов: весной мы выбрали стратегию качественного выполнения заказов — не принимали заказов больше, чем сможем выполнить с надлежащим уровнем сервиса и комплектацией», — рассказывает Михаил Морозов.

Инфекция дала передышку
Пока коронавирус помогал потребителям понять, что сметану и курицу можно легко покупать онлайн, резкий рост числа заказов помогал сервисам обнаружить свои слабые места. За весну и лето онлайн-ретейлеры укрепили тылы, наладили бизнес-процессы и продумали меры поддержания лояльности новых покупателей.
Так, «Самокат» за последние полгода усилил команду курьеров, сегодня в сервисе работает порядка 7 тыс. сотрудников доставки. Параллельно компания продолжает развивать технологии — в апреле-мае «Самокат» практически полностью делегировал IT-системе контроль за выводом дополнительных курьеров в каждом из дарксторов. Программа анализирует и предсказывает рост заказов в ближайшие 3-5 часов и тут же реагирует на него: курьеры, которые не планировали сегодня работать, получают приглашение выйти на смену, и уже через полчаса появляется больше сотрудников для доставки заказов.
«ВкусВилл» за период роста доставки нанял около 2 тыс. человек — это сборщики, курьеры, сотрудники горячей линии. В систему сервиса интегрировано много партнерских служб, и в тех ситуациях, когда идет резкий рост заказов, «ВкусВилл» выручают сервисы такси, партнеры, другие курьерские сервисы. Сейчас ретейлер продолжает искать курьеров и интегрировать новых партнеров.
«Перекресток Впрок» тоже серьезно готовился ко второй волне — с сентября сервис начал активнее нанимать сотрудников (сборщиков, водителей-экспедиторов, операторов call-центра). «Весной в начале локдауна мы столкнулись с нехваткой персонала, поэтому теперь работаем на опережение. Тогда нам удалось оперативно принять более 1,3 тыс. новых сотрудников», — рассказывает Денис Марфутин.
Помимо этого ретейлер расширил зону доставки из дарксторов Москвы и Петербурга в регионы, увеличил мощности склада в Петербурге, во всех регионах присутствия сфокусировался на поставках базовых продуктов, чтобы обеспечить их достаточное количество, когда будет расти спрос на товары первой необходимости. А также протестировал инфраструктуру в условиях повышенной нагрузки: работу сайта, приложения, бэк-офиса, сборку и доставку заказа.

Прогнозы строить бессмысленно
Чтобы подготовиться ко второй волне коронавируса, в iGooods в конце лета снова начали набирать дополнительный персонал, добавили 10 серверов, чтобы сайт и приложение могли выдержать критическую нагрузку, из-за которой они несколько раз «ложились» в начале года. «Эти изменения помогут нам быстро масштабировать бизнес, если во время второй волны коронавируса количество заказов снова вырастет в несколько раз», — говорит Григорий Кунис.
В «Сбермаркете» в ожидании второй волны работали над привлечением новых партнеров по доставке и сборке для продолжения планового сезонного роста. Как говорят в компании, осень и зима — традиционно высокие сезоны для электронной торговли, однако пока в «Сбермаркете» не наблюдают многократного роста спроса на доставку продуктов, как это было в марте.

В «Утконос онлайн» весной и летом запустили два дополнительных фулфилмент-центра в формате «Утконос мини» с доставкой от 2 часов, увеличили парк автомобилей, а также количество сотрудников в операциях. «К концу лета поведение покупателей изменилось — они уже понимают, что товары первой необходимости не пропадут из продажи, но постепенно с ухудшением эпидемиологической обстановки и наступлением холодной погоды переходят на покупки продуктов в онлайн», — наблюдает Михаил Морозов.
«Думаем, что в онлайн-торговле продуктами в России всё только начинается, — подводит итог Анна Платова. — Мы многому учимся сейчас на своих же кейсах, на примерах других компаний, изучаем тренды. Но что будет? Невозможно предугадать и бессмысленно строить прогнозы. Ситуация с пандемией была непредсказуема, и что будет дальше — тоже неизвестно».