Последние несколько лет Аркадий полностью погружен в производство макарон, и это занимает у него уже 80% рабочего времени. А еще строит сеть торговых точек под брендом Macaronika, которые работают в крупных ТРК двух столиц.

Сегодня Macaronika — самое крупное монопроизводство макарон в стране (выпускают только этот продукт): компания производит более 2 млн изделий в год, до конца 2019 года планирует увеличить до 3 млн, а в ближайшие год-два — до 5 млн. А еще это и самая большая сеть по продаже этого десерта — 18 точек, расположенных в крупнейших торговых комплексах Москвы и Петербурга.


«Я теперь в узких кругах известен как «Аркаша-тортик». Друзья, садясь ко мне в машину, просят угостить макаронами. И когда выясняют, что с собой у меня ничего нет, то искренне удивляются. Я одному приятелю говорю, что, мол, у тебя ресторан, но ты же бургеры в багажнике не возишь. А мой партнер, который, собственно, и вовлек меня в этот бизнес, теперь шутит на мой счет и говорит знакомым: «Слыхали за Аркашу-макаронника?» Такой намек на мафию», — смеется Аркадий Штейн.

«Аркаша, есть гениальная идея, приезжай!»
Аркадий Штейн родился в городке Риддере на востоке Казахстана, а в Петербург приехал в 2002 году после окончания физико-математического лицея. Экономический факультет СПбГУ он окончил с красным дипломом и даже поступил в аспирантуру, но оставил обучение ради бизнеса. Начинал свою карьеру 15 лет назад в Промышленно-строительном банке, далее работал в инвестбанке «Тройка Диалог» и в компании петербургского миллиардера Виталия Южилина — УК «Морской Фасад». В 2010 году ушел в свободное плавание, создал бизнес по установке вендинговых автоматов и параллельно занимался финансово-юридическим консалтингом.

Сладкая история началась еще в 2013 году. «Позвонил мне тогда мой старший товарищ и нынешний партнер со словами: «Аркаша, приезжай, есть гениальная идея вложиться в общепит», — вспоминает Аркадий Штейн.

«Никогда не понимал, почему на протяжении всей истории бизнеса люди, у которых есть деньги, решают рано или поздно вложиться в общепит: кто-то бар свой хочет открыть, кто-то — ресторан. Мой товарищ решил открыть что-то типа «bubble tea — кафетерии». Я начал этот вопрос глубоко изучать и понял, что на детских кафетериях мы много не заработаем. Но идея вложиться в общепит меня тоже захватила. Мой партнер и я с детства любим сладкое. В какой-то момент у меня были мысли инвестировать в производство кексов, таких же вкусных, как в Израиле, очень мне их вкус нравится. Но тут мы познакомились в Петербурге с одними ребятами-консалтерами, которые предложили сделать нам проект производства с сетью пекарен-кондитерских под ключ, и мы согласились», - рассказывает бизнесмен.

Спустя год, когда было запущено производство и открыта первая пекарня-кондитерская под брендом «Антуан», стало ясно, что консалтинговая компания сработала непрофессионально. Было допущено много ошибок — от выбора локации под производство (хотя оно и сегодня там располагается) и для первых точек до позиционирования на рынке и даже ассортимента.

Справка:
Кондитерские «Антуан» названы в честь Мари-Антуана Карема (фр. Marie-Antoine Carême), одного из основателей «высокой кухни». Мари-Антуан имел прозвище «повара королей и короля поваров», был основоположником новой французской кухни. При нем появились не только новые технологии приготовления блюд, но и пирожные, торты, соусы и даже всевозможный кондитерский инвентарь, например венчики.

Производство и первая точка площадью 50 м2 были открыты в одном из торговых комплексов Петербурга — «РИО». Позже были открыты еще три пекарни в торговых центрах и стрит-ретейле, средняя площадь одной точки — 130 м2. Из четырех кондитерских осталась только одна, самая первая. В ней-то мы и встретились с Аркадием.

Веселый и доброжелательный, во время беседы он успевает наблюдать за посетителями: как долго они задерживаются у витрин, на что именно обращают внимание, что покупают. «В этой кондитерской мы по-прежнему тестируем нашу продукцию, выкладку, новые вкусы», — поясняет предприниматель.

Как учила бабушка
«Несмотря на широкий ассортимент, проект был полумертвый, потому что не было своего уникального продукта, все было позаимствовано у конкурентов, например, ассортимент по выпечке — у «Буше», пирожные — еще у кого-то и так далее. А конкуренция уже была жесткая. Мы потом поняли, что эти ребята (запускавшие проект «Антуан») не разбираются ни в производстве, ни в технологиях, ни в маркетинге, ни в операционном развитии. Более того, они даже поставили не то оборудование: вместо кондитерских витрин — холодильные столы, которые используют для сыров и колбас на шведских столах. Я как увидел это оборудование, так их всех и разогнал в один день. И получил работающее 24 часа в сутки производство, штат в несколько десятков человек, открытую пекарню-кондитерскую и подписанный договор на открытие следующей точки через месяц. И во всем этом я абсолютно ни черта не понимал. Пришлось год заниматься изучением всех процессов, и это был самый дорогой университет в моей жизни», — вспоминает Аркадий Штейн.

Детально изучая статистику продаж, предприниматель увидел, что компания все больше продает макарон, стоивших тогда 45 рублей за штуку. «И я начал с этим продуктом играться. Мы вообще не понимали, как производить макароны, но делали это по принципу «как учила бабушка»: не жалели начинки! Мы на базовом уровне изучили технологию производства, расширили линейку с 3 до 14 вкусов, создали собственную дизайнерскую упаковку для наборов на 7, 14, 21 штуку, разработали уникальную витрину и выкладку для макарон, поставили качественный дорогой свет. После всего этого продажи пошли сильно вверх», — рассказал предприниматель, отметив, что макароны — это уникальный десерт, покоривший весь мир, который может иметь любые цветовые и вкусовые сочетания, порой самые непредсказуемые.

Партнеры решили концентрироваться на продаже именно макарон. Аркадий сменил в компании весь коллектив на новую команду мечты: на производстве, в бухгалтерии, в операционном менеджменте, в маркетинге, подобрал молодых профессионалов, которым интересны развитие, современные тенденции, творчество, подача.

Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»
Кондитерское производство на фабрике «Macaronika»Архив «ММ»


«Перенимать опыт производства макарон и рецептуры нам было не у кого. В России не было компаний, серьезно специализирующихся на этом продукте, а европейцы не горят желанием раскрывать свои секреты. Кстати, если разработать рецептуру для 100 макарон у себя на кухне, а потом запустить этот рецепт для 100 тыс. макарон, то ничего не выйдет. С каждым новым шагом меняются технологии. Большинство ингредиентов у нас импортные — и миндальная мука, и фруктово-ягодные пюре, и сыры, и ягоды. Мы, безусловно, зависим от курса валют, но более-менее научились с ним справляться. Это как в песне: нас бьют, мы летаем. Мы нашли у себя массу скрытых резервов и точек роста — за счет них справляемся», — говорит Аркадий Штейн.

Кроме того, предприниматель решил разобраться с названием этого десерта: как же правильно — макароны, макарони или, может быть, макаронс? Для этого поехал на филфак СПбГУ, чтобы задать этот вопрос филологам. Те пояснили, что название с французского надо транслировать по аналогии с названием эклер: в единственном числе эклер, во множественном — эклеры. «Это значит макарон и макароны. И это единственный правильный вариант. У меня есть мысль даже получить письменное заключение филологов, но пока руки до этого не доходят», — говорит Аркадий Штейн, который с тех пор ведет в том числе просветительскую деятельность, объясняя и покупателям, и персоналу, и партнерам, как правильно называются эти пирожные.

Бордюр и поребрик
Весь 2016 год партнеры разрабатывали стратегию по продаже макарон под брендом Macaronika на ближайшие 3 года, которая подразумевала только открытие сети «островов» площадью до 10 м2 в качественных торговых комплексах.

Первые «острова» в фирменном стиле открылись в Петербурге в марте 2017 года. Красивая выкладка, яркие макароны с 24 вкусами (самые популярные с сыром дор-блю и соленой карамелью), привлекательная подарочная упаковка, самая демократичная цена на рынке и высочайшее качество самого продукта — все это петербуржцы быстро оценили и стали регулярно покупать подарочные наборы макарон, чтобы побаловать себя и близких, а также на подарки. 2017 год компания отработала отлично: выручка выросла в 3 раза.
За счет прибыли Macaronika расширила производство и вышла в 2018 году на рынок Москвы, который оказался гораздо сложнее петербургского. Цена не имела такого значения, как в Питере, но к высоким арендным ставкам добавился и негатив москвичей к этому продукту. «Да мы уже много где пробовали. Это невкусно. Они сухие. В них одна химия», — были самые частые комментарии.

«Нам надо было убедить людей просто распробовать наш продукт, чтобы добиться их доверия. Показать, что он совсем иной, его можно полюбить. В какой-то момент решили бесплатно угощать посетителей ТРК, и только это дало свой эффект! Когда кто-то пробовал наши макароны, то отношение к продукту менялось на глазах, и 80% дегустаторов делали выбор в пользу покупки», — рассказывает Штейн.

Но в прошлом году покупательная способность населения заметно снизилась, и по итогам 2018 года выручка выросла всего на 20%.

«Такое впечатление, что люди потратили все деньги после 8 марта 2018 года и перестали покупать вообще все. Кроме того, лето было беспрецедентно жаркое, люди выезжали из торговых центров с тележками шашлыка, пива, воды, лимонадов и уезжали за город. У нас продажи летом просели на 50%, мы ушли в минус. Тяжелейшее было время. Но оно заставило меня окунуться с головой в операционную деятельность. Мы обнаружили прорехи и в собственном управлении, и на уровне бизнес-концепции», — говорит Аркадий Штейн, подчеркивая, что все же 2018 год был прибыльный, спасли предновогодние и корпоративные продажи.

Сладкий год
Участники рынка отмечают, что в России нет признанного лидера ни в производстве макарон, ни в рознице. Этот десерт производят многие, но он, как правило, является частью сладкой линейки. В Москве и в Петербурге можно насчитать больше сотни производителей.

Объем российского рынка макарон эксперты оценивают в 10-12 млрд рублей, однако только треть продукции соответствует канонам, остальное — только называется макаронами, так как часто можно встретить в продаже очень сухие десерты, ничего схожего не имеющие с настоящими пирожными. Особенно этим грешат продуктовые сети.

В Москве производством занимаются Mon Bon, «Нади Групп», в Петербурге — «Счастье», ТД «Радость», «Десерт Фрост», «Петра» и др.

Что касается рынка кондитерских изделий в целом, то 2018 год был достаточно позитивным для отрасли. По оценке Центра исследований кондитерского рынка, среднедушевое потребление кондитерских изделий в 2018 году установилось на уровне 24,6 кг в год на человека, и это самый высокий показатель за всю историю наблюдений. По данным Росстата, в прошлом году в специализированных магазинах было продано кондитерских изделий на 1,08 трлн рублей.

Потребление сладостей стало увеличиваться не столько в объемах, сколько в тратах. Если в 2017 году расходы на сладости среднего российского потребителя в год составляли около 7100 рублей, то в 2018 году они выросли до 7450 рублей. Однако это не связано с ростом розничных цен, так как в 2018 году в сумме все виды кондитерских изделий дорожали менее чем на 1%.

Основная причина — потребители постепенно перестали экономить и стали переключаться на более дорогие виды кондитерских изделий, например шоколад.

Потребление шоколадных кондитерских изделий выросло с 5 до 5,1 кг в год на человека (минимальный показатель за последние годы — 3,9 кг — был в 2015 году). Потребление печенья, вафель, пряников и тому подобных сладостей в 2018 году достигло 9,7 кг в год на человека (9,6 кг в 2017 году). При этом сократилось потребление тортов с пирожными — с 2 кг в 2017 году до 1,9 в год на человека.

По мнению исполнительного директора Центра исследований кондитерского рынка Елизаветы Никитиной, 2018 год был одним из наиболее благополучных для отечественного кондитерского рынка: росли показатели потребления и продаж сладостей, производственные показатели, тогда как цены, напротив, оставались стабильными. Однако, по мнению эксперта, 2019 год уже не будет таким благополучным — вероятны стагнация спроса, ускорение роста цен и возврат к прежней экономной модели потребления.

Добавляем кофе, дабл-маки и айс-маки
Сегодня сеть Macaronika насчитывает 12 «островов» в Петербурге и четыре в Москве, например, торговые точки работают в «Афимолле», «Авиапарке» и «Метрополисе».

Компания научилась этот десерт не только художественно декорировать, но и делать на нем высокотехнологичную печать, а это открывает большое направление для корпоративного сегмента — на макароны можно нанести любые изображения, в том числе и логотипы брендов. Среди корпоративных заказчиков уже есть Сбербанк, ВТБ, Setl Group, НМГ, «Славдом», «РосГаз» и др.

Продукцию Macaronika за счет ярких цветов клиенты любят выкладывать в соцсетях. Аркадий говорит, что фото своей продукции встречал у пользователей из разных стран и она даже попала к блогеру macaronslady (121 тыс. подписчиков), которая ездит по всему миру и фотографирует яркие и красивые макароны. «Find the beauty in every capture of macarons in the world», — написано у macaronslady.

Однако Аркадий Штейн считает, что почивать на лаврах пока рано. И в качестве первоочередной задачи называет совершенствование концепции собственной розничной сети. Слабыми местами он считает отсутствие в продаже, например, мороженого и кофе с собой, поэтому покупатели воспринимают «островки» как место покупки вкусного десерта в подарок, а не площадку, где можно выпить кофе с макаронами.

В июле Macaronika ввела в ассортимент айс-маки — мороженое в форме макарон. А в сентябре на «островках» Macaronika появятся большие макароны, которые уже удачно прошли тестовые продажи в ТРК «Галерея» в Петербурге и в партнерских сетях. Что касается кофе, то его пытались ввести в продажу уже 2 раза, но безуспешно. И только с этого года Macaronika, создав коллаборацию с сетью кофеен One&Double, на двух пилотных площадках продает кофе: одна в петербургском ТРК «Галерея», другая — в московском «Авиапарке».

Аркадий Штейн отмечает: «Продажи кофе зависят от многих факторов — от маркетинга подачи, атмосферы, качества зерен и обжарки, оборудования и даже брендированных стаканчиков. Важно абсолютно все. Недостаточно просто поставить кофемашину, чтобы к тебе выстроилась очередь желающих купить именно твой кофе в ТРК, где миллион других кофеен на любой вкус и кошелек».

В настоящее время средний чек в Москве выше 600 рублей, компания стремится увеличить его до 800 рублей. В день на точке продается от 200 до 1000 макарон в зависимости от места и сезона. Цель — довести этот показатель в среднем до 12 тыс. макарон в месяц на одной точке.

Из стратегических планов — развивать оптовые продажи и расширять производство. Изначально компания оптом не занимались, так как не могла дать рынку привлекательную цену и обеспечить соответсттвующий объем без потери качества. Но с конца 2018 года команда Macaronika путем общих усилий смогла оперативно преодолеть множество «как это сделать?», «это невозможно!» «зачем?», «мы не можем» и с нуля отстроила всю цепочку оптового направления, усилила производственную технологию и технологию продаж.

Сегодня самая дальняя точка, куда компания отправляет макароны, — это Петропавловск-Камчатский, а соотношение прибыли по оптовым и розничным продажам достигло 50/50.

Нынешние производственные мощности позволяют производить до 5 млн макарон в год. Но в планах компании поменять площадку (и уже сейчас идет поиск новой), для того чтобы производить 15-20 млн пирожных в год, так как в планах компании зайти в том числе в федеральные сети.

По итогам 2019 года консолидированная выручка ГК Macaronika составит около 200 млн рублей, в планах за ближайшие 5 лет довести ее до 1 млрд рублей при обеспечении EBITDA на уровне 17%. Инвестиции на сегодняшний день в компанию составили около 70 млн рублей и были сформированы преимущественно из средств акционеров.

«Мой партнер сегодня уже не принимает активное участие в операционном управлении нашим вкусным и красивым бизнесом, только в стратегических вопросах мы всегда советуемся в том, какие принимаем решения. Масштаб его деятельности сильно больше, чем масштаб Macaronika, и думаю, если бы ему предложили интересную сумму за покупку его доли, он бы согласился ее продать. Хотя нам периодически поступают предложения от инвесторов, но с кем-то мы не договорились по цене, а с кем-то не сошлись по вопросам концепции развития», — говорит Аркадий Штейн.